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有人说，元宇宙是下一波的互联网潮流。如何搭上这一潮流，每个投身其中的创业者，基于不同的认知给到的答案不同。 咖菲科技创始人石岚也基于自身的过往，给出了自己的答案，那就是以“一站式数字藏品的整体方案服务商”为切口，为品牌企业输出“元宇宙营销”服务，并成为国内这一领域的领军者。 在她看来，元宇宙营销是面向新人类的品牌宣言和行动指南。当品牌主跨上元宇宙的领土、为消费者带来全新体验的同时，也将更为深层次地构筑品牌认知，而随着“人、货、场”的进化，元宇宙营销中的数字人、数字商品和数字空间，也将逐渐演化成为品牌和用户新的链接点。 “中国元宇宙100人”采访计划，专访咖菲科技创始人石岚，近距离聆听她有关元宇宙营销的方法论、利用元宇宙营销制造爆点的独门秘籍，及相关话题的观点。 作者： 王治国 刘鹤洋 来源：顶端新闻 刊发时间：2022年10月30日 面向新人类的品牌宣言和行动指南 记者：你有丰富的资历：MIT斯隆管理学院院董、新疆历代和田玉博物馆理事长、MIT国际融合创新大赛评委、佳士得前高级顾问等，你还是达沃斯世界互链网论坛主要发起人，并荣登“福布斯中国U30精英榜”。你不断驱动自我向前的动力是什么? 石岚：“创业的最佳时机在何时?”“创业一定要以上市为目标吗?”“如何寻找到自己真正热爱的领域?”这是很多刚起步的创业者心中的疑问，在我看来，解决这些问题的关键在于创业者要重新回顾自己的成长历程及环境，并思考驱动自己不断前进的动力到底是什么。 虽然每个人都会有不一样的答案，但唯一重要的是你需要真诚地面对自己的内心，找到自己被真正召唤的力量。同时，我也建议创业们多和有智慧的人一起交流，交流的过程也是在建立与自己内在的对话，寻找未来发展道路的过程，我就是这样走过来的。 当下，我观察到，科技创新迎来web3新时代。Web2.0的核心特点是“连接”，百度连接人与信息，腾讯连接人与人，阿里、京东连接人与商品。Web3.0的主题是使创新更具有普惠精神，让科技赋能每个人、每家企业、每个行业。 当今前沿科技时代，高科技创业有一波接一波的浪潮，在电子商务、人工智能等科技竞争中失去先机，我们不能总是错过这个浪潮。 记者：咖菲科技是中国元宇宙营销的先行者。你怎么投身到这一领域的? 石岚：从数据来看，在 2021 年我们反复听到 NFT 这个词汇。柯林斯辞典也将 NFT 评为 2021 年年度词汇，因为它当年使用量增长了 1100 倍。全球最大NFT市场OpenSea在 2020 年的交易量是 2170 万美元，去年同比增长 646 倍，达到 140 亿美元。今年第一季度，全球 NFT 市场总交易额已经有 500 亿美元。 不管看单一市场还是市场总量，元宇宙都处于一个指数级增长的状态。疫情的催发和头部科技企业争相入场，推动了元宇宙在 2021 年爆发。元宇宙被视为下一代的互联网，数字藏品或者说 NFT 就是构建元宇宙的数字资产基石。 咖菲科技拥抱数字技术，完全开放商业版权的NFT等高精尖技术商品，为包括我在内的当代人带来了太多的想象力，也从而促使我进入这一行业，致力于将咖菲科技打造为中国元宇宙营销的先行者。 记者：你如何理解元宇宙营销? 石岚：我将元宇宙营销的价值定义在，它是面向新人类的品牌宣言和行动指南。 元宇宙营销方法论：价值、内容与行动的立方体 记者：在这一领域你有什么哲学观或方法论，可与大家分享? 石岚：我将元宇宙营销视作一个包括价值、内容和行动三个维度的立方体。 从价值的角度来看，可以看到三个核心价值：第一，全新的数字化体验。它一定是数字技术驱动的，这个数字技术不仅仅指区块链技术，也包括多种技术，比如虚拟人技术、VR/AR 、3 D 成像、高性能计算等各种技术场景的共同融合，也包括传统数字营销中所用到的数据分析。 第二，需要打造独特的品牌用户故事。在整个元宇宙营销的场景中，最重要的一点是企业怎么跟用户建立共情，你不是从上往下地给他讲你的品牌已经梳理好的故事，而是跟你的用户、消费者、社区成员来共同创造它。 第三，它应该是持久的生态运营，要创造长期价值。