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市场总是瞬息万变，形势不同，优劣就会瞬间颠倒。从几何时，新能源汽车市场曾经的佼佼者---威马汽车，如今已经走入了崩溃的危险边缘。接连曝出降薪裁员、债务缠身、工厂停工等负面消息。今天，我们就来聊聊威马是如何变成“危马”的。 毫无规避地说，几年前威马品牌出现的时候，是我最为看好的一家新势力汽车品牌。汽车行业经验丰富的创业高管群，意味着这是一群最具备汽车经验的人在创业。走出的每一步会更加务实和稳健。当然前景也就更被人看好。 从起初顺利融资，到成功获得车辆生产资质，自建主机厂以及行业大牛的纷纷加盟。一切似乎都预示着威马汽车会成为造车新势力中最靠谱的汽车品牌，是按照汽车产业规律布局和出牌的高手。成为行业中的领头羊。一匹威风凛凛的战马。
可是不过短短五年，威风凛凛的战马已经折戟沉沙。这由盛转衰的败局到底是为了什么呢？时也、运业、命也。占尽天时、地利、人和的威马到底做错了什么？ 目前的表现是断了现金流。断了现金流的原因是产品没有竞争力，产品没有竞争力的原因是研发投入不足，研发投入不足的原因是资金不足。绕了一圈，原因就是两个字---“没钱”。那我们就从资金的角度来简要分析一下威马为什么没钱？ 一、新市场，老思路，建厂是把双刃剑 威马成立后第一件事就是建厂，建自己的生产工厂。这也是我佩服威马的最主要原因。自建工厂有三个好处：第一是建汽车工厂对于地方政府太重要了，建厂更容易获得政府的支持。第二是建厂后自己可以控制产品品质。厂房也可用于抵押贷款来盘活资金。第三是向消费者传达了自己造车的决心和投入，这对于一个初创的品牌是有极大帮助的。所以我如今也不认为威马建厂是个错误的决定。市场上的成败是由于多方面因素合力的结果。 再来看看当时自建工厂的问题。首先依旧是投入，两家工厂的建立花掉了威马当时三分之一的融资，也就是120亿左右。这和前文我们说的庞大买地自建店如出一辙，一旦市场或融资出现问题，这把双刃剑不利的方面就会开始凸显出来。 有朋友会说，蔚来、理想、小鹏的思路很好，先集中资金进行产品研发和市场营销，先让自己的品牌活下来，再考虑建厂的问题。这样就会有效地降低市场风险。
但我想说的是，两种方式真的没有对错之分。应该是由企业的创始人或者创始团队的性格和所掌握的资源以及认知综合决定的。我想当时的沈晖，当时的威马，可能压根就没有为融资发过愁。 当然，假设只是假设，该来的还是来了。但是本文力图和大家说明的是一个企业、品牌的优劣势是可以互相转换的，市场形势变了或者过于托大，有可能最初的优势都会变成劣势。就如威马的建厂。也可以说，正是由于威马高管太熟悉传统汽车市场的运作模式，反倒导致了自己的失败。 二、逐渐下滑的销量，活下去不才是最重要的吗？ 下面一组数据显示，威马几年来的销量情况。 1、2018年威马卖了3844辆，排名所有新势力厂商第二，仅次于蔚来。 2、2019年威马卖了1.6万辆，继续屈居蔚来之后排名第二。 3、2020年威马卖了2.2万辆，但排名跌到第四，蔚来、理想和小鹏排名前三。 4、2021年威马买了4.4万辆，排名跌到第五，小鹏、蔚来、理想、哪吒排在它之前。更要命的是，威马的增速是最慢的。 5、2022年全年销量2.9万辆，排名已经跌出了前十，下滑趋势也非常明显，特别是12月份，全月销量不到100辆。 日渐下滑的销量又是什么原因呢？万变不离其宗，一台车在市场上卖不出去归根到底是由以下原因造成。分别是：市场定位、营销策略、产品竞争力和营销方式。 和众多新势力造车品牌不同，威马竟然把重要的精力放在B端，也就是网约车市场。这可以说是一大败笔。网约车市场需要的是品牌好、稳定安全性高、性价比高的车型。有多少人当时会花20多万买一部纯电动新品牌汽车去做网约车运营呢？
放弃了C端市场的宣传与营销，使得品牌形象的建立远远地落在竞争对手身后，市场定位的错误也在逐年下降的市场排名中得以确认。 与众多造车新势力选择直营模式不同，威马汽车采取了传统的经销模式。这是他们所熟悉的模式，但这种营销策略并没有达到它的预期。与其他几家品牌相比，威马恰恰是在该省钱的地方花了钱，该花钱的地方省了钱。究其根源，丰富的传统汽车行业市场经验的不恰当应用，可能才是造成这一结果的根本原因。 选择经销模式固然在市场营销初期可以降低运营成本。但是作为一个新的品牌，经销模式却拉开了品牌与终端之间的距离。车企无法准确地得到用户的反馈，更无法快速地对用户需求变化作出相应的调整。 同时，在产品滞销的时候，经销商考虑到自身的资金压力，往往会打破价格管制，大打价格战，结果对品牌造成伤害。 新能源汽车想要在市场上有所作为，那就要和传统车辆有所区别。一台中规中距的新能源车是没有竞争优势的。和其他对手相比，威马汽车就显得过于平庸了。这里最直接的体现就是研发的投入。根据威马财报披露，2019-2021年，研发投入分别为8.93亿元、9.92亿元和9.81亿元，分别占同期营收的50.7%、37.1%和20.7%。 从科技研发占收入占比来看，这个比例还行。可是没有对比就没有伤害，我们对比一下蔚小理。蔚来这3年的研发费用是44.29亿、24.88亿、45.92亿，理想是11.69亿、11亿、32.86亿，小鹏为20.7亿、17.26亿、41.14亿。 就怕对比，如此一看，原因立现。突然想到一件有意思的事情，威马貌似和蔚小理一样，以造车新势力自居，可是我们看看它的运作模式，这不就是一家传统的车企吗？所以说成熟的经验和运营模式放错了地方，效果就会截然相反。 三、聪明反被聪明误，被始终未完成的上市压垮了 威马今天的局面前文我们已经分析过，本身就是钱没了。让我们诧异的是，一家融资超过300亿的公司居然至今没有上市。 究其原因，可能是威马太过于精明了，结果已在耽误了自己上市融资机会。查阅以往资料。威马准备上市的时间并不晚。整个2020年都在为在上交所的科创板上市做准备。可是奇怪的是却在2021年撤回了上市申请。 可能有两个原因导致威马撤回上市申请。一个是竞品蔚来在美股上的风光一时，以及当年蚂蚁金服暂缓科创板上市，使得威马把目光转向了美股。然而人算不如天算，21年6月爆发的滴滴事件，使得威马不得不把上市的目光再转向港股。
然后就没有然后了，威马汽车始终未能通过港交所的聆讯，可能是21、22两年糟糕的市场业绩造成的吧。 时机被一一错过，最终的结果就是没钱了。一切似乎都可以闭环。都有一个答案。 但这些毕竟都只是臆测，或者说一定还有别的原因造成威马今天的危局。或者是老板不适合创业当老板，又或者是运气不好。总而言之，这是一个综合因素共同叠加产生的结果。本文也只代表作者本人的看法。供大家借鉴。威马的今天确实让我汗颜。因为我曾是威马的强力支持者。从威马今天的危局，我真的学到了不少的东西，所以也就自然而然的产生了这篇小文，与诸君共勉。 |
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