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白酒研究系列前三篇文章看似与直接的行业研究无关，实则有自身的逻辑关联。 第一篇文章希望破除对茅台的迷信，破除对赛道的迷信，回归理性的商业世界，客观看待白酒行业的发展； 第二篇文章从白酒的基础功能（需求侧）阐述了行业的长期可持续性，又从消费习惯、人口结构等方面分析了行业未来10-20年的发展趋势，从中可以看到未来10-20年主力饮酒人数将逐渐减少，90后、00后在饮酒人群中的占比会逐渐提升，这个群体对白酒忠诚度没有那么高，所以我们认为销售量减少将是未来白酒行业的必然趋势； 第三篇文章通过分析身边现象总结出白酒的另一个需求：情感承载，这是高端、次高端白酒高定价的基础，也是其持续提价能力的动力源泉，结合其稀缺产量，我们认为高端、次高端白酒是长期增长确定性比较高的赛道。 那么高端、次高端白酒有哪些呢？这些品牌是如何被塑造出来的呢？ 品牌由多种因素综合构成，且品牌认知是有时间维度的，需要经过时间沉淀。因此，我们需要从历史中寻找品牌塑造的原因。 回顾新中国成立以来的白酒发展历史，需求侧经历了从计划配给到自由购买、紧缺到过剩、喝酒到喝好酒、政商务消费到个人消费的转变；流通渠道经历了大流通时代到盘中盘、再到经销商主导、品牌主导的转变；酒企经历了供给为王、渠道为王、广告为王、最终到产品为王的转变，产品条线逐渐收缩，品牌形象逐渐聚焦。 初期的白酒企业自成一派，在各自的区域中独立发展，没有高低贵贱之分，一些重要的事件将酒企各自的命运交织在一起。 一、五次全国评酒会： 1952年，第一届评酒会评选出四款中国名酒，分别是山西汾酒、贵州茅台酒、西凤酒、老窖大曲酒。五粮液酒厂于此年初建，错过此届评酒会。 第一届评酒会条件有限，收集了全国103种酒样进行化学分析，最终根据市场销售和化验分析结果向大会推荐了四款白酒。无论从参评酒样数量、评选标准而言，第一届评酒会都难称完美，但这是新中国成立后第一次将各自安好的区域白酒组织到一起进行评比，促使行业在产品品质上形成你追我赶的氛围。 1963年-1988年又先后组织了四次全国评酒会，参评酒企、产品越来越多，评选也越来越规范。其中1979年举办的第三届评酒会上，白酒的主要香型和风格描述得以确立，使同类产品从原料到工艺有了行业标准，自此行业逐步进入标准化发展阶段。 全国评酒会好比“造星运动”，使各自安好的白酒行业开始出现内部分化。茅台、汾酒、泸州老窖五次上榜；五粮液虽错过第一届评酒会，却在首次参加的第二届评酒会上拔得头筹，其后从未缺席名酒之列；西凤酒、董酒、古井贡酒四次入围；剑南春、洋河三度获封；郎酒、双沟大曲、黄鹤楼……当前数得上名号的酒企，大多都是历届评酒会选出的名酒企业，拥有官方认证的品质与实力。 五届全国评酒会影响深远，直接奠定了当前白酒行业的主要竞争格局。当前市场认可的主流高端、次高端白酒，大多出自拥有官方认证的名酒企业，历史沉淀及荣誉奠定了高端、次高端白酒品牌的基础。 二、成为名酒的好处： 被评为名酒，好处可不只是荣誉。 1962年第二届评酒会上，出现问题的茅台和汾酒分别被指派专家入驻搞试点，改进工艺，提升品质。 1984年第四届评酒会后，中央财经拨款2亿元扩建十大名酒厂。茅台酒开始了第一个扩建高潮。 在行业发展过程中，名酒企业被倾斜了更多资源，在那个资源稀缺的年代得以扩建产能，逐步建立起竞争优势。 名气大了，需求也会增长，名酒产品具备稀缺性，价格不断走高，普通消费者仍然难以买到。 名酒光环帮助酒企走向更为广阔的全国市场，非名酒则受到各种限制，只能局限于较小的本土市场。 资源倾斜、价格、市场规模的优势，使名酒企业获得了更大的发展，行业竞争格局和秩序逐步建立起来。高端、全国市场形成以名酒为代表的的竞争格局，非名酒则被迫在中低端、区域市场中发展。 三、危机与转折： 白酒行业发展过程中遭遇过数次危机，面对危机时的不同选择，影响着白酒企业的品牌塑造。 1988年7月16日，国家放开了13种名酒的价格管制，率先市场化名酒价格纷纷上涨。然而1989年银根紧缩，政策不允许名酒登上公务宴席，在那个经济并不发达、老百姓消费能力有限的年代，这是需求侧的一次沉重打击。古井贡、汾酒降度降价，推动“名酒”变“民酒”，从长远来看，高端品牌形象需要以高价支撑，降价是对品牌形象的破坏；五粮液、茅台则稳住价格甚至逆势提价，维护了品牌的高端形象。 然而我们并不能对当时企业的选择做简单的对错评论。