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4月28日，新经典发布2022年年度报告，至此新经典、读客文化、果麦文化三家大众出版领域上市的头部民营图书策划发行机构的年报业已出齐。 刚刚过去的2022，对于出版界而言，无疑是承上启下的转折年份。过去三年间，大众出版市场在疫情考验中触及谷底，并积累了巨大的弹性势能，而新技术的应用与市场环境的急剧变化，也让大众出版领域的游戏规则随之改写。三年的调整与改变，其结果最终映射在三家公司年报的财务数据上，让我们有机会尝试从结果反推，看看这些头部标杆企业选择的不同战略与其带来的阶段性结果。
财报是本故事书。透过冷冰冰的数据，我们依然可以看到一家公司选择乃至更深层的品牌性格。对于新书市场式微，渠道持续分化等2022年图书市场环境的这些变化，三家公司无疑都有关注，但应对的策略却不尽相同，甚至可以说方向迥异。在大变革面前，最具代表性的民营书企们正在走上不一样的道路。在三个书企中最早上市的“老大哥”新经典对技术与市场的变化采取了“以静制动”的策略，尽管在主营业务板块也就是国内的图书策划与发行上，新经典新产品的数量和往年相比有所衰退，但经营效率的提升仍大幅拉动了公司获取利润的水平。而公司投入多年的海外业务开始开花结果，所带来的8802万元收入也拱卫了公司的总盘。2022年，新经典实现营业收入 9.37亿元，同比增长 1.72%，扣非归母净利润 1.24亿元，同比增长 5.85%，是三家公司中唯一一家利润在增长的公司。读客文化在2022年选择了一条重投入的路线，下大力气打造“创意流水线”，强调创意生产的快速复制。与此同时，以原创小说起家，凭国际版权崛起的读客这些年也开始在国内“主流版权市场”下功夫，试图整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权。该公司的自营/直销的销售额，也是三家公司中最高的。根据年报数据，2022 年读客文化共实现营业收入 5.13亿元，同比下降了 1.04%；扣非归母净利润为 4653万元，同比下降 17.36%。对此读客的解读为：公司在自有渠道建设、人员和版权储备方面的投入，导致公司整体利润出现了一定的下滑。果麦文化的年报中，用了不小的篇幅讲述一个关于“出版+互联网”的故事。作为一家以互联网驱动的“新出版公司”，果麦认为传统出版商只完成从内容到图书产品的价值链条，以将图书交付给渠道商代销为商业终结。而“优质内容只有推送给精准用户，才能免于在信息爆炸的内容汪洋大海中销声匿迹的厄运。”他们在互联网产品矩阵建设、自建“2C” (to customers)销售渠道上取得了不错的成绩，2022年互联网 2C 销售收入8281 万元，增幅达 23.43%，果麦也是三家公司中，唯一实现自营业务毛利率反超代销业务的，更充分地发挥了自营业务的优势。公司 2022 年全年实现营业收入 4.62亿元，同比增长0.16%，扣非归母净利润为 4755 万元，同比下降9.50%。对此果麦文化的解读为：公司于2021年底实施股权激励计划，因此增加的成本费用 2021 年为 137 万元，2022年为1676万元，除去该原因，公司实际的业务净利润增幅为 19.29%。看点1：从业务板块分布及占比，看三大书企在图书之外的战略选择
作为上市企业，有一门重要的选修课，那就是在合理的范围内扩展业务的外延，尽可能满足资本市场对发展前景的想象。那么除了把书卖好，一家书企还能做什么？三家书企的年报中，我们可以看到清晰的路径。2022年，新经典实现营业收入 93753.51 万元，其中主营业务收入 93177.80 万元，较上年同期 91992.15 万元增长 1.29%。主营业务毛利率 48.76%，同比增加 1.35 %。新经典的主营业务主要包括如下四个板块，国内图书策划与发行业务、数字内容、自有 IP 开发运营、海外业务。各板块收入与利润情况如下表：
在国内图书策划与发行业务板块，新经典实现营业收入80550.50万元，较去年同期减少2.74%，毛利率 49.05%，较去年同期增加 1.84%。新经典的图书发行业务收入与毛利率均为三家企业之首，也是三家企业中唯一一家国内图书业务营业收入下降的公司。把国内外图书业务合并计算，新经典的图书业务在营收中的占比仍是三家中最高的。
