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撰文｜刘丁 编辑｜尹路 20年前，特斯拉和比亚迪几乎同时开始打造新能源车之梦。 目前，特斯拉和比亚迪，是世界上仅有的两家新能源车产销规模达到百万级别，并且稳定盈利的企业；也只有特斯拉和比亚迪，正在世界各地进行百万辆规模的扩产。 展望2030年，特斯拉产销目标2000万辆，比亚迪总裁王传福预测新能源车在中国市占率达到70%，按比亚迪的市占率，届时销量有望超1000万辆。按这个数字，2030年这两家公司的销量将占到全球汽车销量的1/3左右。 二者发展模式截然不同，本无瓜葛：特斯拉采用经典车型策略，推出少量核心产品，先赢得高端市场，再向低端市场渗透；比亚迪则采用多车型策略，首先在低端市场获取绝对优势，再冲击高端市场。 目前为止，二者的策略均成效显著。但随着二者车型的价格、定位重合度越来越高，竞争关系越来越尖锐。 2022年，特斯拉销量增速放缓，订单量下降；比亚迪则销量翻倍；在二者正面交手的20万—30万元细分市场，比亚迪的汉、唐的销量已经与特斯拉Model 3和Model Y销量之和相差无几。
为了强竞争力，特斯拉从2022年10月开始持续降价，引发了中国车市激烈的价格战。虽然特斯拉降价打击的是所有20万—30万元价格区间内的产品及其背后的车企，但各家车企新能源产品销量规模都相对较低，特斯拉真正的竞争对手只有比亚迪。 特斯拉和比亚迪的销量、产能、毛利水平均处在同一水平，随着新能源车市场的增速逐步放缓，二者之间短兵相接不可避免，真正的较量即将开始。 01 现状：特斯拉保守、比亚迪激进 2019年前，比亚迪依靠政府补贴以及销售10万元左右的燃油车艰难度日，其扣除政府补贴后净利润（扣非净利润）一度濒临亏损。 而特斯拉则正处于强势周期。伴随其上海工厂的建设和投产，特斯拉打破了产能瓶颈，降低了制造成本，全球总销量快速增长。2019年—2021年是特斯拉的投入处于上升期。其研发费用、固定资产投资、固定资产总额，几乎全部翻了一番。 但是，2022年到2023年1季度，特斯拉的扩张开始减速。 一方面，投入节奏变得保守：2022年和2023年1季度，固定资产投资仅增长了10%和17%；研发费用2022年同比增长18.6%，2023年1季度同比还有所下降，增速均落后于销量和营收增幅。
另一方面，特斯拉Model 3/ Y在所处的B级车市场已经收获了很大的份额，其主力市场在美国、中国、欧洲，其中美国和中国的销量爬坡已经完成，只有欧洲还在爬坡初期，整体销量增长进入瓶颈期。 而且特斯拉的两款主销车型都已经发布3年以上，进入寿命中后期。Model 3是2016年发布的产品，Model Y则是2019年初发布的产品，虽然一直有软件更新和一些小的改进，但产品未进行关键升级，竞争力下滑是不争的事实。 尤其是进入2022年，市场上的竞品日新月异。同期上市的中国新能源车产品，大部分于2022年完成了换代，更新了技术，产品外观内饰也更加新潮；传统燃油车企推出的新能源产品，也在2022年崭露头角。 例如，理想汽车在2019年前后的主销车型理想ONE车型，在2022年被新系列L7、L8、L9替换；吉利汽车集团旗下的新能源品牌极氪在2022年开始销量爬坡，全年销量7.2万辆；大众汽车集团推出的ID系列新能源车型，也在2022年实现销量翻倍。 多种因素共同作用之下，特斯拉的销量增速放缓。特斯拉中国销量的同比增速，从2021年的249%下降到2022年的50%；特斯拉全球销量的同比增速，从2021年的87%下降到2022年的40%。 特斯拉急需射出第二支箭
A级车市场规模远大于B级车，中国B级车市场总规模约为500万辆，A级车则超过1000万辆。皮卡是美国汽车市场的销量主力，总市场规模约270万辆，仅福特的F系列皮卡就超过60万辆，而目前福特的F150皮卡纯电版已经开始交付，在新能源皮卡市场占得先机。 在竞争对手纷纷加大投入，缩小与特斯拉差距的时候，特斯拉的研发、投入却进入了弱周期，第二只箭迟迟不发。 价格低于2.5万美元的A级车型一直停留在传闻阶段；Model 3换代车型的伪装测试车虽然已经频繁亮相，但发布时间尚不明确；Model Y因为发布仅有3年，尚未启动换代计划；皮卡车型在2023年第三季度末才能开始交付，大规模贡献销量最早也要等到2024年。 眼下正处于弱势周期中的特斯拉，只能依靠降价来稳住局面。 而比亚迪则处于激进的扩张周期。 比亚迪的转折点发生在2021年，随着刀片电池、DM混动技术的全面应用，产品力显著提升，销量快速攀升。2022年比亚迪销量规模达到187万辆，超过特斯拉的131万辆；而销量提升的背后是投入的增加。 比亚迪的固定资产投资（购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金），从2019年到2021年的年均值为233亿元，2022年猛增到近1000亿元，2023年1季度的投入为323亿元，是上年同期的2.4倍。 比亚迪的研发费用，从2019年到2021年的年均值为70亿元，2022年达到186.5亿元，2023年1季度为62.4亿元，是上年同期的2.6倍。2023年1季度，比亚迪的研发费用已经反超特斯拉，固定资产总额已接近特斯拉。
