 手机报-三联生活周刊5.30 【点睛】 网红经济也许是我们这个社会第一次非常显性的基于亲密关系来实现的经济关系。详情请见今日[封面故事]。（封面图：美颜和灯光技术不仅降低了成为网红的门槛，也提供了批量生产的可能 ） -------------- 三联生活周刊手机报 2023年5月30日 星期二 农历四月十二 ============== 【本期导读】 封面故事： [“算法更多是一种表演性知识”（下）] >>走向关系经济 >>流量神话有迹可循吗？ >>当未来网红成为日常 ============== 【封面故事】 [“算法更多是一种表演性知识”（下）] ◎张星云 >>走向关系经济 三联生活周刊：我觉得这些年网红发展出的另一个新现象是，其与经济更紧密地勾连。比如直播带货，比如李佳琦，创造了数个神话，甚至制造业、零售行业都与他们产生了紧密的联系。 董晨宇：我们正在越来越走向一种关系经济。这种关系经济，最早其实是以品牌为载体的关系，现在是以人为载体的关系，这与网红经济息息相关。举个例子，以前我喜欢吃麦当劳，是因为麦当劳这个品牌与我产生一定的情感关系，这是所谓的“产品亲密”，后来转向了“人格亲密”，我喜欢的那个人给我推荐麦当劳，所以我喜欢吃。 “人格亲密”发展得越来越壮大后，会影响我们的工作，从对物的工作转向对人的工作，新工作的核心不再是我会不会拧螺丝，而在于我会不会招待。在直播里，对网友“家人”“老铁”的称呼，背后反映的就是招待的逻辑，用招待建立的信任。 这是因为在当下这个时代，“产品亲密”建立的成本越来越高，并且极其容易塌掉。但如果把过去集中式的“产品亲密”变成分散式的“人格亲密”，让100个网红给他带货，这样就不怕一两个网红塌掉了。 三联生活周刊：为何网红这个行业会如此不稳定呢？ 董晨宇：首先从平台来讲，平台不希望一个人长红下去，如果一个人长红，说明这个平台的内容生产缺乏活力。所以平台一定要流转，从这个角度来讲，网红注定是平台的“消耗品”。 其次从MCN来讲，它也不希望一个人特别红，这涉及权力分配问题。如果一个网红特别红，他会反过来制约MCN，所以你可以看到目前平台上最大的主播通常是没有签MCN的，都是通过自己的工作室运营，这种案例非常多。MCN会帮助网红，也会制约网红，甚至故意让几个不听话的网红凉，来告诉其他网红，权力在我这里。 国外的网红，比如YouTube的创业者，他们的职业寿命远高于中国，这可能是因为中国网红产业本身还不成熟。  上图：新疆养蜂人刘元杰因“你这背景太假了”火爆网络 三联生活周刊：按照这样的发展趋势，平台的权力会越来越大，我看到一种说法，以前我们常常说互联网是去中心化的，但最后的结果反而是几个短视频、直播平台集中掌控着很大的权力，这种权力不仅左右着人们的审美，也左右着经济。 董晨宇：从平台与网红的关系上来讲，存在一种高度的权力不平等，这个过程叫作“平台演化”。在虎牙、斗鱼这些早期的直播平台，公会和主播的权力很大，到了抖音、快手时代初期，为了吸引创作者入驻平台，平台一定会给创作者很多优待，流量的扶持、数据上的公开。可一旦平台发展起来了，权力关系就发生了倒转，平台左右着流量的分配。 比如今年，直播行业的流量更多给到了达人，而不再分配给聊天主播，因为聊天主播在很大程度上被社会道德价值观所拷问，包括“3·15”晚会的拷问，所以秀场直播的主播们纷纷去学着展示才艺，这种平台流量分配的转变会进一步影响MCN公司集体的转变。比如国家政策限制吃播的时候，平台就不会给吃播流量。