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随着大众生活品质的提升，生活精细化程度越来越高，垂类品牌成为很多年轻消费者更偏爱的品牌选择。电动牙刷要买更专业的，调奶器要买更适合妈妈的，男士护理出现专门品牌。你不难发现品类聚焦成为企业重要的战略，不仅因为要做区隔竞争，本质是因为在用户心智中，聚焦意味着更专业更好，是品质生活的代表。但品类聚焦不是竞争力，长期竞争壁垒是品牌的优势位置形成用户心智记忆。  为什么品类聚焦战略，长期竞争壁垒是品牌的优势位置呢？  首先，品类聚焦意味着在用户心智中，品牌必须代表你的品类。安克代表充电，火鸡带表消毒刀架，北鼎代表高端厨电，“代表”意味着你在用户心中是最佳选择。当用户被快充产品的内容种草时，用户会在同质化产品竞争中更偏爱安克。
其次，小家电品类进入门槛较低，同质化程度较高，产品创新容易被跟随，那么用户为什么选择你就至关重要。电动牙刷的头部品牌飞利浦一直稳居市场TOP1，为什么越来越多的消费者要偏爱Usmile？因为电商用户更加年轻化的诉求以及专门化的诉求飞利浦未满足，而Usmile找到了符合用户心智又和竞争对手区隔的优势位置：年轻+专业。  优势位置一旦占据，他就成为用户心智代表，也成为产品/品牌/营销/渠道和用户触达的核心方向，从而形成自增强的心智闭环。也许你的某几款产品被抄袭，但是心智无法抄袭，他是企业系统性得构建产品品牌的独特价值，形成长期护城河。 如何找到自身品牌的优势位置呢？ PART/01 第一， 符合用户心智 优势位置对用户来说就是购买理由，符合用户心智需求是首当其冲的要素。品类是用户划分产品类别的心智模式，这是由获得诺贝尔奖的认知经济学家丹尼尔·卡尼曼研究证实的。不同品类用户认知与诉求有不同的偏好，企业需要通过用户心智洞察去挖掘用户对品类的认知与分类方式，以及用户对品类的诉求尤其是未被满足的诉求。 这一方法论在快消品领域应用最为广泛，王老吉凉茶的优势位置是下火，元气森林的优势位置是0糖0脂，德芙巧克力的优势位置是纵享丝滑，农夫山泉水的优势位置是天然。这些优势位置都来源于对用户生活场景和用户心理需求的分析，洞察到品类需求与产品的链接形成品牌心智，形成产品系统性得竞争力。消品领域品类竞争更加激烈，同质化程度最为严重，市场对品牌心智和营销渠道的依赖更强。
PART/01 第二， 与竞争对手形成明显区隔 北鼎就是比较典型的品牌案例。北鼎品类聚焦厨房电器，厨房电器在国内市场是个垄断市场，美的、九阳、苏泊尔三个寡头瓜分了90%的市场份额，新品牌难以立足。北鼎围绕新中产用户对烹饪健康、享乐美食的新诉求，打造了美学+健康的高端厨电解决方案，和传统美的、九阳、苏泊尔形成明显区隔。品牌心智形成区隔，创造了系统性竞争力，产品端从健康美食四大场景：烹饪、饮水、咖啡、养生出发，以家居美学+品质电器构建了组合性差异化解决方案。  2022年北鼎财报中显示，虽然这一年小家电受到疫情影响市场表现受挫，但是北鼎自主品牌营收仍然稳定增长7.47%，总营收6.7亿。一个单品的出圈也许很容易被竞争对手模仿，品牌优势位置是针对用户需求系统性得通过产品线、服务、品牌去赢得用户，这是重要的长期价值。
2022北鼎财报数据 「总结」 如果我们看未来3到5年，小家电的竞争是越来越分散了还是越来越集中了呢？如果你看厨房电器的发展、以及个护和新品类的市场数据，以及欧美母婴成熟市场的结构不难发现，越来越集中了。当竞争趋向于越来越集中时，保持长期竞争力的关键就是找到聚焦品类的品牌优势位置，构建系统性的竞争力，成为聚焦类目的头部品牌。 |
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