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本次调研，我们的路线如下： 三亚：凤凰机场降落-海旅免税城-国药中服免税城-三亚国际免税城 海口：海口国际免税城-CDF日月广场免税店-海控免税城-美兰机场返程 三亚当前四家免税主体，凤凰机场因离岛口岸选择问题无法调研，我们对其他三家均进行了实地调研。 海口当前五家免税主体，除深免观澜湖免税城外，其余主体我们均进行了现场调研。 近年来免税主体增加，势必加剧岛内竞争，加上中免毛利率下滑、市占率下滑等因素，很多投资者认为岛内免税主体间的竞争趋于白热化。然而，我们实地看到的情况却不是这么回事。 本文我们将分享对每一家免税店考察的见闻，后续文章分享我们对毛利率、市占率等数据的认知。 免税店并不神秘，本质上就是销售免税商品的百货商场，内部布局与百货零售基本一致，因此我们实地调研时重点从地理位置、商场定位、品牌品类、人流量和获客能力、价格折扣等方面进行考察。 一、三亚免税店对比： 1、地理位置： 三亚国际免税城位于海棠湾，距离市区30多公里，周围是海棠湾高端酒店群； 海旅免税城和国药中服免税城位于三亚市区，二者之间相距约5公里； 海旅免税城旁是宋城演艺打造的三亚千古情景区，国药中服免税城旁是三亚游艇旅客中心。 2、免税店定位： 三亚国际免税城当前开业的是一期和二期，二期主要是餐饮等商业配套和少量有税商品；一期当前分AB两区，B区一楼二楼以珠宝手表为主，三楼主要是香化综合区；A区一楼二楼以精品、香化为主，电子产品也在二楼，三楼主要是儿童服饰、玩具等。 三亚国际免税城外部景观打造非常漂亮，内部装修豪华，经营面积大，具备打造高端商业的硬件条件。 海旅免税城共计七层。负一层较小，为酒水专区，6 层为餐饮，一二层主要为精品、珠宝、手表、电子产品，三层主营香化，四五层以有税商品为主。 海旅免税城是典型的商业综合体，外部景观普通，内部装修中等，经营面积较大，具备打造轻奢的硬件条件，打造顶奢难度较大。 国药中服免税城也是典型的商业综合体，共计三层，经营面积最小，装修普通，打造精品难度较大。 3、品牌品类： 三亚国际免税城精品品类最为齐全，且多为独立门店，品牌标识清晰，档次感更高。精品品牌当前缺少LV、迪奥、爱马仕、香奈儿四大顶流。 海旅免税城一楼有精品大牌入驻，但多为非一线品牌，如巴利、宝格丽手表、真力时、百年灵等。一线名表品牌如江诗丹顿、积家等以时光天地集合点形式呈现，海旅集合店中有巴宝莉、古驰等商品，但没有品牌形象标识。 国药中服一楼有万宝龙专柜，其余精品以奢奥荟集合店形式呈现，呈现效果欠佳，缺少品牌形象标识。 香化品牌品类均较为齐全。 4、人流量及获客能力： 海旅国际免税城三层香化专柜人流量较大，其中雅诗兰黛、兰蔻专柜基本全天排队，其余楼层则逛者寥寥。 国药中服人流量较小，人流量大约仅为海旅国际免税城的1/10，是我们调研中看到的唯一一家采用集中收银模式的免税城，其余免税城均为专柜收银。国药中服没有任何专柜有排队现象。 三亚国际免税城人流量最大，目测人流量超过海旅免税城十倍。从上午十点到晚上七点左右人流量均较高，七点后人流逐渐减少，下午时间段人流量最高。 三亚国际免税城以下品牌基本全天排队（特别提示：我们调研的时候是海南旅游的最淡季）： 香化类：雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、娇韵诗、资生堂、圣罗兰 精品类：古驰、卡地亚 以下品牌全天大部分时间排队： 香化类：CPB、迪奥 精品类：圣罗兰、巴宝莉、蔻驰 从获客能力看，免税店中，仅中免提供免费班车，班车线路较多，涵盖三亚主流酒店。我们入住的是海旅的酒店，没有前往海旅免税城的班车，却有前往三亚国际免税城的班车。 此外，我们也从数据段核实了三亚千古情景区可能带给海旅免税城的人流量。 宋城演艺2019年年报显示，三亚千古情营业收入为3.93亿，千古情门票300元/人，宋城演艺将门票收入全额确认为营业收入，实际经营中，三亚千古情营业收入中应还包括景区其他收入，门票也可能存在团购打折等情况，旅客数量无法精确测算。我们以上述数据粗略计算，2019年三亚千古情景区游客人数约为131万人，同期三亚过夜旅客人数为2287万，三亚千古情吸引的旅客数量仅为三亚过夜旅客数量的5.7%，据此数据我们认为三亚千古情应不属于三亚热门景点，能够为海旅免税城提供的人流量有限。 5、价格折扣： 除国药中服价格略微混乱外，海南免税店同一商品的终端零售价基本一致，实际售价差异仅为折扣的差异。 我们调研时，三亚国际免税城活动为五件8折，或与8折相似的满减活动，如满3000减600，满4000减800，满5500减1100等。 