【原】重构“人货场”价值链，钱大妈11周年“鲜行致远”

钱大妈领跑“鲜”时代，解锁“买菜自由”。

作者 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

高频刚需、高复购的生鲜赛道，“不卖隔夜肉”的核心经营理念贯穿了钱大妈发展的11年，也由此探索出了一种极具行业创新价值，且不断在各区域被验证成功的商业模式。

「零售商业财经」了解到，钱大妈今年的发展步调侧重“鲜行致远”，一是更加聚焦“日清”模式的高效性、“人货场”的全面升级，二是在巩固存量市场的基础上，坚持“让利给客”低毛利率策略，并逐步将线下门店拓展至二三线城市，全方位完善和深化渠道布局以求增量。

面对经济发展新周期，钱大妈的策略调整是对零售市场变化的快速反应，在构建第二增长曲线的同时，强调“领鲜”优势的保持、差异化能力价值的展现，以及运营方法论的精细打磨。

01  只做一件事：不卖隔夜肉

钱大妈创始人冯冀生在近日举办的集团11周年庆典活动中表示：“钱大妈一直只做一件事：不卖隔夜肉。”

图： 钱大妈集团董事长冯冀生

推行这一经营准则的客观条件是，社区生鲜小店受面积制约而无法设置大规模的冷藏库等专业设备，钱大妈灵活将生鲜小店规模劣势转化为营销优势，在确保产品新鲜售卖的情况下，配合“定时打折”机制及晚上23点半后免费赠送的运营策略，使其“不卖隔夜肉”的销售主张成为品牌推广的保障。

回归零售的本质，社区生鲜同样是一场比拼成本、体验和效率的竞赛。

钱大妈“不卖隔夜肉”所延展出的价值创造体现在，基于消费者分层提供差异化运营模式，包括契合中老年消费心理的“日清”模式，以及契合年轻人消费心理的“到店+接龙+到家”模式。

首先，“日清”模式要求钱大妈必须在成本与销量控制上做到极致，精简SKU并建立清晰的用户画像以“定时折扣+免费送”的低毛利率策略满足社区客群的需求。

钱大妈通常选址在居民较多的小区（入住1500户以上的）附近，发展之初以高频刚需的“猪肉”为核心品类，选品策略基本上围绕“家庭一日三餐基本的食材需求”展开，并逐步拓展至鱼、肉、菜全品类，现有SKU500多个。

门店一般会根据所处社区居民生活消费习惯，对消费者群体建立清晰的品类需求和消费习惯画像，从而选择性地陈列100-200个SKU，通过合理预估订货量，以销定采、每日清算，以实现零库存、不压货的经营目标，节省生鲜产品的质量损耗费用与运输成本，提高周转率。

图： 钱大妈“定时打折”策略

每日19点后采取按时间节点折扣及23点半后免费赠送的策略，给追求高性价比的顾客提供了物美价廉的生鲜产品，这种“让利给客”的低毛利经营方式也给钱大妈带来了更多稳定的客户群体。

其次，全渠道运营，通过“到店+接龙+到家”模式同时满足年轻人对便利性与高品质的追求。

钱大妈直击年轻客群的消费痛点，旨在用最少时间、最优价格获取高品质资源，精准锁定社区年轻消费群体，为其提供区别于传统菜市场或生鲜超市的新鲜购物体验。

结合年轻人善用网购、追求高品质生活的特性，钱大妈在线下门店营业的基础上，线上增加了团购商城和及时达模块。商城团购次日达，除常规生鲜品之外，还有稀缺水果、零食小吃等店内没有销售的商品；及时达模块，可以实现店内商品一小时送达，满足用户即时需求。

从广东第1家小店到全国3000余家门店，落地30多座城市，服务超1000万家庭和近2000万会员，梳理钱大妈的发展历程不难发现，其以精准切中消费者需求的独创商业模式坐上了社区生鲜连锁的头把交椅，也让更多新鲜优质的食材走上百姓餐桌。

02  零售“精益化”，“人货场”的价值重塑

站在经济新周期的起点上，什么样的零售企业才能跑得更快？

对于这一问题，中国连锁经营协会会长裴亮曾表示，零售业态已由从外延式扩张转向内涵式发展，其核心在于精益化。

零售“精益化”就是让现有的经营资源创造更多的销售和利润，比如精细化选品、更加接地气的餐食和生活提案，更贴心的服务，更有吸引力的超性价比产品等，为消费者提供“到店”的理由，培育企业增长的新动能。