再比如版权问题成为社会舆论话题时，短视频中电影剪辑这个赛道的流量就会骤降。 这就产生了一种悖论，比如某某直播平台的宣传口号是“万千生活，尽在某某直播”，里面出现了两个词，一个是“万千”，代表着去中心化，而另一个“尽”，又是高度中心化的。因此平台的发展未来一定是打着去中心化的名义尽力中心化的，这是平台经济发展的必然逻辑。 在这个过程中你会发现，现在主要的直播、短视频平台就剩三四家了，很多小平台都被兼并或消灭了。这种中心化的趋势非常明显，并且不仅是中国，全世界都是如此。 三联生活周刊：我记得我以前采访熊猫TV的时候，采访过他们的运营，那时觉得运营的权力很大，看到好的创作者，会给他资源倾斜，然后一下就改变了创作者的人生。 董晨宇：对，你这里说到一点，是推荐位。在早期直播平台中，推荐位都是通过运营人工决定的。以前大公会入驻平台，平台会保证给多少个推荐位。但是抖音、快手为什么能火？它们做的一个非常大的改变就是，完全由算法来决定推荐，这给创作者带来了一种公平感。这种公平就在于它的私域流量越来越低，公域流量越来越高，但这种公平感绝不意味着它是中立的。 >>流量神话有迹可循吗？ 三联生活周刊：感觉平台发展到现在，无论哪个平台，它都会营造一种流量神话来吸引人们去参与进来，似乎谁都可以被流量垂青，一夜爆红，但同时，平台从不公开流量密码的规则，把它故意神秘化，所以算法到底有迹可循吗？或者仅仅是用来吸引人的一种方式？ 董晨宇：通过美颜技术、拍摄方式，网红这个行业提供了一个极低的门槛，同时淘汰率又极高。人人都可能红，这其实是一种愿景，提供了一种我去参与的理由，但这种愿景是虚幻的，翻译过来就是人人都可能中彩票。 至于算法是不是有迹可循，那要看你指的是什么迹了。如果说一个BGM火了，你用这个BGM拍短视频，流量肯定会更好一些，因为平台会给这个BGM流量扶持。又比如我之前采访一位短视频创作者，当时视频剪辑赛道因为版权争议，平台故意将整个赛道的流量降低了，但他不知道，以为是自己哪里做得不好，或者是自己因为说了哪个词被限流了，这就是无迹可循。 另外很有意思的是，创作者在有了一定粉丝之后，会有平台运营的人与他联系，问他愿不愿意加入到创作者群，群里会定期发一些创作技巧。当创作者的流量降低的时候，他就会求助于这位平台运营，问自己是不是被限流了。平台运营帮他查了之后告诉他没限流，然后告诉创作者，有可能是因为你两个短视频中间间隔的时间太长了，平台鼓励连续性创作，所以你流量可能变差了。请注意，这里的话术是在催促创作者在持续地生产内容，但其实与创作者直接对接的平台运营，是平台公司中相对比较底部的工作者，他对算法所知道的信息并不比外部人多多少，他们会通过宣称自己明白算法，来掌握某种话语权。 另外一种对算法话语权的掌握，就是我刚才说的，红了的创作者或者所谓的算法专家。他红了，所以他宣称自己掌握了算法，以此授课教别人怎么红。 在这个游戏当中，真正有人懂算法吗？其实没有多少人懂。因为这个算法背后其实是平台公司的政策转向，只有平台中上层会碎片式地懂一些，底部工作人员是不会知道这些事的。但人们会宣称自己懂，以实现某种利益，比如卖课。但算法是一种知识吗？我觉得算法更多是一种表演性知识，并非实实在在的知识，而是通过表演达到对于话语或权力的占有。 另外一点我的观察是，如果你去接触那些真正成熟的创作者，他们是无视算法的，他们在乎的是他们自己的内容本身。我之前采访过一位在直播电商行业做私董会的人，他告诉我，直播带货这个行业现在越来越像传统行业，他们越来越在乎场景的布置、客服与消费者的对接、主播介绍产品的话术，这些与打造传统店铺，培训销售、售货员没有区别。