数字内容指新经典基于自有版权开展数字内容业务，包括有声书及电子书的策划、制作和推广，报告期内实现营业收入2750.74万元，同比增长17.48%，是新经典成长性、毛利率均较高的板块。海外业务是新经典引起行业关注的焦点。2022 年，公司海外业务实现营业收入 8802.95 万元，较上年同期增长 28.93%。报告期内，新经典海外团队推出的《巴比伦镇》《非洲女性的性与生活》等作品在海外获奖。美国子公司收购了专注出版儿童漫画的 TOON Books 和深耕科幻奇幻市场 50 余年的 DAW Books。海外子公司还推出了申赋渔《匠人》英文版和日文版，王小波《黄金时代》英文版，迟子建《候鸟的勇敢》法语版、金宇澄《洗牌年代》法语版等，向世界传递中国声音。由于海外业务处于拓展期，公司在选题策划、版权获取、团队建设、渠道整合等方面投入较大，报告期内，新经典海外业务归属于上市公司股东的净利润为-3,990.03万元，亏损较上年同期增加983.44 万元，影响了公司整体的利润表现。在其他业务板块中，较为值得关注的是自有 IP 开发运营。报告期内，公司自有 IP 研发业务稳步推进，积极推动已有 IP 形象的迭代和衍生产品的开发。随着“bibi 动物园”和“极简史”的形象积累逐渐丰富，相关运营数据稳步上升，团队着手 IP 的衍生产品开发，推出了“bolii 白日梦故事盲盒”以及 《忍不住想打扰你》的后续作品《等你好久了》等。2022年度读客文化共实现营业收入51379.27万元，分为纸质图书、数字内容、版权运营、推广服务四大板块。整体毛利率38.65%，同比提高1.74%。各板块收入与利润情况如下表：
读客文化的纸质图书营收在2022年继续增长，是三家企业同类业务增幅最大的。
数字内容业务的收入与占比，读客在三家公司中均为最高。年报内表示，公司自2011年起就开始涉足数字业务，与包括微信读书、喜马拉雅在内的电子书和有声书平台保持着长期良好的合作关系。2022年公司持续推出优质新品，包括黄易的代表作《寻秦记》和《大唐双龙传》；推进纸电声联动，为诺奖作家莫言新书短篇集纸电声同步上架，实现了新品营销端的饱和攻击；与影视热播剧《心》、《我叫赵甲第》联动，上架了电子书和有声书；入驻电子书和有声书平台的电商商城直接销售纸质图书，缩短了数字内容带动纸质图书的销售的循环。2022年由于平台预付金的减少，数字内容业务较2021年略有下降了4.71%。读客的版权运营业务主要包括版权对外输出和影视版权出售两大类，由于2022年公司未能实现影视版权的转授权，由此带来版权运营业务同比下降了98.03%。在新媒体业务（推广服务）上，读客一直是业内的佼佼者，公司在微信、抖音、小红书等社交网络平台经营包括“书单来了”、“影单来了”、“卖书狂魔熊猫君”、“秃头老板”等 一系列新媒体账号，定期推送的优质内容吸引粉丝。一方面通过优质原创内容吸引大众并与粉丝双向沟通，打造公司品牌形象，促进公司图书销售；另一方面通过文化增值服务实现推广收入。但就数据而言，2022年，读客在这一板块上也出现了下滑，年报现示：2022年公司将新媒体运营的重心向内容制作和图书推广方向进行转移，推广服务收入相应有所降低。2022 年度果麦文化共实现营业收入46,201.19万元，分为图书出版发行业务、互联网业务、其他衍生业务三大板块。各板块收入与利润情况如下表：
2022年果麦图书出版发行业务实现收入35857.69万元，同比下滑 3.17%，与互联网2C直销带货收入合计总收入44138.93万元，较 2021年图书收入增长 0.91%。
果麦互联网业务主要由互联网 2C 销售收入和互联网广告收入，公司基于自有的内容数据库研发图、文、音频、视频等互联网内容，在连接7,400万互联网用户的基础上，通过图文、声音播客、短视频和直播以及各大电商的商家自营旗舰店等方式向用户推送相契合的产品信息，精准2C直销带货，产生互联网2C销售收入，较 2021年的6709.13 万元，2022年收入达到8281.24万元，增幅达 23.43%。在互联网广告收入领域，果麦与读客遇到了类似的瓶颈。年报显示，受2022年市场萎缩对公司广告投放客户的影响，2021年公司互联网广告收入为490万元，2022年降至309万元，降幅为37.02%。果麦的数字内容服务（包括电子书、有声书）收入为 1294.97 万元，同比 2021 年的增长 22.46%，但仍是三家公司中收入较低的。除了图书策划与发行、数字内容服务之外，果麦文化其他业务的占比与2021年相比均有下滑。从上面的分析，我们不难看出，纸质图书的策划与发行业务，仍是三家书企坚实的底盘。新经典在庞大总量下仍能继续拉高毛利率，读客与果麦则在出版行业下行的22年实现图书业务的逆势上涨，足见在这件事情上，各家书企都有自己安身立命的法宝。那么这个法宝究竟是什么？从年报中，我们首先可以在产品端发现一些端倪。
