2022年中国企业形象全球调查分析报告

【内容提要】2022年中国全球企业形象调查显示，全球受访者充分肯定中国经济发展对全球及区域经济发展的贡献，普遍认可中国企业的“成功”维度形象，对中国企业国际化发展给当地经济带来的影响给予积极评价;未来期待与中国企业在科技、能源资源、基础设施等方面开展合作;对中国企业维护和支持可持续发展的整体印象较好，认可中国企业在绿色低碳领域和科技创新领域的贡献。新征程上，中国企业在推进国际化高质量发展的同时，也需加强同对象国的人文交流，不断拉近中国企业同当地社区、民众的距离;利用好对象国当地传播资源，进一步提升精准传播效果;完善中国企业国际传播话语体系，讲好共同发展的故事。

【关键词】中国企业 形象 发展 民意调查 国际传播

一、调查基本情况

为了进一步了解国际社会对中国企业的认知与评价，2022年7月至9月，中国对外书刊出版发行中心(国际传播发展中心)、当代中国与世界研究院联合凯度集团(Kantar)开展了第9次中国企业形象全球调查。_

2022年中国企业形象全球调查覆盖全球12个国家，包括中国、印度尼西亚、泰国、印度、沙特阿拉伯、哈萨克斯坦、俄罗斯、意大利、肯尼亚、南非、巴西、美国。访问样本共计6,000个，每个国家500样本。男女比例为 1∶1。受访者年龄为18岁至65岁。 

本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答的方式，通过全球样本库进行数据收集，并严格执行在线调查的国际标准。

二、主要调查发现

1.全球受访者肯定中国经济发展对全球及区域经济发展的贡献。

2022年，中国有力有效应对新冠疫情等不确定因素冲击，经济社会发展取得新的成绩，发展质量稳步提升。中国经济总量突破120万亿元，货物进出口总额、工业增加值均首次突破40万亿元。中国经济在拉动全球经济发展中的亮眼表现也得到了全球受访者的认可。调查显示，近七成全球受访者肯定中国经济发展对全球及区域经济发展的贡献。分国家看，泰国、印度尼西亚受访者最认可中国经济发展对全球及地区的贡献。分年龄看，18至35岁的青年受访者更认可中国经济发展对全球及地区带来的积极影响。

2.全球受访者普遍认可中国企业的成功形象，未来更期待与中国企业在科技、能源资源、基础设施等方面开展合作。

当前，中国企业国际化已由“产品国际化”“资本国际化”进入到“能力国际化”的阶段。尽管受到新冠疫情的持续性影响、国际经济复苏乏力、全球市场复杂多变且不确定性风险进一步增加，但中国企业的国际化发展仍得到了海外国家特别是“一带一路”共建国家受访者的认可。调查显示，73%的全球受访者对中国企业的整体印象良好，与2021年相比增加了2个百分点。从具体维度看，全球12国受访者对中国企业在责任、公平、可信、成功四个维度表现的整体认可度都达到或超过了78%。分维度看，全球受访者对中国企业的“成功”维度评价最高，达到84%。其中二级子维度“拥有精心设计的产品及服务”(88%)、“是行业领先的”(85%)的表现更为突出。分国家来看，泰国、印度尼西亚和沙特阿拉伯受访者更加肯定中国企业在责任、公平、可信和成功各方面表现。从年龄来看，海外18-35岁的青年受访者对中国企业分维度积极评价均高于中年和老年群体。

3.海外受访者认可中国企业国际化发展给当地经济带来积极影响。

调查显示，45%的海外受访者认为中国企业能给当地经济带来积极影响，主要体现在“带来先进的技术”(46%)、“带来新的资金投入”(42%)和“提供了新的就业机会”(42%)。整体而言，金砖国家和“一带一路”共建国家受访者对中国企业的积极评价更高。分国家来看，肯尼亚(76%)、南非(52%)和沙特阿拉伯(51%)受访者较为认可中国企业给本国经济发展带来的积极影响。

