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1994年，50年代出生的北京人严彬，在泰国经商时遇到了他一生中的贵人，即泰国天丝集团的创始人，泰籍华人许书标，两人非常投缘，立刻成为了好朋友。严彬也因此看上了在泰国市场很火的红牛维生素饮料，当时他心想，如果把红牛引入中国市场，应该非常有前途。 于是他向许书标提出合作请求，并与许光标签订了合同，成功拿到了红牛在国内的销售权。1995年，严彬在北京成立华彬集团，红牛饮料正式进入中国市场。于是，伴随着红牛饮料的入市，一句“困了累了喝红牛”的广告也铺天盖地席卷全国。 很快，这种金色罐子包装的功能饮料也引发消费者的强烈兴趣，尤其是加班族和汽车司机，一度将红牛当做随身的宝贝。红牛饮料也从2000年时的10亿元营收，腾飞到如今的200多亿元，并在国内开创了“功能饮料”这个全新的品类，其强势的品牌力量，至今都在行业内居高不下，几无竞争对手。 即便是两个跟随者东鹏特饮和乐虎，其饮料口感完全与红牛相同，并使用了红牛后来用“你的能量超乎你想象”而撤换下来的“困了累了喝红牛”广告语，竟然也能在维生素功能饮料市场获得五六十亿的营收，可见市场对“红牛”这种口感的功能饮料有多么推崇，也就是说，红牛维生素饮料在获得自身发展的同时，也为这个行业起到了发展的推动作用。 但从前面的描述中我们可以看到，这是一次典型的“品牌租赁”合作，也就是说，品牌方天丝集团将中国区域的红牛饮料的销售权，承包给了严彬，或者说卖给了严彬，换句话说，严彬的华彬集团仅有在中国区销售红牛饮料的权力。 但红牛这个品牌和商标的归属，依然属于天丝集团，两家企业的合作，其实就是品牌租赁，而租赁就必然涉及到租期，这也是泰国天丝集团与华彬集团存在的矛盾，天丝集团说是租期20年，即到2016年合作到期，集团要收回销售权；而华彬却认为合同租期是50年，两家的纠纷就此引发。 最近，红牛归属公司天丝集团收到一份最新判决书，判决书显示2022年10月31日，吉林省高级人民法院就天丝公司针对红牛维他命饮料（湖北）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案，做出一审判决： 华彬三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”；并判决华彬三被告立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称。同时判决华彬三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失3000万元人民币。这一判决，直接使得华彬集团遭遇市场困境。 看到泰国红牛与华彬集团的商业纠纷，使我想起了前几年的王老吉与加多宝之间的凉茶之争。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，创始人为广东东莞人陈鸿道。 1996年，经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了“红罐凉茶”的经营权，广药则保留了“绿盒凉茶”的经营使用权，合同至2010年到期。 一开始，王老吉凉茶的销售并不见好，因为广东地区本身就有自熬凉茶的习惯，而且各种凉茶铺随处可见。2000年，陈鸿道出巨资把正在国内讲学的定位理论创始人，《定位》一书的作者之一艾.里斯到公司，当面请教。里斯结合定位理论给王老吉凉茶提出了营销意见，随后，一句“怕上火，喝王老吉”广告语，伴随着铺天盖地的广告，响彻全国，产品销量开始起色。 2008年，汶川发生强烈地震，在第一时间，王老吉就捐赠一亿元人民币，成为地震发生以后第一个响应捐赠的民营企业，而且一出手就是一个亿！