所以大家都在谈算法的时候，其实真正处于这个行业的人，却认为算法越来越不重要了，这也代表了整个行业越来越成熟，不再被算法牵着走了。 三联生活周刊：还有一种说法，平台营造出的神秘莫测的流量神话，是想通过它让创作者们去买流量，相当于传统行业里买广告了。 董晨宇：很多人有个误解，以为短视频平台是靠直播大哥打赏赚钱，靠礼物抽成赚钱，其实不是这样的，平台的收入主要靠卖流量和广告。平台经济的主要逻辑是向网红贩卖可见性，这其实不是什么新东西，就像菜市场门口的摊位费最贵一样。 三联生活周刊：你在论文《做主播：一项关系劳动的数码民族志》中把大部分网红比作计件工，我觉得很有意思。 董晨宇：对于网红，大家有个误解，以为网红是一项创意性劳动，但其实网红也许正相反。比如一个BGM火了，网红们就都会用这个BGM拍短视频，结果就是大家都用一种BGM。这里面就涉及一个问题，即规模化生产本质是反创意的，因为创意是无法规模化的。 一旦平台发展强势之后，就会开始规范创作内容。大多数的创作者会主动摸索出一个被规范好的通道，什么东西符合流量机制，是被已经印证过可以成功的道路，他就把它当成一种职业和未来的变现道路。当网红不得不服从平台的时候，网红就越来越像是计件工。而计件工特别需要一个组织者，得有一个车间我才能做计件工，这个车间是MCN。但算法在不断变化，网红的不稳定性是无法克服的，流量不稳定、收入不稳定，因此网红的职业寿命非常短，而对于平台而言，网红一定是消耗品。 >>当未来网红成为日常 三联生活周刊：你说到了网红的不稳定性，以及规模化反创意的内容创作规则，所以在短视频和直播平台上，是什么在维系网民与网红的关系？是什么在吸引网民去看这些？记得曾经刚出现“注意力经济”这一概念的时候，大家还在批判互联网技术利用人性的缺陷，如今已经没有多少人提这个概念了，网红经济已经顺理成章成为经济的一部分了。 董晨宇：网红经济也许是我们这个社会第一次非常显性的基于亲密关系来实现的经济关系。其实人类的经济运行，从来不是把情感刨除在外的。但网红们会翻车，是因为这种亲密关系是构建在一种高度职业化的基础上，运营告诉你怎么说话、用哪种灯打光、从哪个角度拍，所以这里面就出现了一个悖论：网红建立亲密关系，依靠的是真实，我北漂，我不容易，我会哭，我会失败，因为亲密关系绝不是高高在上去建立的；但网红建立的真实，又是一种表演性的真实。网红的问题在于，他的高度表演性的真实是大规模生产出来的，一旦大规模生产，就一定会有剧本。 三联生活周刊：我觉得观众的心态也很有意思，他明知道这是一个假的、有剧本的，但他又从中获取某种真实，吸引他能够一直看下去。 董晨宇：这你得看是什么样的真实。比如一个个体，我是北漂妈妈，我很不容易，我经历了失败，我都还在努力。这种真实一旦被网民发现是假的，她一定会马上崩，网民不会去接受的。 但是如果我是拍农村题材的生活的剧本，它的真实在于我表明了告诉你这是个剧本，但是我拍得非常真，就会有很多人在弹幕里打“太真实了”。这种真实你知道它是拍的，但它是不会塌的。所以这里的真实就是，是否去直接告诉网民是一个表演性真实，或者以一种默会的方式让大家都知道。在大规模生产的过程当中，这种表演性真实是一个宿命。 不过我也发现，随着网红经济逐渐成熟，大家更理性地面对网红的真实了。这里面当然也包含网红规模化生产技术的提高，这是一个网红与网民相互匹配的发展过程。 