投资管理部行业研究的基本思路行业研究的主要任务行业研究的两个基本要素行业研究的基本步骤行业研究所要完成的基本内容一种简单有效的调研方法-问卷
法解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行
业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务把握行业的成长周期以及目前所处的阶段----研究投资介入的时机问题找到
行业内最有价值的企业并研究其投资价值----寻找投资介入的切入点行业研究的两个基本要素决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至
世界经济的周期性波动规律处于成长期的行业是行业资本介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行
业投资的较佳时机寻找处于衰退期行业中的套现机会风险投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机行业研究的另一项主要内容是研究行业
内最有价值或潜力的企业行业研究细分行业及系统性企业研究专项研究产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过
对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，
分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观研究为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项研究为重点行业研究的基本步骤行业历史分析
行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容投资机会的判断增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不密切相关，
它们主要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长态势周期型行业周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行
业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加防守型行业这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求
弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度行业历史分析
的重点是分析行业生命周期的四个阶段举例：国内复合肥行业正处于快速发展阶段国内复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几
年一直在200万吨左右徘徊，每年增加的市场容量都由国内企业获得国家对于农业生产的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求量的大幅增长
成为该行业高速发展的原动力复合肥最直接的市场在农村，但农业却是一个低成长低收入的行业受市场影响，复合肥销售所要依赖的农资系统现金流
状况不佳受政策影响，农资系统正处于大的变革和结构性调整时期国家对于复合肥行业的投入力度有限造成了该行业的许多流动资金通过贷款方式获
得，主要企业负债比率不断上升任何对于该行业的投资都要将解决流动资金作为一个相当重要的问题来对待举例：行业的高速发展带动了固定资产投
资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基
本内容行业现状和前景分析的重点-竞争性分析和谁竞争在哪竞争靠什么竞争如何竞争关键点关键问题在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配？主
要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争特定的行业
中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心
竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在
哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经
营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的
行动计划？行业总体概况产业链、价值链分析行业集中度分析市场分析行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析行业的主管部门及现行政策行业
投资机会的把握行业和市场战略的制订行业现状和前景分析的主要内容行业总体概况全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点市场的总容
量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势行业平均的赢利能力以及增长率举例：世界煤炭资源分布举例：美国、俄罗斯和
中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上举例：世界煤炭资源分布相对分散世界煤炭资源分布的相对分散是煤炭生产、消费和贸易带有地