面对生鲜赛道激烈的市场竞争，钱大妈已经形成了一套重塑“人货场”价值链的创新思维以及精细化运营的方法论。

钱大妈总经理冯卫华将其总结为：以人为中心，聚焦用户需求的精细化运营；以货为抓手，构建全渠道质优价廉的产品护城河；以场为载体，打造高效联动的全渠道平台。

图：钱大妈集团总经理冯卫华

一是根植于“人”，钱大妈从人本主义视角出发对消费者进行深入洞察，为消费者提供差异化商品及服务体验，包括建立用户价值标签化体系，通过数字化的科学决策打通线上线下全渠道数据，最终精准地向用户传达价值信息，准确占据消费者购买心智等。

二是以“货”惠人，对价值链各环节进行增效降本，构建全渠道质优价廉的产品护城河。钱大妈持续完善线上线下全场景货盘策略，打造具有钱大妈特色的自有品牌商品，并搭建全渠道的比价网络和精准的定价系统，形成持续稳定的竞争优势。

三是塑“场”达人，提供多元化、场景化的购物体验，打造高效联动的全渠道平台，钱大妈力求实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先优势，改变大众对传统菜市场的认知，同时保持品牌“不卖隔夜肉”的发展初心，形成敏捷开放、内在自驱的变革土壤。

回看企业本身，做好“人货场”价值重构的另一个核心因素在于组织模式和组织能力。

「零售商业财经」了解到，钱大妈将以“三纵一横”管理结构发挥高效协同组织的积极作用。在内部促进供应链、商品、营销的纵向发展，以及运营的横向打通；在外部让优秀加盟商起到带头示范作用，实现合作共赢。

冯卫华强调：“'总部做强、商品做精、仓配做重、运营做轻’是钱大妈未来十年的战略重心。通过人货场的全面升级，建立起公司的用户资产，打造更有竞争力的商品，商业版图规模不断拓展，推动企业高质量发展。”

03  把“鲜”做到极致，让消费者实现“买菜自由”

生鲜产品作为每个家庭的基础消费品，市场规模不断扩大。相关数据显示，中国 生鲜零售市场规模在2020年超5万亿元，预计到2025年将达到6.8万亿元。

随着消费者对生鲜产品的品质、新鲜度、口味等方面的要求越来越高，社区生鲜业态凭借“最后一公里”的地缘优势迎来发展风口。

在食品安全问题频发的今天，健康食品最直观的标准就是“新鲜”，但想要给消费者提供看得见的新鲜并非易事。

图：钱大妈门店

为了让消费者的每一餐都新鲜，钱大妈以“工匠精神”对“新鲜”进行溯源，并重新梳理了传统生鲜行业的标准，对肉菜市场进行新的定义，在“新鲜”品牌力的打造上可谓做到了极致。

供应链始终是生鲜业核心问题。显然，钱大妈“鲜行致远”的背后是一套基于数字化的高效周转、零库存的运作体系在做支撑，可具体拆解为订单、价格、仓配三方面的高效联动。

订单的高效联动，使得采供销一体化，保障“日清”模式的践行；价格的高效联动，解决了及时响应市场变化与门店价格差异化问题；仓配的高效联动，全程监控管理产品入库及出库情况，满足业务12小时内从收货到分拣，物流配送门店的全过程高效协同。

严控生鲜产品源头可追溯、增强对供应商的议价能力也是重中之重。

钱大妈通过SRM系统建立起供应商全生命周期的管理，并直接在农业产地布局产地仓，以直供形式降低了加价率，同时从工厂到市场全程采用冷链系统配送，实现到城市仓、到门店端的标准化，进而实现产品“锁鲜”。

面对未来竞争，如何触达更多的客群，并为自身经营筑牢强势护城河，是所有生鲜企业需要思考的问题。

2023年，钱大妈将对品牌形象进行全面升级，通过整合上游资源、自有品牌建设、线上增值服务、线下门店运营等渠道，加深消费者对钱大妈品牌鲜活有力的认知印象。

图： 钱大妈门店

“社区化生态”强调近场服务，“生鲜型便利店”强调便利，“不卖隔夜肉”强调新鲜可靠，手握三张牌的钱大妈带动了整个农产品“产、供、销”一体化发展，形成了“农民只种新鲜菜、企业不卖隔夜菜”的良性循环。

中国生鲜零售行业快速发展，基于科技创新、渠道化及市场化优势，我们看到，钱大妈已经超出了供应商的角色，向“健康饮食服务商”职责转变，完成了从“生鲜搬运”到“助力乡村振兴”的企业角色升华，即对内重塑企业商业价值链，对外构建社会共享价值链。