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第八章市场预测方法概述 一、预测方法及其特点 为了适应各种各样预测情况的需要，近年来已研究确定出许多预测方法或预测技术。这些方法或技术可分为两大类:定性预测法和定量预测法。这样的分类通常反映了预测时可以机械地直接以历史资料为依据的程度。那种以历史资料为依据，按历史资料所表现出的市场发展趋势或变化规律推算预测值的方法属于定量预测方法。当历史数据不易获得或不适用于预测，而对未来必须更多地运用经验判断的情况下，通常就采用定性预测方法。 各种定量预测方法的共同特点在于都必须以准确可靠的表明市场过去和现在情况的大量统计资料为基础。例如，要对某公司下一个月汗衫背心的销售量进行预测，就可以根据过去三十六个月以来每月该公司汗衫背心销售量的历史资料并使用某种定量预测方法进行预测。 定量预测方法能被广泛应用，是由于: 1)定量预测方法被采用的整个过程都存在定量问题。首先，在选取据以进行预测的历史资料时，存在定量问题，其次，在建立预测模型过程中，也存在定量问题;最后，对未来情况的判断也是从量的方面作出的判断。这对于确定未来的目标，制订计划是至关重要的。 2)由于电子计算机的发展和广泛应用，不但解决了定量预测方法中大量数据的处理和运算问题，而且能把历史数据储存起来，在需要作新的预测时，迅速有效地重新得到这些数据。 3)由于定量预测方法是以历史数据为根据的，信息来源方便，再加上电子计算机的使用使预测的费用通常比采用其它方法要便宜得多。 定性预测方法又叫作技术预测。因为这种预测方法除了用来进行一般的市场预测外，更主要的是用于对技术发展进行预测--预测某项技术采用的时间和预测将来会出现什么新技术和新发明及其对市场商品供求的影响。例如，由于某一项新技术的被采用而生产出某种新产品，这种商品投入市场将会对某公司所经营的同类商品的销售产生怎样的影响，从而使该商品未来某一时间的市场将会发生怎样的明显变化。又如，某一商业企业觉察到它所经营的某种商品在其吸引力和市场生命周期中正达到最高点，这是一个转折点等，都可以用定性预测法来预测。所以，定性预测法主要是用于对某一特定市场的基本样式及其变化情况进行预测的有效方法。 因为在应用定性预测方法的许多场合都是企图预测某一特定市场历史样式将发生怎样的变化。所以，通常仅仅用历史资料本身来预测这种变化就不够了。在这种情况下，就需要采用某种有效的定性预测方法来确定或预测与上述变化有关的其它主要指标或因素。大多数定性预测方法的使用是在专家们已有知识的基础上对市场未来将发生的情况进行综合判断而发挥作用的。所以，这些专家必须是企业中最了解情况的人，或者是在本行业中能预测类似性质的变化，并了解本行业的现状及其发展情况而很受尊敬的一批人。 由于使用定性预测方法比较困难，费用也较大，所以，定性预测方法一般只应用于长期预测和那些对企业来说是决定企业经营管理成败关键的市场发展变化转折点的预测。 此外，有些预测方法既不能明确地归为定性预测方法，也不能归为定量预测方法。事实上，就是在进行单纯的定量预测时，也离不开某些定性分析，在进行单纯的定性预测时，有时也需要进行必要的定量论证。所以，在实际工作中，要注意定性预测方法与定量预测方法的结合运用。 二、预测方法的选择 在组织一次市场预测时，人们经常遇到的一个难题是如何选择合适的预测方法。这需要对所预测事物本身的特征和各种预测方法的适用性以及预测时的具体条件进行综合分析。尽可能做到所选择的方法能为决策和编制计划提供可靠的预测结果。这就至少需要考虑以下几方面问题。 1.预测时间问题 时间问题与预测方法的关系是从以下两个方面表现出来的:一是不同的预测方法分别适用于未来的不同期限。一般情况下定性预测方法多用于长期预测，而定量预测方法则较适用于短期预测;二是预测的周期数，有些方法仅适用于对未来某一个周期进行预测，但另一些方法却可以用来对未来若千个周期进行预测。 2.