于是，全国沸腾了，消费者纷纷冲到商超，把货架上的王老吉凉茶抢购一空。 一些尚未进入的空白市场，也向加多宝发出强烈的销售要求，于是，王老吉凉茶瞬间火爆全国，销售直线暴涨；2010年，玉树地震，王老吉又是1.1亿的大手笔捐款，从此加多宝的王老吉成为消费者心中最有良心的企业，最高峰的时候营收突破了200亿元，成为中国第一罐。 2012年，随着官司败诉，加多宝失去了“王老吉”这个凉茶商标，只能推出“加多宝”品牌的凉茶，但因为在广告中一直与王老吉产品产生某种恶性竞争而多次被告上法庭，而且几乎屡战屡败受到重重打击。如今，王老吉的凉茶市场形势越来越好，反观加多宝却因为多个官司缠身，而背上了130多亿的债务，市场形势不容乐观。 无论是泰国天丝与北京华彬的“红牛之争”，还是加多宝与广药的“王老吉之争”，其核心都在于品牌商标归属问题，两个案例相同的地方就在于，加多宝和华彬都没有品牌的商标权，仅有合同约定年份的经营权，这就注定了日后的矛盾。因为作为合作方，总认为市场是自己打下来的，品牌的价值也被自己放大了，自己付出了太多太多，现在你说收回就收回，那我怎么办？ 而对于授权方来说，品牌商标权是我的，我租给你用，其实也是帮了你，让你赚了大钱。现在合同到期，我不愿意再继续合作了，我要自己做了，这也合情合理。就像自己的孩子，小时候送给别人家养，不能说因为你养大了它，他就是你的儿子了，血缘关系上，他还是我的儿子，你投入再多感情也无法否认这个事实。当然，品牌租赁与孩子领养不能相提并论，但理还是这个理，虽然感情上放不下，但必须得接受这个事实。 我无意评判这四家企业之间的是非对错，只是在想一个问题，加多宝的陈鸿道和华彬的严彬当时的想法。王老吉在当时，也只是一个商标，并没有品牌的知名度，也就是说，品牌价值几乎为零，那么，陈鸿道看中的应该是“王老吉”这三个字的商标价值和“蓝帽子”的保健食品批号，毕竟，自己另外申报批号，需要太复杂的程序是时间，或许，这两个价值，是陈鸿道最想要的。 如果当初陈鸿道知道，其实不用“王老吉”商标，而是直接用自己的“加多宝”商标；同时也不需要“蓝帽子”批号，直接把凉茶当普通饮料卖一样能成功（王老吉凉茶包装上有保健食品蓝帽子标志，而加多宝凉茶没有），他就不会煞费苦心祈求与广药合作了，自然也不会有后面那么多官司，自己也只能落荒而逃长年躲避在外了。 同样，1995年时的国内饮料市场，也没有红牛什么事，如果当初严彬与泰国天丝集团的合作，是代工生产这种饮料，自己另外注册一个商标，比如他现在正在使用的“战马”，那么，如今的功能饮料市场，或许红牛变成而来战马；可惜，严彬当时也不懂商标权的重要性，或者与陈鸿道一样，看中的是红牛拥有的“保健食品标志”的价值，然而，就是这样的草率或者不加以长远的战略思考下的合作，导致了今日华彬集团的困境。 又或者，泰国天丝集团只想推自己的红牛品牌，而不愿意自己只是为他人生产产品的代工厂。但我可以大胆猜想，凭泰国天丝当时的红牛已经销售到全世界了，也不差中国这一个市场，也就是说，如果当时的严彬真的具备拥有蓝帽子的自主商标，提出与许书标代工合作，应该也是有可能的，毕竟，天丝集团只是一个制造企业，并不具有品牌营销能力，即便是后来严彬租用红牛品牌，但红牛在国内市场炸响，还是靠严彬自己的投入和自己的努力才达到的。 陈鸿道和严彬两个饮料企业老板，都走了一条相同的弯路：先是借鸡生蛋，后来生蛋鸡养肥了又被收回去了，这个时候才想到要孵养自己的鸡，用自己的鸡来下蛋。于是，一个匆忙推出自有品牌“加多宝凉茶”与原来的母鸡“王老吉凉茶”竞争；一个还没有处理好品牌纠纷，同样也匆忙推出自有品牌“战马”饮料，来与昔日借来的鸡“红牛”饮料竞争。唉，早知今日何必当初！ 