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图源：肯德基微信公众号 “好想要肯德基的三丽鸥玩具”“哪里还有麦当劳的游戏机”…… 因为渠道把控、管理等问题，肯德基、麦当劳每每推出联名玩具产品，都要经历一波“危机”。黄牛抢货，高价倒卖，甚至有门店私自加价，让消费者怨声载道。 今年的儿童节，显然没有例外。 “六一”儿童节还没到，肯德基、麦当劳儿童节玩具已经全国断货。据肯德基官方介绍，儿童节套餐自5月20日起上市，含三丽鸥“超大”玩具1个。玩具共4款，分别为凯蒂猫潜艇风扇、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱、酷洛米菱格纹手包和大耳狗椰子水壶。款式随机发放。 肯德基还提到，三丽鸥“超大”玩具全国限量总计283万个，随餐售完即止。另外，儿童节超级大桶也自5月20日起上市，含蛋黄哥手提箱1个。蛋黄哥手提箱全国限量总计13万个，亦随餐售完即止。 但自5月20日起，在社交平台上，就不断有人反映，已经买不到肯德基儿童节限定玩具。肯德基的官方微博下，也有很多人留言询问，门店已售罄，能不能补货。 麦当劳限量发售的“六一”儿童节玩具，也遭遇了同样的局面。登录麦当劳APP，北京多个门店亦显示俄罗斯方块游戏机已售罄。 成年人爱过儿童节儿童节越来越成人化，逐步成为商家又一大营销节日。 去年肯德基“捧红”可达鸭，今年其依然是携手经典的童年IP进行联名，这次的合作对象是三丽鸥。 肯德基推出的五款玩具都是选自三丽鸥大家族的人气角色，凯蒂猫潜艇风扇、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱、酷洛米菱格纹手包和大耳狗椰子水壶，自带话题热度加持。 尤其是布丁狗，拿手绝活是大大的耳朵吧嗒吧嗒在天上飞，是去年日本三丽鸥明星人气评选冠军，也是这次呼声最高的玩具。就连麦门门徒也被布丁狗圈粉，直接原地背叛麦当劳。
图源：微博 网友对布丁狗的渴望，即便是掏空钱包也在所不惜。 登录肯德基APP看到，在北京多个门店内查找儿童节套餐，均已搜索不到。有媒体记者咨询了北京多家肯德基门店，店员亦均表示，20日发售的儿童节玩具均已售空。 据多位肯德基店员反馈，这次的儿童节玩具销售特别火爆。北京市西城区的某肯德基门店店员提到，“很多人早上8点就已经过来等，开卖近半个小时，三箱玩具就已售空，蛋黄哥手提箱也已卖光。” 值得注意的是，此次肯德基还开通了预售服务，提前加购“六一”双人餐，然后在5月20日至5月22日支付尾款，就可获得兑换券，前往门店兑换。但由于销售过于火爆，很多人去兑换时，所选餐厅及周围其他门店的玩具都已售罄，只能申请退款，也引发了消费者的不满。 肯德基的赠品经济，由来已久；肯德基的赠品，亦不是第一次断货。肯德基已经积累了一个庞大的赠品追随群体，这一点，同样适用另一洋快餐巨头——麦当劳。 据麦当劳介绍，活动期内下单购买任意产品，额外加30元即可获得俄罗斯方块游戏机一个，全国限量40万个。但当日就有不少人表示，已经买不到麦当劳游戏机。
图源：麦当劳小程序 “听同事说，来了三箱玩具，半个小时就抢购一空了。”北京丰台区某麦当劳门店员工近日表示，“北京其他门店好像也都没货了。” 衍生“代吃”现象儿童节玩具爆火后，越来越多人加入求购大军，不少“黄牛”也在线上倒卖玩具。 在某二手平台，肯德基此次发售的三丽鸥玩具，标价集中在70元至100元之间，比69.9元的儿童节套餐价格更贵。麦当劳俄罗斯方块游戏机的价格多在40元至60元之间。 某电商平台上，肯德基为“六一”儿童节发售的三丽鸥玩具也在溢价售卖。多个销量较高的门店内，三丽鸥玩具价格已在90元以上，部分款式价格甚至超百元。麦当劳俄罗斯方块游戏机的标价也集中在60元以上。 线下到处售罄，线上货源充足，这也让很多网友吐槽，“店里的玩具还没二手平台上的多”“敢不敢多备点货，都被黄牛拿走了。” 据肯德基店员透露，6月1日当天，还会有一波货。“但不知道会来多少，如果想要买到，建议当天尽早到门店，或者准时去APP上预订。” 二手市场溢价严重，套餐还衍生出“代吃”现象。在社交平台上，能看到不少网友表示，“找代吃”“接代吃”。“接代吃”规则一般有两种，一种是“订单费用对方付，玩具归对方，餐食归自己”；另一种是明码标价，如“接代吃65包邮，玩具归你。” 肯德基超话里有很多人在接“代吃”服务。
