【摘 要】“互联网+农业”作为探索农业发展的新方向和新形态，已成为农业产业现代化、信息化发展的主流趋势。基于“互联网+”的特点，以晋城市泽州县义城红薯为例，展开农产品包装设计策略的探究分析，对进一步提高晋城市农产品包装设计的美观度、科学性、安全性、信息化，提升消费体验，助力优质品牌建设，增强农产品销售力，顺应精准脱贫的时代号召，优化区域农业经济发展具有重要作用。
农产品包装是农产品实现市场流通、保护和储运的前提条件，是帮助农产品树立品牌、提升附加值、促进市场销售的有力手段。随着网络购物和直播带货的盛行、购物场景和消费体验方式的转变，农产品包装应在完善保护、销售、展示功能的基础上，拓展设计思维及理念，通过有效的设计方法优化和提升“互联网+”背景下的农产品包装设计，帮助农产品被消费者识别和记忆。因此，加强对晋城市优质农产品包装设计策略的探究，对农产品品牌塑造和市场销售有着重要且必要的促进作用。 一、“互联网+”助推农产品推广、销售新方向“互联网+农业”正在实现网络平台、信息技术与农业的深度融合，成为智慧农业和区域农业经济发展的关键，开启了农业脱贫致富的新模式。2019年的天猫“双十一”网络购物节，400万个橙子、350万片牛排、150万头海参在1小时内售罄。阿里巴巴全平台农产品销售额22小时内突破74亿元，比2018年“双十一”全天增长53%。在此期间，甘肃礼县果农尹贻盼通过淘宝直播在线售出苹果3万斤；山西平顺县长秦军通过阿里公益直播，3小时出售平顺党参、辣椒酱等特产3万多元。新的消费主义、销售模式、销售场景、市场环境以及助农惠农经济政策的出台，也将驱动着晋城市农业生产、农产品流通、消费等诸多环节逐步向信息化和智慧型转变，为农产品的品牌化与销售渠道的拓展，带来新的发展机遇和改变，同时对农产品的包装设计也提出新的要求。 二、义城红薯的包装设计现状近年来，义城红薯开始从淘宝销售逐渐向拼多多、小红书等社交电商平台以及抖音、快手等网络直播电商平台延伸，然而其包装设计却相对滞后。主要表现：一是义城红薯包装的视觉辨识度较低，缺乏品牌化意识，包装选用较为随意且简陋；二是义城红薯包装缺乏设计感，包装结构和材料的选用缺乏针对性；三是义城红薯的包装缺乏对产品属性、地域文化、绿色康养等理念的艺术化处理与表达。 目前，义城红薯的种植、销售主体多为个体农户。受限于传统销售观念，对农产品包装设计缺乏正确的认识，抄袭、同质化现象严重，材料使用存在局限性，农产品品牌经营、包装推广和宣传意识薄弱，片面地认为线上农产品销售就是将线下农产品“电子化”。而在消费市场上，消费者很难通过包装识别正宗的“义城红薯”，导致了品质差、仿冒的“义城红薯”大量存在，从而对“义城红薯”品牌的建设、推广、维护产生了负面影响。加之现有包装设计人员互联网创新意识和能力不足，包装设计缺乏整体性规划，设计不统一、不规范、视觉效果差，未能通过包装设计精准体现农产品属性和地方文化，消费者的产品体验更无从谈起。 三、“互联网+”背景下义城红薯包装设计的策略（一）设计理念在“互联网+”时代，以潜江龙虾、三门青蟹、赣南脐橙等为代表的区域网红农产品品牌，凭借其自身健康安全的优良品质，通过品牌化、系列化的包装设计让农产品视觉信息突出且饱含卖点。简洁明快的包装使农产品具有强烈的标签化、符号化特征，使消费者感受到品牌的公信力，同时还满足了农产品品牌叙事视觉化及消费情感化等诸多需求。因此，为适应“互联网+”展示、储运、销售一体化需要，“义城红薯”的包装设计应以农产品为原点，基于互联网思维，重新包装定位，重构设计要素，准确传达消费需求，增进消费者对其包装的视觉辨识度和认可度，满足现代物流快递服务对农产品包装的要求。 （二）具体措施1. 强化义城红薯包装设计的“品牌化”意识当前，农产品市场竞争日趋品牌化，消费者对品牌的认知度和认可度将直接影响其消费行为的发生，而包装则成为品牌与消费者近距离沟通的有效媒介。品牌化包装设计将直接影响农产品的品牌辨识度，发挥着品牌视觉传播的作用，是增强农产品竞争力的关键因素之一；品牌化包装设计使农产品明确市场定位，增加其个性，从而吸引消费者的关注；品牌化的包装设计是文化内涵的重要载体，有助于农产品在市场竞争中树立良好的形象和口碑。 