现行的计划和决策程序 由于任何预测方法的确定，通常都会涉及到改变企业的计划程序和决策程序，所以，要有效地应用预测方法，最重要的是应从那些与现有的计划和决策程序关系最密切的方法着手。使预测方法的应用与计划和决策程序的改变有机地结合起来。 3.预测事物本身的波动性 对在某一段时间中较稳定的情况进行预测与对于处在变动不定中的情况作预测是完全不同的两回事。在波动较小的情况下，可以采用某种特定的预测方法定期地进行预测;在容易发生波动的情况下，需采用的却是能够不断进行修正，使之适应最新发展结果和最新资料的预测方法，如指数平滑法。 4.据以进行预测的历史数据的样式和采用预测模型的类型 在进行定量预测时，通常是根据已有的历史数据来确定所预测事物从过去到现在发展变化的基本样式或基本类型，然后根据这一基本样式或类型用数学方法和统计方法建立起预测模型。所以，数据的样式和预测模型的类型是市场预测中经常遇到的并且必须解决好的基本问题，在某种意义上可以说是定量预测方法的关键性问题。历史数据基本样式的确定和预测模型的建立，都有一定的假定性，但却都反映了所预测事物由过去到现在发展变化的基本情况。例如，有些时间数列(把历史资料按时间先后顺序排列而成的统计数列)描述的是季节变动样式或长期趋势样式，而另一些时间数列则可能仅由平均值及围绕平均值的随机波动值所组成。由于各种预测方法表示各种样式的能力各不相同，因此，把根据历史资料假定的样式与适当的预测方 法配 合好是很重要的。又由于预测模型的种类也是多种多样的，有些是一个以时间作为决定样式变化重要因素的模型，有统计质的模型，如相关关系模型:还有一些其它类型的模型。所以，根据预测模型的类型选择预测方法也是非常重要的问题。运用模型的关键问题不在于预测人员必须懂得建立每个模型的数学知识，而在于必须了解构成每个模型的前提是各不相同的，在于了解不同的模型用于不同的预测，其功效是不同的。 5.预测的准确性与费用 一般情况下，预测的准确度在10%范围内就可以满足预测的要求，但也不能忽视在某种情况下，预测的准确性有5%的出入就会造成决策的失误。在这种情况下就要尽可能选择准确性较高的预测方法。另外，费用的大小对不同情况下选用不同的预测方法有明显的影响。 6.应用的便利性 在经营管理中采用各种科学方法的一个普遍原则是:只有那些容易理解的方法才能易于被人们所采用。在预测工作中尤其如此。因为预测人员必须对决策负责;人们当然不准备把决策建立在决策者不理解或不信赖的基础上。因此，除了满足预测情况的要求以外，预测方法还必须适合于使用这种方法的人员。 除上述几方面问题在选择预测方法时要考虑以外，还应注意以下几点: (1)要注意到所要预测项目的特点。特别是要注意试图预测的是某一项目的历史资料所呈现出的样式的继经还是基本样式中的某种变化的转折点。属于前者，用定量预测方法就可以预测，而属于后者，就需要用定性预测方法。 (2)要注意预测准确性与预测所需费用之间的关系。如果采用比较简单和费用较省的方法就能达到所要求的预测准确程度，就不必用较复杂的或费用较高的方法。 (3)要注意可作为预测根据的历史资料数量的多少。通常最有效的办法是，先从一种不需要许多资料的方法着手，直到可以建立一套数据时，再将这一套数据作为应用较复杂的预测方法的基础而采用较复杂的预测方法，以满足较复杂预测的需要。 (4)要注意到进行预测工作所容许的时间。在一定情况下，事情的紧急性会影响到预测方法的选择。如有些预测、特别是一些短期预测要求在历史资料产生后几个星期甚至几天内就作好，这就要求在选择预测方法时，要注意到事情的紧急性和收集信息的时效性。 需要强调的是，在选择预测方法时，一个很重要的问题在于:预测人员必须直接参与预测工作过程的每一环节。这样才能确切地知道进行某项具体的市场预测需要什么样的市场信息，才能正确地确定历史资料的基本样式以及预测模型的基本类型，从而才能知道在怎样的具体条件下应当采用什么样的预测方法，也才会真正了解到所采用方法的缺点和效力。 |
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