区化特征的一个先决条件复合肥行业销售收入与GDP的比例由1995年的0.15%增长到2001年的0.18%举例：国内复合肥行业的快
速发展产业链、价值链分析产业链价值链举例：国产钾肥行业产业链举例：进口钾肥营销渠道举例：国产钾肥营销渠道115美圆990元1080
元1120-1240元1150-1270元1250-1370元加拿大红钾CIF中国主港中化、中农代理进口11元/吨散装氯化钾通关+
港区港杂+包装费90元铁路运费40-160元/吨分销环节平均赢利为30元/吨零售环节的平均利润为100元/吨举例：进口氯化钾价值链
分析行业集中度分析-“和谁竞争”企业总数第一位企业所占份额前十位企业所占份额企业群分布特征行业纵向整合度举例：塑料异型材生产企业分
布以及市场占有率分析16家规模经济以上的塑料异型材企业注：此产能排名截止至2000年底，数据显示，2000年底国内16家最大的PV
C异型材生产企业产能占全国产能的2/3，其中大连实德（36万吨/年）以及海螺型材（15万吨/年）占到行业总产能33%，显示该行业集
中度较高。举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析举例：中国硫基复合肥主要生产企业布局市场分析-“在哪竞争”全球和全国的市场
份额如何分配？主要产品的市场在何处（地域和行业）？各细分市场的容量为多少？细分市场容量的增长率及未来的发展预测？主要竞争对手的市场
都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？价格走势及未来分析举例：硫基复合肥行
业前六名企业的市场占有率不高举例：2001年山西煤炭运销分布（一）举例：2001年山西煤炭运销分布（二）举例：某集团在国内市场的占
有率细分新兴煤炭生产国的崛起日本资本大量进入澳大利亚、印尼等国煤炭行业日本煤炭进口的多元化趋势澳大利亚焦煤生产下降，美国焦煤成本较
高焦煤的后备资源价值得以体现举例：日本煤炭价格走势行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析-“靠什么竞争”特定的行业中企业的核心竞
争能力体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有的话体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在
什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？举例：中国复合肥企业最重要的竞争优势是品牌优势和成本优势；从品牌、成本
、价格及市场占有率等几个方面考虑，目前国内硫基复合肥行业形成了四个竞争层次公司1公司2公司3公司4公司5公司6一些地区性的生产企业
烟草系统的复合肥生产企业少数复混肥生产企业其他小型生产企业第一层次第二层次第三层次第四层次举例：公司1采取高成本高售价的战略，充分
体现了其产品的品牌价值；公司3复合肥的售价与成本基本持平，目前的产销处于盈亏平衡点；公司4的品牌价值较差，但由于其成本较低，仍具有
一定的收购价值举例：与澳大利亚主要煤炭出口企业相比，某煤业集团的主焦煤生产成本最低举例：与国外企业相比，国内煤炭产品的成本优势主要
体现在其他现场成本中：即材料、折旧和修理等支出大大少于国外同行。值得注意的是：国内运输环节成本明显偏高，这是制约山西煤炭参与国际竞
争的“瓶颈”所在行业的主管部门及现行政策主管部门的角色主要行业政策/规范/标准未来政策取向分析举例：山西煤炭至今严格实行计划管理总
量政策：山西近期工作重点与目标仍是总量控制，“减量提价”是基本的政策取向，因此，煤炭行业总量方面难以取得足够的发展。山西省过分地重
视产业结构的调整，煤变电，水煤浆、煤炼油等是政府重点扶持产业。“五统一”即统一计划、统一订货、统一销售、统一票证、统一结算得到了山
西政府的高度重视与支持，期望的是垄断市场，其结果却是限制了企业的发展。出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭进出口公司出口的煤炭可缓
交能源金，（暂作挂帐处理），为解除能源金等政策对出口的限制，作了一些尝试，该政策事实上已很有成就，是山西进出口公司近年出口量大幅增
加的关建措施，如该政策进一步落实将使山西煤炭出口局面发生根本的改变。 举例：山西煤炭运输采取倾向性政策，铁路优先保证国统矿的需求，
大量的公路运输使地方矿运到成本大大增加举例：公路运费和铁路运费之间的巨大差额完全抵消了山西小煤矿的成本优势，通过公路运输到港口几乎
不可能总体上看，在煤炭暂时供大于求的情况下，关闭小煤矿有利于国有重点煤矿的生存，因此，从政策取向上看对小煤矿的限制在一段时间内将会
持续下去，但是，未来将出现更多大矿难以达到的优质煤及出口煤的市场需求。同时“小煤矿”（乡镇煤矿）事实上也有许多初具规模的煤矿，小煤
矿通过联合改造融资扩建等措施会很快变成“大煤矿”。举例：未来煤炭行业政策分析2005年，各地煤炭收取能源基金的政策将逐渐取消各种资
本类型已经开始对于山西煤炭行业的关注未来山西煤炭的两个发展趋势：大矿收购小矿，降低成本的同时也消灭竞争对手各种外资或民间资本介入山
西中小煤矿，使其逐步大型化、正规化行业投资机会的把握所处生命周期判断进入、撤出障碍主要机会、威胁推荐的切入层面举例：山西省关于焦碳
生产未来1-2年的发展规划及存在的机会到2003年底通过“统一市场”的手段关闭所有的改良焦厂。通过多方投资、发展股份制机焦生产厂；
2003年底发展57个大型机焦厂，全省发展3000万吨焦碳生产能力，3500万吨产量。以以前国家对于焦碳行业所有的投资、贷款作为资