三联生活周刊：其实说到底科技发展对于人的影响是巨大的。 董晨宇：网红生态之所以可能，媒介技术在里面扮演了重要角色。我们可以用微博和抖音做个对比，微博其实更像是一个“小区”，我只有关注了你，我才能看到你，它更像是一个半公开的东西，因此它的推广有天然的难度。抖音不一样，抖音更像一个公共广场，你上下一刷，内容就会怼到你面前，不管你是不是关注了。这样一来，平台的流量能力和权力就会更大。 当然这里不仅有媒介技术的影响，比如为什么直播在中国可以火起来，在其他很多国家火不起来？其中移动支付的发达很重要，我们用微信可以直接充值，我听一个运营说，他们做直播出海的时候，发现在一个国家，如果你想给主播打赏，还要去银行转账。因此，中国之所以网红这么普遍，我觉得得益于中国互联网基础设施的发展速度和规模。 在中国很多支持网红的技术在外国并不成熟，比如弹幕在西方是没有的，但在中国很普遍，弹幕其实是非常增进亲密感的，它让你和在关注、订阅这个主播的人出现在同一个屏幕上，于是你们就可以“共同表演”。 中国如此丰富的互联网技术和互联网文化催生出了网红。其实“网红”这个词在西方是没有对应的翻译的，我们当然可以翻译成“Internet celebrity”，即“互联网名人”，但其实并非一个概念，我们会翻译成“Internet red”，或者“Wanghong”，或者直接翻译成“中国特色的网络名人”。 三联生活周刊：随着平台经济影响力越来越大，这种平台创造出来的流量和算法传奇，会对短视频观众，或者往大了说，对整个社会心态有着什么样的影响？ 董晨宇：不同网红的火爆肯定是回应人们的心态，最典型的例子就是利路修，当时他参加《创造营2021》，他不想选秀，想早点回家，最开始几集也没有几个他的镜头，他的行为非常反主流，他想躺平，不想努力，这不是节目组预设的，但观众从他那里获得了一种巨大的快感，于是粉丝拼命给他投票，不让他走，他反映了一种真实，以及一种社会心态，或者说是他恰好被社会心态抓住了。 我们现在对于网红的很多负面评价，很大程度上是由于网红是一个新生事物。我觉得以后网红会变成一个非常普通的职业，每个人都有可能去尝试一下，作为“零工经济”去赚点小钱，但很少有人会做大。 从这个角度来讲，如果我们不把很多负面评价带入其中，仅仅从“网红”这两个字去理解，它的本意其实是在互联网中被人喜欢。通过互联网被人喜欢来谋取自己的经济利益，这有什么问题吗？难道吴彦祖不是通过在电影院中被你喜欢来谋求经济利益吗？在现实生活中你特别愿意去一个地方理发，难道你的“托尼老师”不是因为被你喜欢获得经济利益吗？所以这些现象其中的逻辑并不新鲜，只不过它出现在互联网上，以及网红行业早期职业化程度低，鱼龙混杂，出现过很多负面新闻，但这些在任何一个新行业都无法避免。 随着平台治理的专业化、网红这个行业的正规化，它会从一种非正式经济变成一种正式经济，从一种边缘的选择变成一种司空见惯的选择。那时候我们对网红的讨论会变成什么呢？就是不讨论，因为它已经成为日常。就像电话刚刚发明的时候，人们担心电话的出现会使人们越来越疏远，因为人们不会线下见面了。ATM机刚刚发明的时候，人们担心ATM机会让人与人之间更加冷漠，因为人们不再去银行柜台找营业员了。网红究竟对社会意味着什么？最好的评论时间不是现在，而是当它不再新鲜的时候，我们才能明白，它究竟意味着什么。■（三联生活周刊） =============== |
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