年报显示，新经典在国内2022年全年销售册数为2696.63万册，同比21年（2956.72万册）下降8.80%。销售码洋22年为16.76亿元，21年为17.66亿元，同比下降5.08%。整个国内图书策划与发行业务营业收入同比下降2.74%。得益于这一板块营业成本减少了6.13%，整个板块的毛利率相较21年增长了1.84%。
在新经典的国内图书业务中，2022年大众图书的营业收入为5.79亿元，比上年减少4.15%，毛利率为47.45，比上年增加1.02%。少儿图书营业收入2.25亿元，比上年增加1.06%，毛利率为53.15%，比上年增加3.84%。相较于以文学、社科为主的大众图书，少儿图书在2022年的市场表现明显更为突出。在民营书企的序列中，新经典占据销售实洋的头把交椅已有很长时间，且市场占有率仍在逐年上行，正如其年报中写道：截至报告期末，公司总部及海外版权库拥有包括纸质图书、电子书、有声书及相关衍生权利 7000 余种，其中《平凡的世界》《窗边的小豆豆》《百年孤独》《解忧杂货店》《可爱的鼠小弟》销量超过 1000 万册，《活着》《撒哈拉的故事》《你当像鸟飞往你的山》《人生海海》《倾城之恋》《1Q84》等60余部作品销量超过100万册。这些“畅销且长销”的品种，构建了新经典营收与利润扎实的基本盘。然而就在这样一家巨无霸身上，我们依然能看到疫情的影响。除了全年销售码洋与册数的下降，另一个值得关注的点是新书市场上的影响力。从2019年到2021年，新经典推出了《你当像鸟飞往你的山》《人生海海》《活着》《平安小猪》等畅销品，2021年，在新经典重点投入的社科产品线上也做出了《下沉年代》《张医生与王医生》《午夜降临前抵达》这样获得众多奖项肯定的作品。而在2022年，社科产品线的《始于极限》《看不见的女性》备受关注，但在新经典最为擅长的文学产品线上，除了位列开卷年度虚构新书榜第二名的《起初·纪年》外，整体缺乏亮点。年报显示，2022年新经典上市新书205种。而2021年，新经典新增自有版权图书257种，降幅较为明显。行业数据也表明，新经典在新书市场上的统治力正在衰退。新经典如何在未来持续发掘“畅销且长销”的作品，值得业界关注。相较2021，读客文化的图书业务在2022年取得了较大的成长。年报称，2022年公司通过流程建设，完成了创意生产过程的动作拆解， “创意流水线”的出现，实现了公司创意生产的快速复制。反映在数据上，这条“流水线”似乎是有用的。年报显示，2022年读客纸质书业务实现销售码洋 11.54 亿元，较 2021 年同期增长了0.28%。根据开卷信息的统计数据，公司2022年码洋占有率为1.11%、实洋占有率为1.21%，均较 2021 年上升了0.07%，根据实洋占有率排名，在大众图书公司中名列第四。在“创意流水线”的效率提升之下，在研发时间大幅降低的 2022 年度内公司实现上市新品图书247种，较2021年上升 18.75%。2022年读客文化的主要产品，有“半小时漫画”系列的5本新作（该系列已达36 本），公司自制的少儿类图书“小学生漫画”系列推出的“抗挫力”“独立学习力”“高情商”和“财商培养”四个系列，莫言的《生死疲劳》与顾诚的《南明史》等。其中“小学生漫画”系列的累计销量，《生死疲劳》的累计印量均突破100万册。在版权积累领域，目前读客合作作家超 700 位，国内原创作者近 200 位，近 100 位作者是在公司发表了其处女作。为了应对“创意生产线”持续推进带来的生产效率提升，公司加大了版权储备的力度，由此带来了预付账款中版权预付金的提高，由此导致了经营活动产生的现金流量净流出 1221.12 万元。2022年读客支出的版权成本占纸质书成本的 26.57%。果麦文化在2022年的图书销售册数不少，合计2137万册。