4.海外受访者期待本国在科技、能源资源、基础设施领域与中国企业展开合作。

在国内国际双循环大背景下，中国企业国际化步伐进一步加快。越来越多的高科技、新能源、智能制造等中国新兴产业与新消费品牌走向海外。这也与海外国家特别是“一带一路”共建国家经济转型和发展需求相契合。从合作领域看，科技、能源资源、基础设施是海外受访者最期待能与中国企业加强合作的领域。调查显示，海外受访者期待本国同中国企业在科技领域的合作平均选择比例高达50%。其中，南非和巴西受访者选择比例分别为63%和65%。此外，与2021年相比，海外受访者与中国企业加强在金融方面的合作意愿明显提升，平均比例从24%升至30%。其中，印度尼西亚受访者提升最多，从2021年的17%升至2022年的54%。

5.超过半数全球受访者对全球发展倡议有较高关注度。

全球发展倡议秉持开放包容的伙伴精神和共商共建共享的原则，通过多边合作机制、区域和次区域平台凝聚共识，推动各国共同发展，助力联合国2030年可持续发展议程落实。自提出以来，国际社会的关注度不断增加。调查显示，54%的全球受访者对全球发展倡议有较高关注，其中20%的全球受访者表示非常关注。其中，“一带一路”共建国家受访者对全球发展倡议的关注度更为突出。分国家看，印度尼西亚受访者对“全球发展倡议”的关注度最高(86%)，其次是泰国(82%)和肯尼亚(68%)受访者。从具体内容看，超七成全球受访者认为全球发展倡议将推动全球发展迈向平衡、协调、包容的新阶段。74%的全球受访者认为全球发展倡议对推进实现平衡、协调、包容的全球发展有积极作用。在全球发展倡议各项原则中，“坚持以人民为中心”和“坚持人与自然和谐共生”受到的关注度最高，均有75%的全球受访者选择。 

6.全球受访者对中国企业维护和支持可持续发展的整体印象和信心程度均较高，认可中国企业在绿色低碳领域和科技创新领域的贡献。

当今世界气候变化日益加剧，能源价格不断飙升、经济增长乏力等多重危机对联合国可持续发展目标的实现带来挑战。在此背景下，“出海”的中国企业践行“双碳”目标，加速绿色转型，推进可持续发展受到了海外民众的积极肯定。调查显示，73%的全球受访者积极认可中国企业在维护和支持可持续发展方面的贡献，相比2021年提升了6个百分点。73%的全球受访者对中国企业维护和支持可持续发展信心程度较高，且相较2021年提升3%。分国家看，印度尼西亚、印度、哈萨克斯坦、意大利、南非受访者对中国企业在维护和支持可持续发展相关方面的信心程度相较2021年有所提升。调查还显示，全球受访者认可中国企业在绿色低碳领域和科技创新领域的表现。认可中国企业“以绿色发展为目标，推进技术进步和科技创新”“探索科技创新合作模式，提升创新合作水平”“共建联合实验室或联合研究中心，搭建科技创新合作平台”的受访者比例都达到了41%。

7.超过半数全球受访者认可共建“一带一路”的积极意义，中国企业在其中的作用获肯定。

“一带一路”倡议作为全球最大的国际公共产品，正在不断地改善、升级全球治理体系。倡议提出以来，始终坚持共商共建共享原则，以高标准、可持续、惠民生为目标，为共建国家经济发展注入了强劲动能，得到了国际社会的肯定。调查显示，54%的全球受访者认可共建“一带一路”对个人、国家、地区及全球经济发展的积极意义。在各项成果中，全球受访者对共建“一带一路”在“加强了基建规划建设，实现设施联通”(66%)和“消除了投资贸易壁垒，构建良好营商环境，实现了贸易畅通”(64%)等方面的成果认可度更高。分国家看，印度尼西亚受访者(71%)最认可“深化了金融合作，推进金融体系建设，促进了资金融通”，泰国(77%)、沙特阿拉伯(74%)、肯尼亚(74%)受访者最认可“加强了基础设施建设”，哈萨克斯坦受访者(68%)最认可“促进了投资贸易发展”。

作为推动建设开放型世界经济的重要力量，近年来，中国企业积极参与共建“一带一路”。在基础设施建设、能源资源开发、国际产能合作等领域，完成了一系列重大项目和工程，有力推动了共建国家的经济社会发展。海外受访者对此给予积极评价。调查显示，认可中国企业参与共建“一带一路”有助于“国家和地区的投资贸易合作”和“基础设施互联互通建设”的比例分别为41%和39%。此外，全球受访者认可中国企业在共建“一带一路”过程中发挥了较好的文化交流作用。这主要体现在中国企业推出数字文化产品(65%)、发展文化贸易与区域特色文化产业(63%)、创新开拓线上文化交流渠道(62%)等。

