第七章 产品策略 市场营销学本章内容1.产品整体概念与产品分类 2. 产品组合策略 3.品牌策略 4.包装策略 5.
产品生命周期 6.新产品开发 7.1 产品整体概念与产品分类核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。有形产品：核心
产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用
的产品，其表现形态可能有较大的差别。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装
、售后服务等。 产品的分类按消费产品是否有形，可分为无形产品和有形产品 按产品的用途，可分为消费品和工业品 7.2 产品组合
策略产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品组合的宽度，又称产品组合的
广度。指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线，多者为宽，少者为窄。 产品组合的长度，指企业各条产品线所包含的产品项
目总数，多者为长，少者为窄。产品组合的深度，指企业生产经营的某一条产品线的产品项目的数量 产品组合的关联性，指企业生产经营的各个产
品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合策略 产品线扩展 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线现代化
7.3 品牌策略品牌：商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。
由两部分构成：品牌名称和品牌标志小思考：品牌与商标的辨识？品牌策略 品牌化策略 品牌归属策略 品牌统分策略 多品牌策略 品牌扩展策
略 7.4 产品包装策略包装有两层含义：其一，将产品用容器盛装或在外部用物品包扎起来的一系列活动；其二，盛装和包扎产品的材质和外
观设计。在市场营销中更多指的是第二个含义。包装的作用 保护产品提供便利促进销售增加利润包装策略类似包装策略配套包装策略再使用包装策
略等级包装策略附赠品包装策略更新包装策略7.5 产品生命周期理论产品生命周期各阶段的特点 引入期：产品刚刚投入市场试销的阶段。这
一阶段的特征是：销售量低，人均顾客成本高，无利润甚至亏损，竞争者很少。成长期：产品通过试销取得成功之后，转入成批生产和扩大市场销售
的阶段。这一阶段的特征是：销售量剧增，人均顾客成本一般，利润开始增长，竞争者开始增多。成熟期：产品在市场上销售增加速度明显减缓，或
者销售总量达到顶峰后转入缓慢下降的阶段。这一阶段的特征是：销售量几乎达到最大，人均顾客成本低，利润达到顶峰，竞争者数额比较固定或小
的竞争者已被驱逐出市场。衰退期：产品不能适应市场需求，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下滑的阶段。这一阶段的特征是：销售量衰
退，人均顾客成本低，利润下滑，竞争者纷纷退出市场。 产品生命周期各阶段的营销策略 引入期：企业都想尽快打开知名度进入成长期 ，在产
品的引入期，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，可以形成四种典型的策略 快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略成长期：
在营销策略上要突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业获取最大利润的时间得以延长。有以下五个策略可以采用。 不断完善产品品质
改变广告宣传的重点寻找新的细分市场适时降价扩展分销渠道成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期
出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。市场改良产品改良营销组合改良 衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的
营销策略有： 继续策略集中策略收缩策略放弃策略产品生命周期各阶段的营销目标及策略 7.6 新产品开发新产品是指在科技发明、性能提
高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。分类如下：全新产品换代产品改进产品仿制产品新产品开发的程序 消费者接受新产品的过程 知晓兴趣评价试用接受新产品的扩散过程 |
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