虽然我们现在看到的可能都是一两个品牌的爆款或者是有流量的活动，但实际上这个不是核心，核心是企业在背后有一整套持久的生态运营，包括客户关系的管理、私域流量的运营、新产品的研发、面向市场的发布等，这些信息连接在一起，其背后是有机的整体。 记者：元宇宙的内容是由哪些元素构成? 石岚：从内容的角度来看，传统的零售或者传统的商业总是会提到“人、货、场”，对应到元宇宙中非常容易理解，自然就是数字人、数字商品和数字空间，这也是我所说的元宇宙内容的三要素。 在很多行业案例中，有的是从数字人切入的，比如去年很火的柳夜熙、AYAYI 及还有各种各样的数字偶像、数字人，跟不同品牌做了各种各样的合作。 而数字藏品，从去年至今众多品牌不断加大自己预算和投入。元宇宙空间在海外可能常常特指像Decentraland、Sandbox 这样建立在区块链上的一些具有公链基础的元宇宙空间，而中国讲的是另外一个东西，是一种线上活动的沉浸式平台，比如说百度希壤、网易瑶台等。但无论是否建造在区块链之上，其背后本质上是想打造沉浸式的用户体验场景。 记者：最后一点是行动，你也提出元宇宙营销“行动三要素”之说。 石岚：从如何行动的角度来看，我总结了元宇宙营销“行动三要素”： 首先，对于所有的相关高管或者是企业老板来说，要快速行动，勇于尝试。你不需要想的特别清楚，因为这一切都发展的特别快，如果你没有躬身入局，你没有办法掌握这种手感，你必须撸起袖子真正做一个项目，必须真的买一个数字藏品，必须真的参与到这个社区中间，天天跟用户一起对话，你才能真正感受到为什么大家会买一个没有实体的商品，所以勇气和速度在这里很重要。 第二，单点突破，创造爆点。如果想要快速地获得信任，这个信任指的是在组织内的信任，就是怎么说服你的老板、董事会、合伙人，你要做这件事情，可能还是要找一个单点突破，创造爆点的突破点。这是为了让我们快速获得一个可见的成功，从而可以在组织中拿到更多的资源，继续去投入，跟大家建立一个共识和信心，所以要集中兵力打一个点，把它给穿透。 第三，价值留存，持续进化。从两个方向来分析，一个是我们所创造出来的数字人、数字藏品、数字空间，它不应该是孤立的、一次性的。它应该是未来资产负债表上非常重要的一部分，是为未来创造的数字资产，这个价值需要留存下来。第二点是，我们所得到的客户，不管是 C 端还是 B 端的，我们获得的经验教训，都是让我们能够快速迭代、持续进化的重要动能，因此要留存这些价值。 区块链原生品牌对传统品牌是降维的打击 记者：在你看来，元宇宙营销是否已经形成一个独立赛道?元宇宙营销与此前的营销有什么不同?元宇宙营销有什么特点?场景和交互在此间扮演了什么角色? 石岚：虽然元宇宙相对来说仍然是个新兴概念，实现其全部可能性所需的技术也仍未发展完全，但这并不阻碍企业和品牌制定能够充分利用这一新兴领域的战略愿景。 场景与交互是元宇宙营销的重要方式，创造一个对于消费者而言身临其境、持续的数字世界将具有重大的影响力：元宇宙营销既能丰富消费者的用户体验，提供现实世界无法实现的商品，也能通过越来越以创作者为驱动的去中心化，打造共创空间，并提升品牌的知名度。 记者：你曾说，区块链原生的品牌对传统品牌是降维的打击，能否举一两个例子说明这一观点? 石岚：以BAYC无聊猿为例，BAYC(Bored Ape Yacht Club)即“无聊猿游艇俱乐部”，由AI算法生成的1万只衣着神态各异的无聊猿NFT组成，用户只需要购买一只“无聊猿”便可以加入俱乐部，并且享有所购得无聊猿NFT的全部商业使用权以及其它特权。 无聊猿刚推出时，用了一周时间才全部售出，通过明星“助燃”、登陆佳士得等拍卖行拍出天价等一系列出色的社区运营，无聊猿的知名度和话题性很快拉满。 无聊猿在协议底层开放了商业授权，支持购买者进行二创和再发行，而无聊猿社区的群体创作也为无聊猿NFT带来了生态和使用价值，使得无聊猿IP迅速成长为“Web3.0中的迪士尼”，吸引李宁、绿地、倍轻松等一批上市公司纷纷加入到购买“无聊猿”NFT的热潮中。 更重要的是，无聊猿的IP商业化只需要购买一个无聊猿就能实现终身IP授权，免去传统IP联名动辄几个月的谈判过程以及后续各种条条框框的限制，这也是Web3.0时代，利用区块链加密技术给商品背书，进一步降低交易成本的魅力表现。 