市场营销学 第13章 市场营销的新发展 本章内容 1.非营利组织营销 2. 市场营销道德 3.网络
营销 4.数据库营销 5.体验营销 13.1非营利组织营销 非营利组织的含义及特征 含义:非营利组织是指除了营利机构和
政府机构以外的一切 社会组织的全体，包括慈善机构、宗教机构、学校、社会组织、合作团体等。 特征: 组织性 私有性 非
营利性 自治性 志愿性 13.1非营利组织营销 1. 服务对象的多重性 2. 目标的多重性 3. 专供服务
4. 监督公开 非营利组织的营销特征 非营利组织的市场营销组合 13.1 非营利组织营销
营销组合 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 13.2 营销道德 市场营销道德的含义:
市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。 13.
2 营销道德 市场营销道德的判断 1.功利论 2.义务论 3.相对主义论 功利论主要以某种行为所引起的后果来判断
其道德性。如果某种行为给社会中的大部分人带来最大福利，则该行为就是道德的，否则就是不道德的。 义务论也称道义论，认为某一行为的善恶
性质或对该行为正当与否的判断，不取决于该行为是否带来或可能带来怎样的实质性价值或效果，而取决于该行为是否符合某一相应的普遍道德规则
，是否体现了一种绝对的义务性质。 相对主义论认为，事物的对与错以及某行为善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有所差异，道德是
具有相对性的。 13.2 营销道德 市场营销管理活动中的道德问题 1.产品策略中的道德问题 2.价格策略中的
道德问题 3.分销策略中的道德问题 4.促销策略中的道德问题 5.市场营销调研中的道德问题 13.2 营
销道德 一则矿物质水广告的争议 我国市场上的某著名品牌
矿物质水的广告语中含有“选取优质水源”，但是今年有新闻报道披露该品牌矿物质水是用自来水灌装的，并非“优质水源”。随后，该品牌矿物质
水的生产厂家发表声明：其在我国某城市生产基地所生产的矿物质水以纯净水（由城市自来水净化而成）为基础，但是添加了符合国标的添加剂，最
终的水也是符合国标的矿物质水系列产品。同时，该厂家称：“大家都是这样做的。”一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只
是“薄薄的一层窗户纸”，该厂家知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德的呢？
思考:该事例中企业的行为对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德的呢？ 13.2 营销道德 市场营销不道德行为的防范
1.企业自律 2.消费者自我保护意识的提高 3.更加完善的法律、法规的建立 4.行业协会的管理 1
3.3 网络营销 网络营销定义: 不同的学者或不同领域的网络营销实践者从不同的角度给出了如下的提法： 1.inte
rnet marketing，即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。 2.network marketing，即网
上营销，是指在网络上开展的营销活动，所谓“网络”不仅指国际互联网，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。 3.onlin
e marketing，即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。 4.e-marketing，即电子营销，是指通过国际互联
网（internet）、内部网（intranet）和外部网（extranet）开展营销活动。 5.cyber marketi
ng，即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。 13.3 网络营销 网络营销定义: 对网
络营销可以从以下两个方面来理解: 1.从营销活动实现的手段——“互联网”的角度理解，网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销，是
指企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是指以互联网为手段，为达到一定的
营销目标而开展的营销活动。其贯穿于企业网上经营的全过程，包括收集营销信息、发布营销信息，一直到以开展网上交易为主的电子商务阶段，以
及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。 2.从网络营销的本质——“商品交换”的角度理解，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通
过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是企业
借助于互联网的一些特性与优势来实现一定营销目标的一种营销手段。 13.3 网络营销 网络营销的特点
市场全球化 产品个性化 价格公开化 渠道直接化
服务大众化 交易虚拟化 13.3 网络营销 网络品牌 网络营销的 八大职能
网址推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 1
3.3 网络营销 网络营销与传统营销的比较 网络营销是一种新兴的营销方式，它并非是要取代传统的营销，而是基于信
息技术的发展，来创新与重组营销方式。传统营销与网络营销的区别可从以下几个方面来分析：营销环境要点、营销接触界面、产品、价格、地点、
促销、销售模式、决策。 13.3 网络营销 网络营销策略 网页策略 产品策略 价格策略
渠道策略 促销策略 13.4 数据库营销 数据库营销 在2008年12月11日举行的中国数
据库营销峰会上，中国数据库营销权威专家史雁军先生认为：“营销或者说我们谈数据库营销，在整个领域里面，都绑定在营销这个词上。但是在中
国，对于数据库营销了解不是很深的人，往往把重点放在数据库身上。现在欧美国家中，已经有了一些必备的理念，但是在中国连这样的课程都很少
，所以我们觉得这个潜力很大。再看市场的变化，比如说现在谈经济危机，经济危机的时候，什么最重要？是回归市场、回归客户！那么，在数据库
营销里面，有两个最最有价值的专业术语是从数据库营销出来的：第一个是CRV，客户生命周期价值；第二个是客户资产。 所以，我们可以看到数据库营销真正关注的是客户资产和客户价值的营销！而不仅仅是数据本身。” ——新浪财经 |
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