图源：微博 儿童节套餐全国发售下，不同地方的门店，售罄的速度不同，也为“代吃”业务提供了空间。一些异地网友承接“代吃”单子后，还可付费邮寄。 值得一提的是，由于肯德基儿童节套餐内的4款玩具为随机发放，如果想要指定玩具，往往要以订购多份套餐为“代价”，这也引发了人们关于是否涉嫌浪费的质疑。 回看过去，肯德基曾推出盲盒类套餐，由于有消费者为了集齐全套肯德基盲盒不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，被中消协点名批评，“会因超量购买造成无谓的食品浪费。” 对此，一些“接代吃”的网友称，保证不浪费食物，“餐食可指定送给环卫工人或其他群体”。 值得注意的是，“代吃”服务几乎每年都在上演，去年1月，肯德基与泡泡玛特联名推出的盲盒套餐，引发消费者哄抢，催生大量黄牛、代吃业务。到了6月，肯德基与宝可梦联名的可达鸭音乐盒赠品一“鸭”难求，更是被炒到近两千元的价格。 “肯德基的销售形式确实有饥饿营销之嫌。”农文旅产业振兴研究院常务副院长、 县域经济发展合作服务中台·工作委员会秘书长袁帅表示，企业经营和开展市场营销要有基本的道德准则和法律遵守底线。企业是驱利的，“负面和不良”信息的出现，甚至会被企业加以事件营销和公关营销的方式所利用，进一步推升其市场营销的影响力和对目标消费者的触达能力。所以，这也要求相关部门要警醒，强化对企业经营过程中可能出现的或者已经暴露的不良影响，及时警示、监督和治理。 他进一步表示，食品与文创产品在一起销售，是营销上非常高明的方式，是“物质享受+精神共鸣”对消费者心智的双重作用，符合当下以90后、00后为主的消费群体的需求，为当代的企业特别是餐饮企业提供了契机。但同时企业端应更加提升自身的责任意识，在重“文化”的同时，更加要重产品“品质”，要引导消费者合理理性消费。 潮玩联动营销成“流量密码”？快餐界“买套餐送玩具”的真正鼻祖是麦当劳。早在1979年，麦当劳就在美国推出了开心乐园餐，即在儿童套餐中加入一套名为马戏团马车系列的塑料玩具。起初并没有引起太大波澜，直到两年后，麦当劳与当时火热一时的电影《星际迷航》联名推出玩具后，这种营销方式才逐渐被儿童市场接受和认可。 时至今日，这种买套餐送玩具的套路已经从吸引儿童，走向了“勾引”成年人主动购买的模式。 此次六一儿童节，除了肯德基，借助节庆活动推出儿童周边限量这种营销方式的商家不在少数，如麦当劳搭配了俄罗斯方块游戏机，必胜客搭配了宝可梦系列形象产品，德克士送圈套马力欧官方周边等等。 IP联名依旧是当下最热门的营销模式，这点毋庸置疑。但是在互联网发展高度碎片化、分散化的发展之下，从玲娜贝儿到冰墩墩到可达鸭，万物皆可成为流量密码，关键是能否打好营销的牌。以宝可梦为代表的有故事的IP和以泡泡玛特、玲娜贝儿为代表的没故事的IP，只要能引发情感和价值的共振，同样会掀起消费热潮。 并不是所有的年轻人都愿意为IP消费、为联名消费。狂欢不等于野性，更不是失智，之所以有如此多的年轻人愿意多次购买肯德基联名套餐并且主动参与这场互联网狂欢，或许也是因为，肯德基儿童套餐有IP、有限定元素、有创新、有情怀还不算太贵，已经比花大价钱购买几百一个、几千一套的盲盒要合算多了。 商家在选择周边产品时，越来越倾向于能够引起80、90后群体共鸣的形象，因为，这部分人群比儿童更具有消费决定性力量。 而肯德基卖的联名比一些专业“潮玩”公司卖得更火，其中一个关键因素还在于，正是这样一个小小的玩具，集合了会营销的肯德基和有故事的品牌IP，打散并融合了两个品牌之间的价值，再通过互联网的裂变式传播，完全能够达到1+1>2的理想效果：为网友带去了欢乐，为消费者带去了满足，也为肯德基带去了收益。 来源：微信公众号“财智头条” 《小康》杂志旗下财经新闻账号 综合自：中国新闻网、界面新闻、财联社等 免责声明 | 仅用于学习交流，并不用于商业用途。文中部分图片来源网络及设计图片，所有转载的图片、音频、视频文件等知识归该权利人所有，新社汇·全媒体矩阵不对相关图片内容享有任何权利。 -----------------------------------------------
图片来源：网络 农文旅产业振兴研究院常务副院长、 县域经济发展合作服务中台·工作委员会秘书长袁帅表示认为，要打造"IP"，首先的一个重要的因素就是要具备短时间内大量群众认知接受的孵化沃土，或者平台。而随着移动终端的普及，还有4G、5G网络的提速，普适大众对于视频内容的“精神依赖”，给予了短视频的快速发展的土壤，互联网传播的本身特点便是短、平、快，内容的高速输出。 短视频有三个特点：一是视频时间短；二是生产门槛低；三是互动性强。短视频的传播力的关键因素在于它是动态的，，能够在短暂的时间内，通过有场景、有情绪的将内容和思想传递给看者，从而高效的影响认知和心智。短视频的这些特点特色，对于快速打造“IP”是再为合适不过了。 任何的营销，90%在营，10%才是销，可见营的重要性，它是要有策略、有方法，持续的。互联网是有“记忆”的，但是互联网本身又是“健忘”的，因为其自身的特点，每时每刻网络上产出的信息内容是极其庞大的，看者获得的信息冲击量是巨大的。通过互联网快速建立的“IP形象”，如果没有文化的支撑、没有完备和持续的营销和运营输出，那么必然会成为“昙花一现”。 我认为，文化“IP”的营销周期也逃不出用户生命周期的规律，如何拉伸用户的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速转化和沉淀核心用户，从短暂的场景共鸣，精神共鸣转化为稳固在消费者的心智，这是对企业和品牌方，文化IP的运营方的挑战和真正要关注的点。 |
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