【原】茶饮品牌那么多，为何喜茶成高奢“独苗”？

TopMarketing 2023-05-19 发布于北京

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TOP君又双叒叕被喜茶的联名刷屏了，这次联名对象是著名奢侈品品牌FENDI。

喜茶×FENDI

消息一出，便引起广大网友调侃。有的人自我讽刺“这是我离FENDI最近的一次”“20岁全款拿下FENDI”，也有人质疑FENDI联名快消品将客单价降至19元是自降身价。

网友评论、发帖

但质疑归质疑，面对这样一次反差极大的联名，消费者还是选择“冲冲冲”，不少网友都表示附近门店商品售罄，不再接单。

门店售罄

纵观喜茶的联名历史，TOP君今天盘点了喜茶联名的主要类别，也想探讨一下为什么FENDI和品牌会选择与喜茶联名。

喜茶联名大荟萃

潮牌高奢

从喜茶的微博图文来看，其实此次与FENDI的联名饮品级周边，是FENDI与喜茶联手举办“hand in hand”匠心艺术展的一环。这项活动的主题，是将“喜茶茶室”带给消费者，也会带给人们具有中国彝族特色的限定产品体验，来表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。

喜茶×FENDI “hand in hand”匠心艺术展

但艺术展开启前，联名杯身和周边杯垫、徽章却成了消费者们热衷的对象。FENDI的身份足够特殊，放眼整个新消费茶饮界，又有哪些和高奢大牌联名了呢？下沉市场的消费者们买FENDI或许有些困难，买买FENDI的联名总可以吧。

消费者购买晒图

但就本次联名的畅销程度来看，可能一部分想要为喜茶花钱的消费者要再等等才能跟上这股FENDI风了，毕竟奢侈品哪怕是联名也还是“物以稀为贵”啊~

而喜茶不仅与高奢联名，还与潮牌联名。

去年4月，喜茶宣布携手街头潮流文化引领者藤原浩，推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企划。这是藤原浩首次跨界新茶饮，本次联名也成为2022年喜茶的年度联名。

喜茶×藤原浩

喜茶2022年度联名

为什么喜茶和藤原浩能受到如此热捧呢？他是DJ、音乐监制、是第一个Stüssy Tribe 的亚洲成员、出色的时装设计师。有人叫他潮流教父，'闪电符’是对他印象最深刻的符号之一。

喜茶选择与这样一位极具个人风格的人物联名，无论是不是他的粉丝，年轻人都会被“潮”“酷”的属性击中。买一杯奶茶，拍照打卡，巩固自己的“潮酷”人设。

国风影视

其次就是比较常见的影视作品联名了，但喜茶的联名跨界却不跨主题。虽然是联名，但消费者能从中感受到品牌和IP之间的链接点。

去年10月，喜茶选择在《甄嬛传》开播 11 周年之际，进行联名，推出全场景《甄嬛传》主题系列活动。品牌抓住两位主角的感情线，以“嬛嬛四郎真情意，共饮甄喜茶尽兴”为主题，推出「甄果·大橘画梨」和「甄奶·雪酿含翠」两款联名饮品。还有主题杯套、纸袋，「甄喜传」联名换装贴纸和「甄喜传」联名弹簧摇摇喜等周边，其中换装贴纸的DIY属性大大提升了产品周边的可玩度。

喜茶×《甄嬛传》联名

选择《甄嬛传》作为联名IP比较特别的一点是，这部电视剧本就具有极强的互动属性。它作为开播11年仍被观众喜闻乐见的电视剧，缘于其中各种跌宕起伏的情节和令人印象深刻的名场面，更别提网友常年挂在嘴边的名台词。喜茶官博也抓住这一点，仿照电视剧以“集”的形式，用“诗词大会”“名场面”猜新品名等方式与粉丝互动，形成年轻化的社交场域。

“甄喜传”

此外，作为新式中国茶饮，喜茶也将品牌风格与甄嬛传中的国风元素相融合。借用剧中情节设定，以跨界联名的方式丰富从产品到周边的内涵。

无独有偶，喜茶与《梦华录》的联名也是如此。在这部剧大火之时，喜茶发掘了剧中赵盼儿“半遮面”茶铺的商业性，讲古装剧中的茶铺开在了现实中。喜茶也以剧中的上品“紫苏饮子”和中国的传统技艺点茶为灵感，推出新品「紫苏·粉桃饮」&「梦华茶喜·点茶」。

喜茶×《梦华录》新品

而喜茶与这两个IP的线下的联名店铺，也因高度适配的画风和恰到好处玩梗，吸引了不少剧迷前来打卡拍照。喜茶与国剧IP的联名，成功将传统文化内涵与品牌精神深度契合，可以说是从新茶饮品牌传统文化中汲取研发灵感和设计灵感的有效尝试。

喜茶×《甄嬛传》门店设计

喜茶×《梦华录》门店设计

办公工具

喜茶还聚焦于打工人这一受众群体，与WPS和金山文档分别进行过联名。

其与WPS的联名将打工人“周一上班是什么心情？”作为切入点，并发布打工人之歌《周一去喜吧》，唱出打工人的心声。

喜茶《周一去喜吧》

周一上班族面对负面情绪，终于忍受不住大喊道：“周一去喜吧！”“去喜”的谐音梗将上班族加菲猫一般讨厌周一的心情体现得淋漓尽致。此外，喜茶与WPS还联名推出“周一喜喜一周”打工人限定系列周边。