02 价格战给特斯拉和比亚迪造成多大损失？ 面对汽车市场景气度的下滑以及竞品车型的增加，降价一直是特斯拉的主要策略。特斯拉的单车均价和毛利水平都高于行业均值，因此拥有可观的降价空间。 特斯拉2022年的单车均价约为37.5万元（总销量中95%是Model 3/Y车型，它们虽然在中国售价相对较低，但在美国、欧洲售价较高，因此平均售价高达37.5万元），单车平均成本为26.8万元，单车毛利高达10.68万元。 特斯拉调价的主要依据是订单数据。 根据Patreon.com网站，特斯拉在中国的订单量2022年6、7月份为16万辆以上，2022年9月30日下降到1.6万辆，特斯拉2022年10月开启降价，订单量随后回升，但2022年12月再次下降，仅剩0.3万辆，于是2023年1月特斯拉开启更大幅度的降价，截至2023年4月15日，其订单量回升至1.2万辆。 订单数据表明特斯拉降价效果显著，但财务方面，特斯拉发动价格战代价不小。 2023年1季度，特斯拉维持住了与2022年相同的销量增速，其全球销量增速为36%，2022年全年为40%，特斯拉中国2023年1季度销量同比增速54%，与2022年全年相同。但特斯拉的盈利能力却明显下降。 价格战以来，特斯拉毛利率明显下滑：2023年1季度滑落到19.34%，而2022年全年毛利率为25.6%，净利润率同样大幅受挫，下降到只有10.77%，而2022年全年净利率为15.45%。 作为对比，丰田汽车虽然在新能源车浪潮中较为落后，且商业模式较为保守，但其2021年的毛利率为19%，净利率为9.16%；长城汽车在SUV市场景气度较高的2014年—2016年，毛利率高于24%，净利率10%以上。特斯拉2023年1季度的毛利率和净利率已经从行业领先降低为行业中等偏上的水平。 如果特斯拉的降价并非依赖技术及模式创新，而是用利润交换，其在股市上的高估值就难以为继。2023年1季度财务数据公布之后，特斯拉股价大幅下跌，从此前的每股180美元左右，下跌到160美元左右。 价格战中，比亚迪20万元之上主力车型销量明显受损，但整体影响有限。 2022年比亚迪约70%的销量来自20万元以下市场，包括海豚20.5万辆、驱逐舰05车型6.2万辆、秦系列车型34.9万辆、元PLUS车型20.2万辆、宋PLUS DM/EV合计47.8万辆。 20万元以上市场也打开了局面，汉系列合计27.4万辆、唐系列合计15万辆、海豹5.1万辆。汉、唐、海豹车型与特斯拉的Model 3/Y车型定价重叠，直接竞争。因此，价格战打响之后，这些Model 3/Y的直接竞品受影响最大。 2023年1月特斯拉Model 3/Y大幅度降价之后，汉、唐、海豹车型销量出现了明显下降，唐的月销规模从2万辆左右下降到1万辆出头，汉则是从月销3万辆左右下降到1万辆出头，去年第四季度刚刚销量爬坡到月销1.5万辆的海豹，也下降到每月6千辆左右。 但比亚迪在20万元以下的市场依旧强势，2023年1季度，元PLUS月销从2.8万辆爬升到4万辆；海豚从2.5万辆提高到3万辆；秦系列推出改款车型，将起售价降到10万元以下，月销从2.8万辆左右爬升到近5万辆。
总体来看，价格战以来，比亚迪总销量表现稳定，2023年2、3、4月均为20万辆左右，相当于2022年10月的水平，但还没有超过去年11、12月年底冲量时23万辆的水平。 比亚迪的财务也更加健康，2023年1季度，其毛利率从2022年底的17%提升到17.86%，但由于研发和销售费投入强度较大（其费用同比增速分别为164%和135%，高于收入80%的同比增速），导致公司净利率有所下降，从2022年底的4.18%下降到3.64%。 03 真正的较量 2023年1季度的价格战只是热身，真正的较量会在2024年展开，特斯拉和比亚迪将在产品、成本、技术、销售、财务上全面比拼。
特斯拉将射出第二支箭，在A级车市场布局新车型，进入比亚迪优势最明显的腹地，与秦系列、海豚、宋系列直接竞争；比亚迪也将在20万元以上市场投入更多力量，如比亚迪的宋L、海狮、腾势的N7、N8、以及更高端的F品牌和仰望，不断提升品牌势能，增强在豪华市场的竞争力。 4月上海车展，比亚迪还发布了定价更低的海鸥，起售价7.38万元。王传福在2022年财报会上提出的2023年销量目标是300万辆，要想实现这一目标，从5月开始的月均销量要达到28万辆以上，海鸥将是实现300万辆目标的关键车型。 海鸥是比亚迪首次向A级车之下的市场布局。2022年中国A级车以下的市场总量约为270万辆，虽然规模不如A级，但特斯拉几乎无法染指这一细分市场，有力的竞争对手只有上汽通用五菱。
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