【创谈】体育旅游带来的模式之变 | 全域旅游背景下，“体育旅游”的新玩法（上篇）

资本和产业、产业和产业的跨界融合趋势正在让更多的体育企业和旅游企业走到一起，一个全新的“体育+旅游”产业生态圈正在形成。然而，这样一个产业生态圈形成的过程并不仅仅是企业之间的跨界牵手，也有各级政府内部的制度磨合、地方政府与企业之间诉求磨合、产业链内部的技术磨合、供给端和需求端之间的效率磨合等等问题。所有这一切磨合实际上就催生了全域旅游。

如果用数据挖掘的思维来看待政府与企业的关系，那么，政府就好比规则制定者，要制定一套具体的“算法”，通过“算法”来吸收企业注入社会的能量（资本、生产资料、劳动力组织），通过“算法”来决定企业以什么方式来给社会注入能量。当企业根据政府的“算法”接入到政府制度系统之后，就可以进行生产了，于是，政府设计的这一套“算法”就在另一端产出了各种产品，这些产品与消费者需求之间是否有良好的匹配，就要看“算法”是不是合理了。从这个角度来看，全域旅游是地方政府执政的一种新“算法”，这个“算法”适应了新的产业环境和新的消费环境。从产业环境来看，产业之间的边界在消失，各类产业都基于新技术实现了渐进式跨界融合。从消费者角度来看，消费也正在越来越集成，一个手机APP可以解决所有消费需求，一个移动端入口可以接入综合性的消费渠道。正是在这样的产业环境和消费环境下，全域旅游诞生了，并且成为了中央高层较为重视的一个政策。全域旅游的这套新“算法”适用于旅游行业，也适用于“旅游+”的相关行业。从“体育+旅游”的角度来看，全域旅游也将带来模式层面和策略层面的变革。

体育+旅游的产业融合过程中会涉及到很多的法律法规问题，这些法律法规的协调需要有全域旅游顶层设计来提供支持。为了促进二者的融合，国家层面出台了一系列政策。只不过，政策的落地过程是相对漫长的，在国外，那些较为成熟的全域旅游目的地，比如意大利托斯卡纳大区、法国蔚蓝海岸大区、瑞士阿尔卑斯山地区、美国南加州地区、新加坡、以色列等，这些国家的全域旅游目的地建设都经历了十几年时间才形成较为成熟的体系。这样看来，中国的地方政府也不能急于求成，需要耐心地探索出符合自身特点的“体育+旅游”制度设计模式。这个模式在全国各地都会有差异，基本架构应该包括三个层面的内涵：地方制度与中央政策的衔接、地方制度与产业链诉求的衔接、地方制度与消费者需求的衔接。

体育+旅游改变了单纯的观光旅游的单一时间消费模型，使得游客在目的地可以更加多元地分配自己的时间，丰富不同时间段的消费内容。如果游客是奔着目的地的景点去的，正好可以在体验景区风光的同时，体验一下正在进行的体育活动。如果游客是奔着体育活动去的，正好可以在体验体育活动的同时，顺便游览一下美景。这样一来，游客的时间消费模型就变得更加复合化、多元化、多彩化。对于商家来说，依托游客的时间消费模型，也能够实现更多的盈利增长。

除了目的地内部的微观时间消费模型，还有宏观时间消费模型。比如，一般来讲，游客在夏秋两个季节进入新一轮旅游高峰，更愿意将自己的旅游时间分配到一些春季和冬季过于寒冷的目的地，包括新疆、西藏、黑龙江、甘肃、内蒙古等地。同时，各大航空公司也会在夏秋两季积极拓展和调整航线。这样的季节性变化主要是来自游客宏观时间消费模型的不均衡。而“体育+旅游”则能够帮助那些在春季冬季客流稀少的目的地实现平衡，通过体育活动来活跃淡季人气，而游客在出行时间的分配计划上也可以将体育活动作为一个重要指标，从而让自己的旅游时间均衡分布在春夏秋冬。这样一来，从宏观上来看，游客的时间消费模型也得到了改善，更加适合全域旅游的消费诉求。

很多知名的全域旅游目的地都有旅游之外的其他主导产业。比如南欧著名渔港马赛、世界著名鲜花市场普罗旺斯等等，在这些全域旅游目的地，旅游产业与本地主导产业形成了很好的叠加和互动，彼此互相导流、互相增值。而体育产业的植入则能够更加激发当地活力。因为体育产业在所有产业类型中是最容易进行移植的一种产业，与其他产业之间不会形成彼此的负外部性（比如环境污染、社会文化冲突等等），体育是全人类最容易沟通的语言，也是与其他产业最容易相融的产业。所以，旅游本身的包容性、无边界性和体育本身的易移植性、易兼容性叠加在一起，就能够在很多拥有较好一产基础和二产基础的地区产生较强的“区域附加值”，如果做的好的话，体育+旅游也可以从“附加值产业”变成“主导产业”。

