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(七)广告的表达方式 任何文章都有一定的表达方式。这种表达方式，指由文章的表达目的所决定的使用语言的手段。广告也有一定的使用语言的手段，也要采用一定的表达方式。 从文章分类来看，广告属于应用文体。应用文体在运用表达方式方面，以说明为主。自然广告的表达方式也要以说明为主。然而，广告又是一种比较特殊的应用文。从文体写作角度来看，广告的特殊性由它本身的职能和功用所决定，既要具有科学性，又要具有文学性(或艺术性)，是一种文学性很强的应用文。因此，有人称广告为科学和文学的统一体。广告的这一特殊性，决定了它在表达方式的运用上，有较多的灵活性和自己的特点。 广告，以说明为主，但必须结合其他各种表达方式，包括叙述、描写、议论、抒情。此外，广告在运用各种表达方式时，其目的和方法也与其他文章有所不同。 首先，广告中运用说明，一般是简单介绍产品或劳务的某些情况(如质量、性能、特点、用途、原材料、技术设备、生产历史、所享荣誉等等)，讲明某些具体事项(如生产单位、销售地点、产品价格、联系办法等等)。广告的说明是以传递信息、推销商品(或劳务)为目的的。同时，由于广告受到篇幅、字数的限制，因而在运用说明时，通常是以最简练、最概括的文字，对产品或劳务进行简介或概述式的说明。而一般说明文的目的是为了传播某种知识或某种技能，需要说明、阐释事物的内容和形式，本质的规律。要通过论释定义、分析综合、分类举例、比较等种种方法，对事物进行具体深入的和比较详尽的说明。 其次，广告也要运用叙述和描写。(这里把它们统称为描述。)比如商品或劳务的外观形象、内部设施、产品某些性能、质地、特点、功用等，都常常需要借助于描述来表达。但是，广告中的描述是为了更具体、更生动、更形象地介绍产品，它是为说明服务的，是说明的一种辅助手段。记叙文和一般文学作品则以叙述描写为主要表达方式，描绘具体的形象，以完整的故事和生动的形象来表现作者的思想感情。同时在运用描述的方法上，广告与记叙文也不相同。广告中运用描述，虽然也讲形象生动，也要用一些形象化的手法，如比喻、拟人之类，但目的仍然是为了增加说明的生动性和形象性，是形象地说明，而不是刻画或塑造形象本身。它不需要象记叙文和文学作品那样运用大量的文字去完整地叙述某个过程，深入细致地刻画一种形象。 广告也要运用议论。因为广告在介绍商品和劳务，表示某种诉求时，必然要提出某种观点(对商品的看法或评价)，表明一种态度(对商品的肯定或赞赏)，有时还要阐明宗旨和主张。例如:“系列多功能记忆学习器--自学成才者的良师，高考竞争者的益友”，“吉林禽类罐头，营养第一,味道第一”，“中国心脏灵药--活心”，“以质量求生存，以技术求发展”，都运用了议论。在议论时也需要使用一些概念、判断或者某个结论和论断。但是，广告里运用议论，提出观点，并不需要即刻加以证明，因为这同样是用来解说商品的，是一种议论性的说明。所以，广告中的议论，不需要象议论文那样一经提出观点，就须进行严密的逻辑论证，以确立观点。广告中的议论是一种宣传，它不要求，也不可能马上叫人信服。广告中的议论是否正确，只能由人们到实践中去加以验证，广告本身无需一一加以证明。 广告中也需要运用抒情。由于广告具有强烈的宣传性、倾向性和一定的诉求目的，必然注重感情因素，也必然要运用抒情。只要稍加分析，就可发现一则广告无不在字里行间充满着抒情成份。无不是热衷于推销某种产品或劳务。当然广告的这种抒情也不是孤立地进行的，而是在介绍说明商品或劳务的基础之上，贯穿于描述、议论和说明之中的一种鲜明的，强烈的感情色彩。例如:“饮乐饮乐，越饮越乐”，“请喝xxx酒吧!它能给你带来愉快”，“款式新颖、美观大方，欢迎选购”，“xxx竭诚为您服务”等，这些都是充满感情的文字。广告的抒情方式也分两种:直接抒情和间接抒情。直接抒情，就是直抒胸臆地对产品或劳务表示赞美之情，如:“草珊瑚高效药物牙膏--真灵!”“果味VC真好喝!”“海鸥手表，计时之宝!”等等。间接抒情，就是包含在对产品或劳务的介绍说明和议论、描述之中的一种抒情。如“莫干山，风景秀丽，气候宜人，夏秋两季为最佳时节。”“xx产品全国首创,畅销各地”，“多安静啊!一这要感谢天津市青年联合实业公司噪声控制设备厂生产的消声器”,等等。 这里需要提出的是，在广告运用各种表达方式的过程中，必须注意两点: 其一，广告中的介绍说明必须是科学的。这就要是实事求是地、客观地介绍说明产品和劳务，真实地、准确地说明它们所具有的性质，特点，功用或效能。不能浮夸失实，更不能胡编乱造。要对广大消费者负责，要以企业的信誉为本。例如有的产品尚在试制阶段，就登出了广告说“本产品畅销国内外”;有的明明是同类产品的后起者，也硬要在广告里写上“国内首创”。这些都属于浮夸失实，甚至编造。好的广告文字，不一定通篇都是赞誉、溢美之辞，而是每项说明都有科学根据，符合客观实际。 其二，广告中的议论和抒情也要有基础、有依据，不能随意为之。 广告中的议论，虽然不用加以说明，但要有事实作为依据，要说出生产、销售、消费三者共同的看法，不能作为广告制作者一方面的独白。同样，广告的抒情也是如此，也要反映生产、销售、消费三方面，特别是广大消费者的情绪，而不能只从生产销售这个角度出发，为了达到推销目的，为了惹人耳目，就信口开河，或者在那里声嘶力竭地高喊“本产品如何如何好”。比如象那些“驰名中外、风靡全国”，“质量第一、包您满意”、“美妙绝伦”、“盖世佳品”，甚至“登峰造极”之类高度赞誉之辞，如果没有事实根据，决不会收到应有的宣传效果。甚至还可能引起人们反感，有损商品和企业信誉。这说明广告中的议论、抒情，也需要期酌词句，实事求是。 |
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