开卷数据显示，2022 年度大众出版民营图书公司排名中，果麦图书零售市场码洋占有率排名第五。从内容上划分，果麦的公版图书与版权图书，已经对公司形成了稳定的支撑结构。果麦一直致力于在公版图书领域打造“果麦经典”产品线，2021 年公司年销10万册以上图书品种22个，其中果麦经典6个，2022 年公司年销10万册以上图书品种24个，其中果麦经典上升到了8个。版权图书领域，公司在学术文化、心理自助、女性成长、教育等垂直赛道推出了一系列畅销书。值得一提的是，虽然果麦打造公版的能力为业界所公认，但根据年报数据，2022年果麦付出的版权成本占图书策划与发行总成本的 31.55%。在年报中，三家书企不约而同地提到了2022年短视频电商码洋规模占比首次超过实体店渠道的现象，也都明确地提出了本公司对新渠道的开拓。2022年，三家书企传统的代销（不含自营店的网店、实体书店渠道）收入占比都在下降，自营/直销的收入占比均在上升。如今抖音、拼多多、B站、小红书的销售较多集中在自营/直销领域，因此后者的比重上升，也反映出适应新渠道的要求是三家书企当下面临的共同议题。但从数据层面来看，三家公司在渠道变革中的参与程度与发力点也不尽相同。 （单位：亿元）
在新经典9.3个亿的销售收入中，委托代销模式的收入为8.25个亿，同比减少4.56%。毛利率49.31%，比上年提高1.81%。直销模式收入1.05亿元，比上年增长94,04%，毛利率44.50%，比去年减少1.46%。全渠道的销售能力，是新经典在内容之外的另一大武器。而面对短视频电商的快速崛起和渠道格局的变化，公司一方面加强了传统渠道的精细化经营和深度挖掘，另一方面积极推动在抖音、b站、小红书等新渠道的运营，完善在新媒介的布局。从数据上看，2022年确实是新经典渠道格局的变革之年。另外值得一提的是，新经典募集大量资金搭建的“新经典发行总部基地项目（一期）”正式投入使用，进一步优化了供应链的作业效率，提升了公司的服务效能。2022年，新经典的总销售费用为1.63亿元，较上年同期 13372.43 万元增长幅度较大，达到 22.12%，占营业收入比率较上年同期增加2.91%。年报认为，销售费用的增加主要系报告期公司人力成本、零售业务宣传推广费及海外业务发行费增加所致。下表为新经典销售费用的具体项目。在读客文化的图书销售模式中，代销的收入为3.28亿元，同比减少5.49%，毛利率36.14%，毛利率同比增加3.85%。自营的收入为1.19亿，同比增加34.06%，毛利率34.85%，毛利率同比增加4.52%。单看自营收入的占比，读客明显要高出新经典不少，也仍然展现出了较强的增长势头。2022年，读客文化的总销售费用为5619.71万元，较上年同期增长4.62%。拥有浓厚广告基因的读客并不太想把销售做成一件重人力成本的事，因此公司在销售费用中薪金的支出远少于新经典。他们更愿意把钱花在电商推广服务费上。果麦文化图书经销收入为35857万元，同比下降3.17%，毛利率47.72%。自营的互联网2C销售总额为8281万元，同比增幅达 23.43%，毛利率53.75%。果麦也是三家书企里唯一一家新业态毛利率超过老业态的机构，这也意味着，同样是自营业务，果麦更好地控制了销售费用与折扣。如果新渠道的开拓更多依赖外部头部博主，佣金和折扣势必会降低毛利，造成2C业务毛利反不及2B业务的现象。而果麦在2C业务的增长过程中，毛利率始终保持稳定，证明其增长主要依托自营新媒体矩阵带货能力的提升而非外部合作。在外部博主佣金水涨船高、破甲屡见不鲜的当下，果麦的选择或许更为稳健。在三家公司中，果麦在销售费用上投入最少，只有4427.16万元，但相比2021年依然增长了12.76%。年报解读这一增幅主要系22年增加重点书的营销推广活动及22年股份支付所致。
在出版行业整体的发展因为一些外部原因放慢了脚步的同时，世界并不会站在原地等待。如今技术的变革还在继续，而且一日快似一日。在所有人都在思考转型与应对之策的时候，这三家民营书企的年报，就是对出版大变革时代最直接的回应。无论是沉着地把书出好，有条不紊地扩大行业的外延，还是选择更具挑战性的姿态，构建版权获取与产品销售的新模式，都是当下出版者正在进行的尝试。路或许不止一条，希望它们能把我们带入更好的未来。
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