三、思考与建议

中国企业形象是中国国家形象的重要组成。聚焦国际传播，持续以企业形象展示中国形象也是中国企业在国际化发展中的重要职责之一。虽然中国企业国际传播能力建设取得了积极成效，但依然存在找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事等问题，存在“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”等现象，制约其进一步国际化。③新征程上，中国企业在推进国际化经营过程中不仅要把高质量发展作为一贯宗旨、把可持续发展作为不懈追求，也要把共同发展作为目标方向，不仅让中国产品、中国技术、中国标准走向世界，也要推动中国文化、中国理念、中国形象更加融入人心。随着全面建设社会主义现代化国家新征程的开启，中国企业全球形象建设也迎来了新的机遇。结合本次调查结果，课题组提出以下建议：

1.加强人文交流，不断拉近中国企业同当地社区、民众的距离

中华文化是中国企业的根和魂，塑造了中国企业的精神底蕴，成为中国企业国际化发展的重要支撑。基于“以人为本”的经济与文化的内在统一，中华文化国际传播与中国企业国际化不仅需要实现良性互动，也能够实现良性互动。④在中国企业“出海”过程中，要将公司经营发展与中外人文交流深度融合。这不仅有助于中国企业在对象国推进中华文化国际传播，培育知华友华的朋友圈，也有助于改善当地民众对中国企业的看法，为企业发展营造良好的外部环境。在具体渠道上，除了传统的展示、参观外，更要深层次加深中国企业同当地社区、民众的链接。本次调查显示，海外受访者认为“提供实习、就业、助学奖励”(48%)、“建设面向当地的企业社交媒体账号”(45%)、“加强与当地媒体、社区的沟通与合作”(42%)是加强中国企业与海外民众文化交流、提升当地民众了解度和好感度的较为有效的途径。对于企业自身而言，加强与对象国的人文交流，要完善顶层设计，明确战略目标和战略重点、工作方法，机制化、常态化开展相关活动，以确保企业同当地人文交流的效果更为深远和可持续。

2.利用好对象国本地传播资源，进一步提升精准传播效果

企业在国际化发展中要善用当地政府、媒体、智库、学者、行业组织、意见领袖等传播资源来塑造良好形象。在提升精准传播效果方面，要抓住当地受众的兴趣点去产生关联，做好议题设计，采用受众更容易接受的方式进行交流。认真研究不同国家受众的接受特点，踏踏实实做好调研工作。采取精细化、差异化传播策略，打造适合中国企业的属地化传播新模式。要结合对象国受众的关注点，从单向传播向多向、互动、融合、可感知传播转型。特别是在互联网成为海外民众获取中国企业信息最主要渠道的背景下，企业要积极利用各类互联网传播平台加强用户链接，拓展内容垂直投放的精准度，有效延伸企业“情感价值链”，增进和保护用户对企业所输出内容的认可和忠诚度，提高企业国际传播的整体效能。

3.完善中国企业国际传播话语体系，讲好共同发展的故事

中国企业全球形象的塑造离不开中国企业在话语表达和叙事体系方面的持续优化。后疫情时代，国际社会更加重视共享价值，更希望中国企业能够在推动世界发展方面贡献更多。走出国门的中国企业要放下“我”和“你”的心态，用“我们”去传播企业的使命和发展目标。企业全球形象需要更多地从跨文化、跨地域、跨世代的角度，思考如何更好生成和传播同对象国的利益相关群体产生共鸣和共情的内容。在话语方面，中国企业可以在企业形象建构和传播中融入人类命运共同体的基本理念。人类命运共同体集传统中华文化智慧与现代中国发展理念，对于中国企业做好国际传播工作具有引领和指导作用，企业应该主动深刻用好这一“话语富矿”。中国企业全球形象的塑造和维护，不仅在于要讲好自身的发展故事，也在于倾听对象国的声音，加强沟通和交流，讲好共商、共建、共赢的故事。

(执笔：翟慧霞、王丹)