根据区块链分析平台Nansen在今年5月11日发布的研究报告，无聊猿系列的二次销售额已经累计超过60万ETH，按照2.5%的提点分成，其母公司Yuga Labs至少已经获得了1.5万ETH的版税收入，超过3000万美元。 区块链原生的品牌对传统品牌是一个降维的打击，区块链社区真正归属于品牌，通过版权以及后续利益的绑定，进行社区共同创作，使得品牌从自己一个发动机变成了千千万万个发动机。这是传统品牌难以做到的。 智识与前瞻性：中国元宇宙元年已来 记者：中国元宇宙营销元年是否已然来到?有什么标志? 石岚：如果说2021年是“元宇宙”元年，那么迈入2022，则进入了中国元宇宙的元年比如，2021年底上海市正式将元宇宙纳入电子信息产业发展“十四五”规划、北京市通州区政府也印发了《关于加快北京城市副中心元宇宙创新引领发展的若干措施》。 在全国人民的关注下，元宇宙也成为今年“两会”热词。之后，多地政府也密集释放布局元宇宙信号，并陆续出台元宇宙相关配套政策。在这种情况下，元宇宙营销已然成为一个不可忽视的品牌营销选项。 记者：咖菲科技在中国零食、茶饮、公益等诸多领域创造了首发数藏行业第一，一众著名品牌都委托公司做元宇宙营销，它们看中公司的什么能力?公司归根结底输出的是一种什么能力?你过往的背景、资源，在这中间发挥了什么作用? 石岚：智识与前瞻性。新技术与商业的结合与运用需要元宇宙营销策略，咖菲科技具备这项最为根本的能力。咖菲科技是中国元宇宙营销的先行者，为品牌、创作者和消费者提供灵活高效的一站式数字藏品解决方案(NFT as a Service)。 我过往的案例经历使咖菲科技具备创意策划、技术研发和运营管理的完整能力，我们的数字藏品营销平台和 SaaS 服务可满足品牌和创作者的 PR 品宣、销售获客、会员管理和 IP 变现等多种需求。 围绕数据创造价值：要有勇气和速度从现在开始 记者：请简要介绍你眼中公司及行业的典型案例，你为什么将这些案例视为典型?从哪些维度看是否达成预期效果? 石岚：今年与麦当劳中国合作推出的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”是公司最新的重点典型案例，也是麦当劳中国首个对外发行的数字藏品。麦当劳中国将他们的重磅新品麦麦咔滋脆鸡腿堡，麦当劳创新运用与潮流科技相结合，我们一同将品牌资产延伸到数字世界。 在时长5秒钟的动态数字作品中，结合视觉与听觉，将“咔滋脆”体验定格在了数字藏品中，藏品总计发行10万份，每一份都独一无二、不可分割。以虚助实，打通了产品购买到会员系统再到数字藏品平台的完整链路，实现了线下实体与线上虚拟的高度融合。 今年十月，在集度 ROBO-01 探月限定版正式发布前，集度联合中国探月与咖菲科技，共同推出了动态数字藏品“中国探月太空兔-集度 ROBBIT 联名系列”。 咖菲科技为此提供了设计与技术支持，设计灵感来自“太空兔”与“汽车机器人”元素的碰撞，融合超强座舱芯片——高通8295等先锋科技，专注 “星辰大海，探索不止”的中国探月，与致力于“科技进化美学”的集度。 在科技与艺术的路口，NFT交汇出人们对未来科技出行的美好向往，也是时代创新精神的体现。 记者：在制造营销爆点方面，你们有什么经验之谈? 石岚：我曾总结过六个切入点，即有趣好玩、社交种草、话题热点、艺术美感、独一无二和纪念意义。 去年 10 月份我们和阳狮集团、奥利奥一起做的中国零食行业的数字藏品首发，也是奥利奥全球首款山水画的饼干。只要打开奥利奥的小程序，消费者就可以看到一个 360 度的动态山水画的长卷，可以跟它交互、玩耍。 而每一个购买了饼干或者购买相应商品的消费者可以获得一个幸运码，这个幸运码可以抽奖，抽中奖就可以得到一个独一无二的数字山水饼干，每个动态山水都不相同。 另外，“奈雪的茶”在去年 12 月份推出“美好多元宇宙”6周年活动，也与咖菲科技合作推出 NAYUKI NFT 数字艺术盲盒，300个盲盒在1分钟之内完全售謦，并带动了72小时内2亿GMV的充值。这就是我们说的，企业把整个事情要做得有趣、好玩，让大家参与进来。 此外，你要让它有社交的传播度，进行内容种草。今年2月天猫与咖菲科技合作的“元宇宙收藏家”首发，我们邀请了江小白、立白、Definix潮牌、奥兰酒业等等品牌客户，通过非常有社交话题传播度的数字藏品活动，推动实物商品上线即售罄。 