世界各国的发展经验表明，大城市周边形成的阶梯状城镇体系是保持一个地区活力的空间基础。以意大利托斯卡纳大区为例，其核心城市佛罗伦萨的人口也就占到整个大区人口的十分之一。其他十分之九的人口则以“阶梯状”分布在周边小镇。而北京周边目前就没有形成较为健康的阶梯状城镇体系。如果大力发展“体育+旅游”，能够改善类似于北京这样超大城市的可持续活力。随着2022年冬季奥运会的临近，北京周边将有很多小城镇成为“体育+旅游”的产业布局重镇。对于北京这样的超大城市，一场冬奥会就能够影响到其城市群的发展策略，可见，“体育+旅游”的影响力还是不可小觑的。当然，冬奥会带给北京的这种特殊机缘并不是每个大城市都能够遇到的，对于更多没有政治中心地位的大城市来说，需要根据自身特点将“体育+旅游”融入到所处城市群的全域发展战略中，形成独特的“体育+旅游”产业发展模型和周边小城镇发展模式。

2017年中央高层将全域旅游作为重要国策放进了政府工作报告，之所以获得如此高度的认可，有一个很重要的原因，就是全域旅游找到了一条对公共资源再分配的可行路径。在传统的工业化进程中，公共资源伴随着工业资源去布局，导致了大量公共资源不公平地分配在了不同地区，也造成了人口快速地离开缺少公共资源的地区。而全域旅游则能够以旅游的名义对公共资源进行再分配。“体育+旅游”就是全域旅游中的一个重要分支，也是进行公共资源再分配的重要路径。在世界上的那些著名旅游胜地，公共资源都获得了较为广泛地布局，以阿尔卑斯地区为例，不同层级的公共交通设施相互联动、紧密衔接，甚至连公共绿道都能够到达每个村落，在各种交通设施附近还密布着其他各类服务设施，这样的公共资源均衡化布局促进了大量游客在该区域的长时间停留，促进了阿尔卑斯地区经济的繁荣。

体育赛事的传播影响力是巨大的，这一点从很多世界知名赛事的广泛传播中都能够获得验证。“体育+旅游”可以实现体育品牌和旅游品牌的捆绑式传播。旅游产业链上的各类品牌都可以搭上体育品牌传播的快车，实现品牌的迅速传播和增值。当然，一个好的体育品牌是不仅仅能够带来某个节点的传播效应，也能够为所在地区的品牌注入长久的创新活力。比如，在很多旅游目的地，传统农业、手工业、文化创意产业、旅游业都在共同的目的地文化语境下实现了较为深入的融合。而体育的文化语境则超越目的地文化语境，是一种跨国跨地区的文化语境。所以体育产业植入到一个旅游目的地之后，也就把跨国跨地区的文化语境带到了目的地。这样一来，就形成了目的地和跨国跨地区的双重文化语境，在双重文化语境下，目的地的产业融合就会显示出更大的活力。打个比方，原先一个手工艺人在制作手工艺产品的时候，可能仅仅从本地文化的角度来进行产品形态和内涵创意。在当地经常举办各种体育赛事之后，这位手工艺人可能就会在自己的手工艺产品中增加一个新的体育产品系列，或者在原先的手工艺产品中加入体育设计元素。这样一些细小的变化扩散开来，也就形成了全域产业融合新潮流。

传统的景区封闭式发展模式是一种将旅游品牌独占的发展模式，在这种模式下，景区之外的经营者想要借助景区品牌来进行生产经营，就需要进入景区里面租赁景区店铺（相当于也交了品牌管理费）来实现自身的发展。而“体育+旅游”形成的一系列活动必然会打破景区的封闭式经营模式，将各类体育活动和旅游活动延伸到景区内外的“全域”范围，也就是说，“体育+旅游”打破了景区围墙，打破了景区对旅游品牌的独占，能够帮助目的地建立起新的公共品牌，而借助这个公共品牌的影响力，景区外部的更多经营者可以在开放式的全域旅游管理模式下去从事经营活动，从而在一个公共品牌之下形成一条区域性的产业链创新体系。以巴厘岛为例，很多海滩都采取了开放式管理模式，让当地经营者共享海滩旅游带来的公共品牌价值，从而促进了当地旅游产业的创新活力。托斯卡纳大区政府及其下设10个次级地方政府始终致力于对区域旅游产业的统筹协调，联合旅游、文化、农业、商业、会展等相关职能部门，以及地区创新协会等非政府组织，成立大区旅游发展委员会，吸纳各方意见，确认策略方向并落实行动措施。该委员会还与“可持续且具竞争力欧洲地区网络”等外部智力和营销资源机构积极合作，以进一步提高产业发展效率和质量。

预告

在接下来的“中篇”“下篇”，我们会谈到全域旅游背景下“体育+旅游”的九个具体策略。

【创谈】体育 旅游带来的模式之变 | 全域旅游背景下，“体育 旅游”的新玩法（上篇）

【创谈】体育旅游带来的模式之变 | 全域旅游背景下，“体育旅游”的新玩法（上篇）