本金组建山西焦碳集团公司，通过“五统一”等手段垄断市场。遇到的问题：国家关闭小煤矿导致原煤价格上涨，焦碳生产企业成本明显上升解决的
办法：各焦碳厂收购地方煤矿，通过产业链投资规避原料市场风险机会：直接收购地方焦碳厂，直接地切入山西焦碳市场的整合。与山西省政府合作
，以资本合作的方式介入山西焦碳集团公司，间接地切入山西焦碳市场的整合。举例：塑料异型材行业面临的最大风险：国内市场供大于求1、国内
塑料异型材产能相对产量和需求严重过剩，2000年行业装置开工率只有23%。2、供大于求并不代表此行业内生产企业的经济效益普遍不佳。
目前企业的生存状态为：部分大型企业依靠资金、技术上的优势，经济效益持续上升；许多小企业装置开工率很低，处于被兼并和淘汰的边缘。3、
塑料异型材行业的地域分布欠合理。举例：资本进入塑料异型材行业的另一个风险-小企业的竞争小企业的生存状态数目众多，但所占市场分额不大
。投资额较小，产能和产量均较小。季节性和定单性生产的特点较为明显。多数小企业经营效益不佳，处于被淘汰的边缘。小企业的竞争优势经营机
制灵活。原料和成本优势。对于行业发展的影响假冒伪劣产品横行，市场秩序混乱。行业的整体规划和统计工作难于进行。整个行业面临较大的整合
机会。行业和市场战略的制订-“如何竞争”通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构发
展计划对企业未来的战略规划奠定基础通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构细分市场的价值结构领域技术技术对将来市场的影响是什
么？是驱动因素还是从动因素？产品盈利性哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值， 程度如何？这种情况会持续吗？客户盈利性哪类型的客户在创
造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？需求增长的驱动力驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？客户需求客户需求和购买方式是如何变化的
？成本定位各竞争实体的单位成本情况如何？独特性因素建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？评估问题评估结果EE
by product groupEE% of Customers100 % of EE0成本竞争者成本技术影响客
户需求影响细分市场的增长竞争地位经济市场动态对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构竞争战略/地位优势与劣势产品种类类型产品经济
– 规模与效率资产 – 可以利用/改善的领域投资 – 现有及所需的谁消费群体消费场合机会空间目标增长回报目标业务组合市场运作品牌
销售分销财务指标市场经济效益/资产哪里地区业务增长工作计划（一）事宜机会空间关键问题市场规模/业务增长趋势和每个市场的发展动因是什
么？对每个业务市场可以作怎样有意义的市场细分？（产品类型、地域、渠道、价格范围等）主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行为特征和
未得到满足的要求？有哪些业务增长的机会存在？活动/工具定性的消费者调查对具有代表性的城市进行消费者调查（定量）市场/渠道实地采访与
访谈分析内部、外部数据访谈公司各地办公室目标今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标？主营业务可能出现多大的增长？多少业务增长需要来
自新产品/市场?对公司的高层领导进行访谈分析外部数据及公司的销售和财务数据对公司各地办公室经理进行访谈业务增长工作计划（二）竞争态
势每个产品/市场主要的竞争者是谁？各大竞争者目前的竞争地位如何，未来地位可能发生怎样的变化？公司相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣
势？业务增长机会对我们提出怎样的要求？市场和渠道访谈批发商、竞争者和供应商访谈从消费者调查得到的信息对管理层/分公司的访谈内部、外
部数据分析效益/资产每个产品/细分市场的效益和利润动因是什么？跨业务经营能带来什么经济效益优势(比如在销售和分销中实现规模效应)？
在各关键效益动因和价值链资产上，公司与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势？市场和渠道访谈竞争者、批发交易商和供应商访谈对公司参与价值链各个步骤的经理进行访谈对产品成本进行“分解”分析事宜关键问题活动/工具业务增长工作计划（三）目标产品/市场组合哪些产品/市场最具发展前景？公司要在这些业务中业务增长/进入，需要哪些竞争优势？有哪些潜在风险？什么是“最优化”的产品组合？市场运作方式建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策略？品牌销售分销项目组集中讨论批发商、竞争者、供应商访谈项目组分析和汇总评估不同产品/市场的发展前景（规模、业务增长、毛利等）项目组集中讨论与公司管理层交流、讨论财务所定业务增长战略会带来怎样的财务状况？收入/成本/利润投资回报率汇总前几个模块的发现比照研究财务模型事宜关键问题活动/工具问卷法调研目的1、使调研者本身在调研之前明确自己的任务2、为被调研者提供一份回答问题的纲要举例1、技术专家调研问卷2、生产商调研问卷3、下游用户调研问卷 |
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