我们也需要找到一些话题和时事的热点。比如，今年 2 月我们和飞利浦一起做的冬奥主题数字藏品，结合冬奥⼤使和虚拟偶像。春节之前，我们跟美的、中国绿发会一起推出了保护濒危动物的元宇宙公益项目，将虎年新春的生肖属相跟动物保护、生物多样化的主题连接在一起。 当下的消费者或者是现在的年轻人有一句口号“颜值即正义”，审美、艺术感的情趣和价值对他们来说非常重要。去年 5 月，我们跟中国嘉德一起做了中国艺术收藏行业的 NFT 首拍。 我们也把跟艺术家、设计师和知名 IP 联名的方式带给了很多商品，比如与洛可可与奥兰红酒的合作，让红酒的消费更加有艺术感。 跨界联名通过数字藏品的方式，比传统方式要轻松很多;无需繁重的线下执行、制造生产以及物流运输，可以快速变化，边际成本更低。 数字藏品对应的英文的词就是 Non Fungible Token，非常重要的一点就是它独一无二的，这也是当下有个性的年轻人关注的。所以在这个场景下，我们跟有悠久历史的德国企业捷德合作，将数字藏品和礼品卡、个性化银行卡的卡面结合在一起。 再比如，我们与支付宝合作制作个性化的付款码皮肤，与麦当劳合作的纪念新大楼落成的巨无霸魔方NFT，与《财经》合作的2021年度封面NFT等，都代表了值得纪念的收藏品。 当企业想要快速地拿到那个伸手可摘的果实时，可以从以上6个角度去思考。在 2018 年，《经济学人》发表了非常有影响力一篇封面文章，提出数据是21 世纪的石油，数据是现在这个世界上最重要的、最有价值的一种资源。 在整个互联网和移动互联网发展的时代，我们都是围绕着数据创造价值。在未来的20年，我们认为数字资产会成为未来最重要的无形资产。我们不仅仅可以通过数据的收集、分析、挖掘去找到延伸的价值，更可以让数字内容自身成为创造重要的资产价值。 我们怎么去创造它?每一个品牌有自己不同的实践，但最重要的是大家要有勇气和速度从现在开始。 元宇宙是否适合所有企业? 记者：你如何总结元宇宙营销能给品牌带来什么价值? 石岚：清华大学新媒体研中心发布《2020-2021年元宇宙发展研究报告》总结了“为什么需要元宇宙”的原因： 技术渴望新产品。AI、XR、5G、大数据、云计算、数字孪生的技术应用日渐成熟，而元宇宙满足了对于多种新兴技术的统摄性想象。 资本寻找新出口。资本在美妆、咖啡等新消费赛道的热情逐渐冷却，转向具有更高门槛和长效增长的科技赛道，现实叠加虚拟的元宇宙将打开广阔的商业潜能。 互联网亟待新突破。当前互联网产业的主要瓶颈是内卷化的平台形态，在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破，元宇宙将带来整体迭代。 用户期待新体验。Z世代作为互联网原住民，对技术的依赖程度、接受度更高，元宇宙依托体感设备，使具身交互摆脱“拇指党”，创造高沉浸度、真实度的体验感。 记者：你如何看待元宇宙营销是否适合所有企业?哪些领域、品类或哪种特质的品牌天然与元宇宙营销具有耦合关系? 石岚：任何一家企业，都要服务于顾客。NFT或者数字产品，可以直接链接到企业的消费者和用户。 第一点，企业用NFT的方式就多了一条触达用户的渠道。LVMH前首席数字官曾经说，为什么奢侈品品牌要做NFT，因为可以直接链接到终端消费者。一些快消品品牌，比如说联合利华、宝洁这些品牌，有一个很大的痛点是很难直接链接到终端用户。因为销售渠道是超市、电商等方式售卖的，但如果用NFT的方式，就多了一条渠道。 第二点，NFT现在是科技时尚前沿热点，也是年轻人特别喜欢的一种时尚方式。任何企业都想链接年轻人，年轻人是未来的用户。所以在整个企业界也有一个潮流和趋势，希望用户的年龄能够更加下沉，然后更早的培养品牌粉丝，在这个领域上，我觉得NFT能发挥很大的作用。 第三点，NFT还可以作为一个新收入增长来源或者第二增长曲线。企业的消费者对品牌非常认同的情况下，企业是可以创造一些数字衍生品独立于市场，可以通过这些数字产品跟实体产品或服务拉新引流，或者促进私域的活跃度和粘度，这些都是可以带来新营收。
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