每家酒企经营情况不一样，汾酒当时产销量近行业产销量的一半，需求下滑时选择降价保量是合理的选择，更何况那个年代的国企老总恐怕也很难有长远的品牌意识。 其后数年，名酒变民酒后的汾酒在提价时开始犹犹豫豫，担心价格脱离群众引起滞销，价格起起伏伏，被五粮液、茅台远远甩在了身后。 降价容易提价难，努力挽回品牌形象的汾酒不幸再次遭到命运的痛击。1997年，汾酒准备通过高档陈酿-青花瓷年份汾酒挺进高端市场，然而亚洲金融危机爆发导致需求端疲软，外加1998年除夕夜山西朔州假酒案爆发，让同处山西的汾酒躺中一枪，业绩近乎腰斩。 幸好名酒的底蕴犹在，山西汾酒在挫折中仍能站起，在随后的岁月中逐步找回品牌的荣光。 2001年，泸州老窖依托明代1573年的国宝窖池群推出“国窖1573”品牌，“你能品味的历史428年”这一广告语深入人心，并以超越茅台和五粮液的定价杀入高端白酒的行列。 2012年-2013年，塑化剂风波和限制三公消费使白酒行业遭遇重创，诸多酒企又不得不降价求生。泸州老窖逆势提价，2012年国窖1573出厂价从619元上调至889元，2013年又上调至999元，超越飞天茅台和五粮液。在那个因为政务消费被限制导致对需求侧悲观的环境中，泸州老窖的品牌力并未撑住这个价格，国窖1573销售收入从2012年的75.6亿元断崖式下滑至2014年的8.98亿元。2014年，泸州老窖不得不下调出厂价，从999元降到680元，再降到580元，最终降至550元，近乎腰斩的出厂价对经销商和市场都是巨大的伤害。 国窖1573的高端形象来自历史悠久的国宝窖池群，产能稀缺，近年来泸州老窖通过窖泥老化技术扩充高端产能，使高端酒不再有产能限制。只是不知道用新窖酿造的1573是否还是曾经的国窖1573？当消费者知道这些真相后，是否还会认可1573的高端价值？企业的短期逐利行为对品牌和长期核心竞争力会不会造成伤害？这些问题需要时间来回答。 还记得2000年初上大学时喝过的泸州二曲，8元一瓶，是学生时代聚会的不二选择，依稀记得那时的泸二还是粮食酒。2022年新国标实施后，泸州二曲不得不改版升级，因为其工艺只能被称为配制酒，换装登场的黑盖泸二定价98元一瓶。这种不把消费者当自己人的做法，企业是否用心在维护自身的品牌呢？ 短期利益与长期价值的纠葛，未来在白酒行业还会持续，一次又一次的选择，都将对酒企的品牌形象产生影响。 四、值得深刻理解的“盘中盘”： 2000年，口子窖首创“盘中盘”模式并大获成功，2003年时成为徽酒的领头羊，一时间，盘中盘模式被业界奉为神话。 盘中盘模式的大逻辑如下： 白酒社交饮用最上层消费者是政商群体，最上层的渠道终端是为政务和商务服务的餐饮酒店，要撬动社交饮用的红利，就必须集中资源拿下政商群体和这些餐饮酒店，并以此辐射下一层群体和餐饮酒店。 将这个逻辑分拆开来，包含两层含义： 1、消费者与渠道终端是分层的，一层终端对应一层消费者； 2、上一层消费者的消费行为会辐射影响下一层消费者。 这是一个深刻的洞察，为我们清晰指明了消费升级的路线，下一层消费者收入增长后，会模仿上一层消费者的消费行为。当前白酒营销中会寻找意见领袖，本质就是通过意见领袖建立品牌的高端形象并影响和辐射下一层消费者。 从中我们或可理解茅台在消费者心目中的高端形象是如何建立的。茅台最初的消费者是官员，改革开放后，官员的消费行为最先影响的是与其接触频繁的企业主，企业主又影响其身边的亲朋好友、员工家属，经过这样一层一层的传递，茅台就成了所有人心目中的高端。 在消费者主权时代，酒企通过缩减产品线，聚焦核心单品，使品牌有更清晰的辨识度，更有利于品牌的传播。茅台产品聚焦也是其品牌形象清晰的重要原因。 综上，高端、次高端品牌认知是长时间多种因素共同作用的结果。五次评酒会在白酒行业划分了贵族和平民，名酒企业获得更多资源倾斜，占据更多资源和市场，行业竞争格局逐渐分化。长期发展过程中，面对复杂的市场环境，不同名酒企业做出的不同选择使名酒企业的发展也出现分化，有的名酒落寞，有的名酒进一步崛起。品牌的口碑会一层一层由上向下传导，最终形成大众的心智认知。 因此，高端、次高端品牌的塑造是历史沉淀的结果，在酒是陈的香的文化背景下，新兴品牌较难在品牌形象上与历经岁月洗礼的高端、次高端品牌竞争。品牌和历史是构成这些酒企护城河的要素之一。 下一篇文章中，我们将通过对工艺的解析进一步拆解高端、次高端白酒生意的护城河。 |
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