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(六)广告的口号 凡属宣传，大都要用一些口号。广告作为一种宣传，自然也要利用一些口号。从推销商品的实际情况来看，广告的口号不仅比一般宣传方式要用得多，而且作用大，见效快。因此，在谈到广告写作时，不能不提到广告口号的拟定。 口号，本来是指在宣传过程中，供口头呼喊的一些带有纲领性和鼓动作用的简短句子。而广告的口号，又是商品生产中的一个特定用语。一般情况下，广告口号是从生产者和经销者的角度提出的。他们为了宣传自己的产品，提出各种各样的口号，在广告宣传中持久地、反复地出现，保持相对的稳定，以便使消费者对产品形成一种比较确定的观念，保留较好的印象，抱有一定的信任感。 广告口号的内容，可以反映或涉及企业的纲领、方针、宗旨;也可以突出产品的特点，性能、功用等等。 广告口号的语言要概括、精炼，读来上口，便于广大消费者记忆和传播。 请看下面这些广告口号: “我们的宗旨是为人类的健康提供优良药品。”(中国化工进出口总公司广东省分公司医药保健品口号)" “愿做世界各地贸易界人士的挚友，愿为世界各地的贸易来往服务。”(北京市对外贸易总公司口号) “顾客至上，服务第一;业务普及民生，提供忠诚服务。”(香港六昌贸易行有限公司) “吉林禽类罐头'营养第一’、'味道第一’。”(中国粮油食品进出口总公司吉林分公司) “闽东电机，精益求精，博采众长不断创新。”闽东电机公司) “饮'美的青春茶’，青春又健美!”(“美的青春茶”口号) “羽绒服装、软、轻、暖。”(中国土产畜产进出口总公司) “生命在于运动，运动不忘携带正骨水。”(玉林牌正骨水口号) 从上面一组广告口号的内容来看，有的口号提出企业的宗旨、方针和目标，集中反映了广告的理性诉求;有些则提出商品的某些特点、功用及其给消费者带来的利益，反映出广告的感性诉求。这些，都从不同的方面浓缩、集中或突出了广告的主题，体现或补充了广告的标题。有的口号甚至可以代替标题，或本来就是广告的标题。如“'羽绒服装’软、轻、暖”，还有““饮美的青春茶’,青春又健美!”等。 除此之外，在实践中常常还会出现这样 两 种情况:其一，当人们还不认识、不了解某种商品时，有可能被一些广告口号所吸引而逐渐对商品发生兴趣以至于跃跃欲试;其二，对于有些人已经熟悉并惯于消费的某些商品，人们也会时时想起以至持久地保持一种信念，认为它是“信得过”的商品，并在社交往来中有意无意地传播这些口号。这两种情况都具体说明广告口号确实在一定意义上起到了标题的作用。有的广告口号甚至比广告本身以及它的标题的生命力还要长久。正因为这样，在资本主义国家里，象那种固定的销售口号常常要同商标、厂标一样需要注册登记，并受到法律的保护。从这里我们可以看出广告口号对于推销商品的意义和作用。这就要求广告作者在拟定口号的时候，必须认真对待，而不能随意为之。 广告口号的类型，根据广告宣传的目的和内容，可分为如下三种: 一种是提出企业的目标、宗旨:如“用户至上、质量第一。”“我们的宗旨是……”之类; 另一种突出产品的性能、特点、用途及其给消费者带来的利益，如“羽绒服装，软、轻、暖。”“家有凯歌、人人欢乐”之类; 再一种是敦促、鼓动人们采取购买行动:如“请喝可口可乐吧!”“喝杯茶醒醒脑、提提神吧!”“请用xxx系列化妆品”之类。 撰写广告口号须做到以下几点: 1.要富有吸引力和鼓动性; 2.要强调特点、突出主题; 3.要文字简明、便于记忆; 4.要好读好懂，便于传播; 5.要精心拟定，不能粗制滥造; 6.要有实际内容，不搞“假大空”。 总之，广告的口号，如同企业的宣言一样，其影响和作用有时甚至很难估计，广告作者一定要精心设计，认真斟酌词句。 |
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