让数字化与常态营销融为一体，不能建立一套脱离营销的数字化

近期某知名企业老总在bC一体化工作坊开班仪式上说：bC一体化是渠道数字化的唯一路径。

我觉得说的有理。数字化很重要，但是数字化能否推动营销进步更重要。

2023年春节后，bC一体化突然大热，我一直忙于bC一体化培训和工作坊。

数字化在走过新零售和私域的弯路后，为什么选择bC一体化模式？就是因为原来的数字化路线脱离了营销人员的日常工作，员工在做2b分销，数字化却要连接C端，数字化不解决营销问题，员工却要配合数字化动作。

最近梳理了一下企业的营销问题，大概是三个问题：一是增长问题；二是数字化问题；三是数字化后的全链供应链问题，或渠道生态变化问题。

梳理的结论是：这三个问题，背后的解决路径都是bC一体化。所以我说，三大问题，bC一体化一锅烩。

1

增长问题，核心是高端化

增长问题，实质上是大众产品销量封顶，总量下降。这是自2013年至2016年来的现实。分析三个大众熟悉的行业：白酒、啤酒、方便面。

白酒行业，自2016年销量达顶峰后，产量腰斩，但价格快速提升，利润翻番。

啤酒行业，自2013年产量达顶峰后，总量已下降40%，但啤酒高端化趋势明显。

方便面行业同样是在2016年后产量腰斩。所幸方便面7年平均价格提升22%，弥补了销量下滑。

怎么解决行业销量问题？总量下降，无可阻挡。唯一解决办法就是高端化。

可能有人说，疫情之后，消费降级。实际上，每次经济危机之后，都弥漫着消费降级的声音，但事实证明，最后都是消费升级的企业斩获了市场。

1998年后如此，2008后如此。2022年后同样如此。

华润啤酒CEO侯孝海在2022年年报发布会上说：高端不内卷。此前，侯孝海曾经提出打出“高端新世界”的口号。

蒙牛CEO卢敏放在2022年年报发布会上说：基础需求和高端需求“两头大”。没有产品结构的快速调整，乳制品企业近几年的增长没有这么好。

当然，可能存在“消费降量”，但消费降级的比例很小。或者可以说，高端化是趋势，但存在消费降级或降量的“干扰因素”，干扰因素从来不是决定趋势的决定性因素。

解决增长问题，主要靠产品结构调整，高端化。

小结：增长问题，就是高端化问题。

2

高端化，需要bC一体化

深度分销是与大众产品相匹配的营销体系。深度分销三大招：铺货（压货）、促销、导购。每个动作都与大众产品高度匹配。

高端产品能讲铺货率？高端产品要精准铺货，更不能压货。

高端产品能促销吗？反过来可以问：需要促销的产品高端吗？

导购能够讲清高端产品的价值吗？很难。

bC一体化同样有三大动作：bC组织、场景化、沉浸式体验。

bC组织，就是通过b端精准找到高端产品的消费者。

场景化，就是找到消费高端产品的意义。注意，不是性价比，而是意义。意义就是价值。

比如，过生日。如果只是吃个蛋糕，可能没有意义。但是，如果打造一个场景，有蛋糕、生日蜡烛、许愿、寿星帽等场景，生日就赋予了意义。

高端化不是极致性价比，而是价值。价值，就是有意义。

沉浸式体验，就是在设定的场景中，让消费者感受意义。

小结：高端化，需要bC一体化的营销体系。

3

渠道数字化，就是bC一体化

中国渠道的进化，经历了三个阶段：

1998年之前，大批发阶段。大商在批发市场，每个省有一个或多个大型批发市场。

1998年-2003年，市场重心下沉。经销商从“省代”变“市代”，再变“县代”。

2003年到2023年，深度分销。厂家渠道控制延伸至b端（终端）。

整个渠道模型是：厂家（F）→经销商（B）→零售商（b）→用户（C）。

市场下沉，F2B定型。

深度分销，B2b定型。

渠道进货是从厂家延伸到B，再延伸到b，并无限接近C的过程。

渠道进化，现在只剩b2C最后一个环节。

深度分销流行20年，并非深度分销多么完善，而是受两大因素影响：一是大众产品没有必要触达C；二是触达C的成本太大，管理复杂程度太大。

由于高端化的需要，bC一体化成为必须。

而数字化，必须满足C端用户实时在线获取数据。因此，bC一体化恰恰提供了触达C端的机会，从而可以通过连接C端实现bC一体数字化。

在近几年的渠道数字化探索中，经历了新零售、私域，发现走了弯路，特别是快消品行业龙头企业，发现厂家直连亿级C端用户根本不可能，只能走bC一体化的路径。

在近几年的数字化实践中发现，渠道数字化转型的概念并不存在。传统深度分销是B2b，怎么可能连接C端呢。2b的妈，生不出2C的崽。

反而数字化孪生是比较好的路径。既然线下已经实现了bC一体化，那么作为数字化孪生的bC一体数字化也就是顺其自然的事。

bC一体数字化有三大原则：一是bC一体；二是线上线下融合；三是流量分润。

bC一体在技术上通过bC二维码或bC小程序实现。bC一体从技术上锁定了流量关系。

线下线上融合，不分彼此，相互引流，要求做到二点：一是营销视野，认知、交易、关系三大环节的强化都是营销；二是增量思维，线上线下的增量都是成功。

流量分润是bC一体化的动力系统。由于bC一体锁定了流量来源，所有线上交易都要给全渠道分润。增量利润是激活b端的主要动力。

bC一体化保留了B端的渠道利益，扩大了b端的渠道利润，受到全渠道的欢迎。因此，说bC一体化是渠道数字化的唯一路径，并不为过。

小结：线下bC一体化实践，必然带来bC一体数字化。

4

bC一体化，必然形成渠道新生态

传统渠道只有纵向生态，没有横向生态。

纵向生态是指F2B2b2C的生态分工。经销商“小而全”的现象非常突出：承担着产品（品牌）推广、订单、融资、物流四大职能。

经销商四大职能中，推广职能是主要职能，经销商不能轻易放弃。

订单会逐步数字化。数字化平台有厂家平台、商家平台和第三方平台。除了原有的F2B、B2b、b2C三种订单类型外，新增F2b、F2C、B2C三种新型订单类型。

因为新型订单的存在，物流（城配）结构发生了变化。城配职能将逐步从经销商剥离，形成第三方平台。经销商要么放弃物流，要么成为专业第三方物流。

由于订单和物流数字化，衍生出数字信用，从而数字有了金融职能。渠道的融资职能也会发生变化。

前面讲过，传统渠道没有横向生态。bC一体数字化的出现，必将产生渠道新生态。渠道新生态一定是全链数字化的生态。

小结：bC一体数字化，必将催生全链数字化的渠道新生态。

 总    结 

前面的立论讲到，增长、数字化、供应链三大问题，其实是同一个问题，即bC一体化问题。

我们通过本文各节的小结，作出推论：

第一小结：增长问题，其实是高端化问题。

第二小结：高端化问题，通过营销上的bC一体化模式解决。

第三小结：bC一体化的数字孪生就是bC一体数字化。

第四小结：bC一体数字化将改变渠道生态，形成新型供应链数字化生态。

增长、数字化、供应链，三大问题一锅烩，背后隐藏着一条共同的主线。

这条主线就是：bC一体化是快消品渠道数字化的唯一路径。