海旅免税城活动为单件8折，三件7.5折；国药中服免税城活动为单件8.5折，三件7.5折。 三亚国际免税城售价高于海旅免税城和国药中服免税城。 6、一些细节： 海旅免税城香化临期商品较多，保质期到2024年2月的大多6折，保质期到2024年4月的大多6.5折。海旅免税城入口处有专门的临期商品专柜，香化品牌专柜中大多有临期商品区。 三亚国际免税城没有临期商品区，香化品牌专柜中没有明显的临期商品区，临期商品多以套装形式出售，折扣7折左右，且摆放位置均不显眼。 三家免税城均设有精品服饰、箱包的品牌折扣专区。三亚国际免税城品牌折扣专区装修陈设均正常，摆放位置在三楼中庭，折扣商品款式并不老旧，逛的人不少。 海旅免税城和国药中服免税城品牌折扣专区陈设极为简陋，折扣商品款式肉眼可见的老旧，加上简陋的环境，有地摊货的既视感，基本没有人逛。 7、总结： 三家免税城定位完全不同。 三亚国际免税城不论从外部环境、内部装潢等硬件看，还是从入驻品牌、专柜面积、品牌形象打造等软件看，明显定位高端； 海旅国际免税城硬件一般，承载一线大牌难度较大，未来定位可能是轻奢+香化路线； 国药中服免税城硬件较差，不具备向上升级的基础，当前定位模糊，未来定位或将学习海控走纯香化路线。 二、海口免税店： 1、地理位置： 海口国际免税城位于新海港旁，地处新区，距离海口市政府较近；CDF海口日月广场免税店与海控免税城位于日月广场两侧，地处海口老城区，对面是海南省人民政府。 2、免税店定位： 海口国际免税城定位高端。经营面积远大于三亚国际免税城，每一个专柜面积都很大，店内装修豪华，有非常漂亮的景观打造，几乎所有广告位都以电子显示屏呈现，购物体验远优于三亚国际免税城，有打造顶奢的硬件条件。 CDF海口日月广场免税店经营面积较小，品牌专柜均不大，装修中等。 海控国际免税城经营面积小，装修普通，主营香化的定位非常明确，基本没有精品品牌。 3、品牌品类： 海口国际免税城入驻品牌与三亚国际免税城类似，古驰和普拉达专柜仍在装修中，中免2022年年报中提及的SHANGXIA品牌主营中国风产品，店内所售茶叶、茶具售价均较高。 CDF海口日月广场免税店经营面积虽不大，却麻雀虽小五脏俱全。三亚国际免税城有的品牌这里基本都有，因经营面积的关系，在三亚国际免税城以专柜形式入驻的名表大牌在这里以时光天地集合店形式呈现。 海控国际免税城基本全是香化，香化品类齐全，精品品类可以忽略不计。 4、人流量及获客： 海口国际免税城和CDF海口日月广场免税店均有班车线路，但线路较三亚国际免税城少，海控没有班车。 整体来说海口三家免税店人流量均不如海旅国际免税城。 CDF海口日月广场免税店同时间段人流量高于相邻的海控免税城。 5、价格折扣： 海口国际免税城和CDF海口日月广场免税店价格折扣与三亚国际免税城基本一致；海控免税城单件8.5折，三件7折，是我们调研的免税店中活动力度最大的。 值得思考的问题，为什么海控免税城价格更低，人流量却比不上相邻的CDF海口日月广场免税店？ 6、总结： 从硬件条件看，海口国际免税城未来必然定位高端，主营精品+香化，CDF海口日月广场免税店受限于经营面积，向上升级难度较大，定位与当前不易发生变化；海控免税城大概率走专业香化的路线。 三、美兰机场免税店： 美兰机场与普通机场布局差异巨大。普通机场安检后基本为登机口和候机区，商业穿插其中，美兰机场安检后的区域给人的感受是免税商场，对人购物的刺激感更强，登机口和候机区在免税商场两侧和后方。 美兰机场免税店经营面积不大，但品类齐全，品牌基本以集合店形式呈现。零售价与市区一致，但折扣较低，香化类产品最高仅有9折活动。 现场感受机场购物人流量不错，且现场购物的男士较多。 四、调研的感受： 1、免税零售相较有税零售优势巨大： （1）免税商品销售难度低。 专柜极少需要导购介绍商品或试用商品，大多为询价后直接购买，销售效率高。 （2）客单价高： 活动多为满减或多件折扣，刺激消费者购买更多件数，身边听到的电话或语音多为代亲朋好友购买，或请亲朋好友为自己凑单，也刺激了购买件数的增长，带动客单价的提升。 2、免税店运营成本高于有税零售，此问题后续单独再讲。 3、免税店定位差异巨大： 中免打造的是旅游免税零售，不仅是免税店，还是景点，其他免税主体则是典型的商业综合体。 中免明显定位高端，产品端精品与香化双轮驱动，其余免税向上升级难度大，产品以香化为主。 从中我们可以看出岛内免税店的竞争主要竞争于香化产品，精品上基本不存在竞争。 4、一个严肃的问题：为什么中免卖得最贵却人流量最优？欢迎留言讨论，我们的思考将在后续的文章中分享。 |
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