义城红薯应由地方政府、行业协会、龙头企业牵头，将区域内的薯农联合起来，共建区域共享优质农产品品牌，共同推动义城红薯的发展。依托线上、线下销售，整合有效信息资源进行分析研判，通过清晰精准定位品牌、明确农产品调性、统一包装设计风格，提升农产品品质，提高包装视觉辨识度。义城红薯的包装、产地、电商平台、经销商、物流快递、终端市场等使用规范、统一的农产品品牌标识，有助于加强“品控监督”和“产品防伪”。在品牌驱动下，借助“互联网+”为义城红薯创造出对应的地域文化价值和社会经济价值，为晋城市各县区优质农产品的品牌化塑造和市场化发展夯实基础，增强消费者对优质农产品品牌价值的认同和感知。 2. 突出义城红薯包装设计的“差异化”表达传统的农产品包装大多随意模仿或直接复制市场已有包装设计样式，或以设计师经验、客户喜好配以大量的文字和图片进行设计。“互联网+”背景下的农产品包装设计则更强调注入品牌观，通过包装设计传达农产品“内涵”，完成与消费者的直接对话，以消费者的实用性、便利性需求为导向，将设计思维转变为流行趋势，通过电商平台的消费数据分析、评价信息反馈等来指导、优化包装设计。 义城红薯应针对线上、线下销售对农产品侧重点的差异化区分设计，丰富包装形式与内涵。线下包装需要具备展示销售、宣传推广等功能；线上包装则需要满足物流快递服务，去除繁复的包装装饰，简化包装结构，节约包装制作成本，强化包装安全性，增强视觉辨识度。在包装设计中使用图形和产品信息图，以图形符号为基础，梳理和设计产品的有效信息，并配合互联网及终端应用的普及，实现义城红薯物联数据化，让消费者通过包装直观、快捷地了解义城红薯的品质特点、生产信息、加工工艺、营养成分、食用方法、保存注意事项等，实现优质农产品信息的可追溯。 3. 丰富义城红薯包装设计的“情感化”需求在“互联网+”倡导以消费者为中心、注重消费体验的同时，农产品的包装设计能将农产品卖点、人文关怀、地域文化等要素有机整合于包装的视觉图案、色彩、文案及包装材料中，给消费者带来直观的视觉感受，并结合互联网消费习惯创新农产品的情感化表达，进而优化包装设计形式，设计出品牌鲜明的农产品包装以服务于消费生活，获得积极的情感体验。例如，在义城红薯的包装设计中融入集成品牌理念、健康养生、耕种故事等微信公众号文章、小视频、VR虚拟动画等二维码，消费者使用手机等移动设备扫码即可获取相关信息，实现新媒体的社交功能技术与包装设计的融合，丰富农产品包装体验式的情感化关怀，满足消费者深层次的消费需求，增强农产品与消费者之间的互动，增进消费者与农产品品牌的情感互联。 4. 构建义城红薯“新农人”的人才培养机制以全民技能提升工程为依托，通过相关政府部门、行业协会、龙头企业、职业院校等牵头组织，从“互联网+”时代的发展需求出发，通过搭建学习平台，组织开展线上线下相关技能培训，围绕定向课程建立模块化教学辅导，对农产品生产者、经营者及农产品包装设计从业者定期开展农产品包装品牌化、规范化培训，普及互联网电商运营、大数据应用管理、包装设计、包装技术、物流快递等相关专业知识和技能。在保证农产品品质的前提下，更好塑造农产品包装形象，提升对农产品包装的审美意识和应用能力，发挥农产品包装的推广效应和宣传作用，促进晋城市各县区农业产业发展与创新，提升晋城市以义城红薯为代表的“一村一品”特色农产品包装设计整体水平。 四、结论优秀的包装设计能帮助农产品更好地树立品牌形象，将农产品品牌对美好、健康、绿色生活方式的追求传达给消费者，达成价值认同和共识，实现消费体验和情感体验的共鸣。晋城市各县区优质农产品应积极充分地利用和发挥“互联网+”的作用，正确认识农产品包装设计的品牌效应，实现农产品包装与消费需求、市场定位的精准对接，注重农产品包装设计的差异化，提高线上、线下农产品包装的独特性，提升农产品附加值，提高消费者对农产品的认可度，实现晋城市各县区“一村一品”特色农产品的影响力，促进晋城市地方农业经济新发展。 来源：《晋城职业技术学院学报》期刊 |
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