杯套、徽章、贴纸等联名产品，用惟妙惟肖的漫画画出了职场人士的心理状态。其中徽章分别为对应文字、表格、演示三大组件，无疑更加击中那些上班时会使用WPS的打工人心智。

喜茶×WPS 联名套餐及周边

WPS站内也设置了“职场灵感补给站”，推出以阿喜为主角的多个演示、海报模板，用年轻化且具有品牌特色的色调和排版，为职场人提供“灵感”。这可以说是与喜茶“中国灵感茶”内涵相契合的“周边”了，也赋予了喜茶产品“缓解周一焦虑”的新定义。

喜茶×WPS 职场灵感补给站

喜茶和金山文档的联名啧聚焦喜茶的产品本身和与用户的互动性。

通过金山文档邀请消费者票选「十大必喝榜」为饮品天花板打call，用户还可以在「喜茶茶话会」分享自己与喜茶的故事等等。这样的创意营销将无数粉丝通过在线文档连接起来，也是私域流量转化好方法。

喜茶×金山文档

热门游戏

与原神的联名则将关注点放在了宅男宅女身上，为了角色周边购买奶茶，这就是二次元的力量。

喜茶与原神联名推出「绫人·水影龙眼椰」&「绫华·寒霜龙眼椰」两款限定饮品，以当季水果龙眼、椰子为原料茶底，加入了以原神游戏中的「绯樱绣球」为灵感的小料「绯樱波波」，将品牌产品和游戏IP进行了有效结合。

喜茶×原神

此外，徽章、立牌等周边也吸引着游戏粉丝前往线下门店购买。

喜茶×原神周边

为什么选择喜茶？

看了这么多喜茶各具特色的联名，你一定想问：为什么是喜茶？

我们先说说为什么这次喜茶和FENDI的联名如此火爆，TOP君认为它来自两个品牌的强烈反差。奢侈品和平民化的茶饮相结合或许是一场“风险对冲”，但显然平价购买“奢侈品”这件事本身就足够有噱头，热搜第七的位置也得益于强反差下的话题度。

文章开头提到过，很多人认为FENDI此举是自降身价。但其实品牌方也不是“昏了头”，为什么FENDI会选择喜茶联名，TOP君认为原因有以下两点。

第一，品牌希望吸引到年轻群体的购买力。《小红书2022年·奢侈品行业用户洞察报告》显示，越来越多的年轻用户开始关注奢侈品。62.3%的用户在22岁之前就开始关注奢侈品。显然，喜茶偏向年轻化的消费群体也正符合如今奢侈品用户趋势所在。

《小红书2022年·奢侈品行业用户洞察报告》节选

百度指数-喜茶

此外，根据贝恩发布的《2023年奢侈品行业风向趋势洞察》显示，社交媒体成为了Z世代获取奢侈品信息的主要来源。Z世代更乐于进行多元渠道搜索来获取奢侈品信息，也更愿意在社交媒体获取口碑信息和评价。

《2023年奢侈品行业风向趋势洞察》节选

第二，喜茶是最受欢迎的茶饮品牌。餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）正式发布“2022中国餐饮金饕奖”系列榜单，十大最受欢迎茶饮品牌中喜茶名列第一。

“2022中国餐饮最受欢迎茶饮品牌”榜单

喜茶官方发布的报告《喜茶这十年》显示，截止到今年年初，喜茶会员总数达6300万，2022年新增会员数达1300万。根据窄门餐眼数据显示，截至5月12日，喜茶现有门店共1261家，覆盖159个城市。虽然门店目前与其他茶饮品牌相比不算很多，但自身行业内TOP的位置也足以入FENDI法眼。

《喜茶这十年》节选

窄门餐眼数据-喜茶门店数量

也许喜茶看起来是占了FENDI 的便宜，但是双方又何尝没有实现自己的目的呢？喜茶借助FENDI获得高奢势能加持，FENDI借喜茶的年轻化特性实现破圈传播，推广“hand in hand”匠心艺术展。这波势能互补，也是跨界联名落地的关键所在。

我们知道，跨界联名的要义，就是用同一类产品，吸引有着不同爱好的消费者群体，进入圈层、突破圈层，从而实现获客拉新的可能。一群对新茶饮有兴趣，又喜爱潮酷元素的年轻人群这么热衷于跨界联名，究其原因，还得是联名周边的社交属性。

在如今的联名活动中，饮品本身成为了“前菜”，徽章、纸袋、杯套等周边进行摆拍，才是联名大宴中的“主菜”。徽章、杯套、纸袋……无论周边的形式多么单一，只要主题不同就可以吸引到各种各样的消费者。而这种新消费联名周边如今也成为了一种“社交货币”，人们通过购买周边、门店打卡、网上发帖等方式，在形成自我的身份认同同时与同类们达成互动。

喜茶作为联名主体，始终未放弃过“中国灵感茶”的理念，每次联名都将产品口味与IP有效结合。联名周边虽形式单一，但年轻化的受众群体和品牌对消费者的洞察相吻合，且喜茶的私域运营一向不错，符合品牌获客的需求。在抓住热门IP话题度的情况下，联名活动大爆是可以想见的事实。看到这里，想必大家也能理解为什么FENDI和其他品牌会选择喜茶做联名了。