企业经营，或者说品牌经营，其经营者都是人，是人，免不了有人性“贪婪”的弱点。就像王老吉的广药集团和红牛的泰国天丝集团，眼看着自己的品牌和产品，在人家手里越做越好，钱也越做越多，而自己只是收取一点点可怜的租赁费，搁谁心里都难受，由贪婪引发的嫉妒心使得我们眼睛红了，于是，就想把这只被别人养肥了的生蛋母鸡要回来，在自己的鸡窝里下蛋，毕竟，这蛋全是自己的。 读到这里，相必大家已经明白了，我写这篇文章到底想说啥？其实很简单，注册一个商标并不难，也就是稍微动动脑筋，花个几百元钱的事，尤其是，当你想进入的这个市场，你租赁来的商标也没有任何知名度即没有任何品牌的市场价值的时候，就该认真想想，到底是租赁一个商标，然后自己投入巨资将其打造成有知名度的品牌，还是自己注册一个商标，投入同样价值的营销努力，将其做成响当当的品牌来，两种做法，哪个对自己更有利？这其实是一目了然的事。 就像现在市场非常活跃的茅台镇酱香酒，大部分合作的企业都是这么做的：自己注册一个商标，或者卖一个商标，然后选择一家茅台镇的酿酒企业合作，就像肆拾玖坊和典酱台，品牌商标的归属权掌握在自己手里，等待品牌做大做强了，即便原来的合作企业不干了，这个时候再找一个代工合作的企业不是更容易吗？这就叫主动权掌握在自己手里。而陈鸿道和严彬今日的困境，就是因为当时不具备这种思想，或者说缺乏战略远见。 所以，通过这篇文章，陈鸿道与严彬的王老吉、红牛的品牌租赁案例，也使我们深刻地了解到，当商业中有两家企业想达成类似的合作时，一定要三思，考虑到可能的未来。当然，如果你本身就是想借对方已经成名的品牌来做市场赚钱，那又另当别论，如现在如火如荼的品牌连锁加盟，不就是因为加盟商看中了该品牌在消费市场的力量了吗？ 就像四川有一家与希尔顿合作的酒店，两家不合作了，但在用自己品牌名称的时候，还想用一个“顿”字，来蹭希尔顿的流量，因为酒店深知，如果换一个完全不搭界的名字，就不会有优质的顾客来入住了，其实，这就是品牌的力量！陈鸿道和严彬两位企业老板的误区也就在这里：花了几十个亿的代价捧红的品牌，原来都是在为他人做嫁衣，悲催！ 所以，我在与企业的营销策划合作中，如遇到客户企业是与大企业大品牌合作性质的，我会在帮助企业策划原有的品牌策略之后，还会额外提供一套原创的品牌创新策划方案，以供客户选择，而通常，创新的品牌策划方案，其营销成功率比原有品牌更高，更重要的是，投入的成本却非常低。我是站在企业发展的战略角度，帮助企业做出更有利于自身发展的选择，而不是一位依赖自己合作的品牌。 因为用别人的品牌商标，无论你投入多大，付出了多少努力，做得如何成功，你的命运永远掌握在别人手里。就像老板高薪青睐职业经理人，当你把企业做出成就来，企业发展进入轨道之后，老板或许会认为不需要你也可以把企业做大了，何况，还要支付你巨额的薪资，这就是人性的弱点，不值得考验也经不起考验，能经得起考验的一定法律的约定。 如今，加多宝的陈鸿道和华彬集团的严彬，他们在为中国的凉茶市场和维生素功能饮料市场，培养出了两个丰碑式领导品牌的同时，也为自己新创品牌今后的市场发展，制造了两个难以逾越的障碍，因为消费者的心智认知已经成型，除非创建消费者品牌，以消费者导向的创新营销实现弯道超车，否则前途堪忧！ 加多宝在输了官司之后，立马推出了加多宝品牌的凉茶，而且其产品的销量依然远远超过了被广药收回去的王老吉凉茶，但如今的加多宝已经没落了，市场越来越少看到了；而严彬知道红牛早晚要被收回，所以几年前就布局了自己的“战马”饮料，而且已经上阵了，但其销量似乎微不足道。战马何时能够战胜“红牛”？或者能不能战胜？现在看来是一道难解的题。 |
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