你相信吗，近100年前上海人就已经在喝麦斯威尔了！（作者：小曹曹和小章章）

“滴滴香浓，意犹未尽。”

这句很多人耳熟能详的广告词说得就是著名咖啡品牌麦斯威尔（Maxwell House）。作为速溶咖啡的代表之一，它在超市货架上与雀巢并驾齐驱、相互竞争，成为不少国人的第一杯咖啡。直至今日，麦斯威尔仍然是速溶咖啡市场上不可小觑的品牌之一。

背靠全球第二大咖啡公司Jacobs Douwe Egberts的麦斯威尔近年来致力于扩大品牌在中国的影响力，想要在急速扩大的中国咖啡市场上占有一席之地。

然而，或许今天的麦斯威尔自己都不知道和中国的缘分早在1920年代就开始了。

连总统都说好喝

1870年代，乔尔·奇克（JOE CHEEK）在美国研制咖啡，后在田纳西州首府纳什维尔一家叫麦斯威尔的酒店推广自家咖啡，据说得到了该酒店一批名流的好评。1892年，麦斯威尔牌咖啡正式诞生，品牌名称即源自这家酒店。

1907年，麦斯威尔牌咖啡迎来了一个传奇的故事——当时的美国总统西奥多·罗斯福视察该厂，并接受经理的邀请，品尝了该厂出品的咖啡，称赞：“Good to the last drop.”直译成中文就是“喝到最后一滴都是香的”。说完，他还将咖啡杯倒置表示其真的喝完了。经理见此，灵机一动，将倒置的咖啡杯和这句英语变成了日后享誉全球的标logo和口号。

麦斯威尔在美国发展得很快，并且逐渐占领了美国市场。到了1980年代，它已经成为仅次于福爵（Floger）的美国市场占有份额排名第二的咖啡品牌。

登陆上海滩

许多人的印象和一些文章的表述都把麦斯威尔进入中国市场追溯至1980年代，甚至品牌方自己也这么说。

然而，据笔者查阅，麦斯威尔在1920年代曾以墨屋牌和洋房牌的名称进入中国市场，并由专营进出口业务的各大洋行代理销售。

1926年5月，麦斯威尔在上海的代理商新华洋行连续一个月在《新闻报》上刊登广告，可以看成是洋行推销的前奏。

只是此时的麦斯威尔还被称为“墨屋咖啡”。过了一个月，麦斯威尔终于到沪。新华洋行又在《新闻报》上打出广告，介绍其历史和特点，并公布了全市经销的地点，除了像永安和先施这些当时引领潮流的百货公司，其他多是售卖进出口商品的食品商店。

不过，“墨屋”这个名称很快就被代理商弃之不用，改称“美和咖啡”，并在广告中突出真空包装，也就是能使咖啡达到初次烘培般的“新鲜”，丰厚浓郁。且在广告中还要标注“美国制”以迎合部分国人“崇洋媚外”的心态。

“美和”之名一直用到1940年代被“洋房牌”取代。但可能当时进口咖啡品牌较少，因此仍被视为高档货的代表，会被国人高看一眼。

例如，1942年 皇后咖啡馆在《新闻报》登载广告时，就特别表明自己使用的是“美国洋房牌咖啡”。

这样也引发一些爱国人士的不满。有读者就专门给报纸投稿，说明这个牌子在美国非常普通，只是到了中国就身价倍增。而且，这位读者还声称该品牌在二战期间购买了一批品质低劣的咖啡豆来解决南美阿根廷工厂闹“工潮”导致的原料短缺问题。也不知道这个说法是否真实，算不算给麦斯威尔“抹黑”？

麦斯威尔这类的洋品牌成为不少上海咖啡馆和百货公司的“座上宾”可能让某些人不满。但实际上，它的进口量日渐攀升，在海关记录中逐渐成为进口咖啡的两个主要品牌之一，当工部局统计上海市场零售物价时，该品牌也被纳入统计对象。这些足见其市场地位。1940年，上海跑马总会搞了次义卖活动，据说当天的咖啡也是麦斯威尔品牌捐助的。

席卷再来

1949年，上海解放后，和很多外资品牌一样，麦斯威尔撤出大陆。直到1980年代，随着改革开放，外资纷纷进入大陆市场，麦斯威尔咖啡也卷土重来。

1984年，麦斯威尔的母公司卡夫集团通过合资方式进入中国开厂，并以“麦氏咖啡”之名开始在“茶的国度卖咖啡”，在雀巢咖啡进入大陆市场后，麦氏开始与之争夺中国咖啡市场。

1987年，麦氏在上海第一百货等7家百货公司推行赠饮，打响了上海市场的第一枪。此后，麦氏生产量迅速增长，仅仅三年，产量就增长了5倍，逼得上海咖啡厂这样的老牌国营企业生产和销售量每年锐减，逐渐退出上海咖啡市场的零售业务。

1997年，“麦氏咖啡”正式更名为“麦斯威尔咖啡”，成为今天国人熟悉的咖啡品牌之一。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”成为经典广告词，印刻在不少80后、90后的记忆中。

你喝过麦斯威尔吗？

来源：“小曹曹和小章章”公众号