摘要：品牌是什么？社会组织如何建设品牌？笔者试着借鉴商业领域“品牌学”的概念结合目前对社会组织品牌建设的现状分析来探索培育社会组织品牌的路径和策略。
关键词：社会组织，品牌，培育路径，品牌策略
根据中国社会组织网的统计，2017年，我国社会组织总数量突破80万个的关口，达到801083个，其中，基金会6322个，社会团体373194个，民办非企业单位421567个。
偌大的数据让我们看到了社会组织发展的竞争压力之大，如何在80万的社会组织中杀出重围建立品牌成为了越来越多的社会组织关注的问题和需要。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质的介质。
[1]搜索智库百科对品牌(Brand)的定义是：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。
培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。
品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
1、社会组织品牌建设方面的起步晚、研究少
从查阅有关品牌的资料的过程中，我们不难发现，“品牌”一词源于企业经济领域的概念，在企业商业领域已有诸多对品牌的研究，而对于社会组织而言，其相关的研究还少之甚少，特别是我国社会组织品牌方面的研究更是十分缺乏。
究其原因，一方面是因为我国社会组织发展起步较晚，另一方面也因为我国社会组织的发展背景大多是由政府购买服务的形式产生的，即很多的社会组织的生存和发展依赖于政府，而非直接依赖于市场或者说服务受众的评价。
这种服务付费和服务使用者的分离使得社会组织往往难以先从服务使用者的角度而是更多地从出资方的角度来进行顶层设计。
2、社会组织品牌建设的概念模糊、重视度不高
随着社会组织的蓬勃发展，社会组织之间的竞争日益激烈，很多社会组织通过建立组织品牌来使自身立于不败之地。然而，对于很多社会组织的核心管理人员来说，什么是品牌？谁来评判社会组织的品牌？评价品牌的标准是什么？……
这些都是很多社会组织目前面临的困惑及问题，虽然打造品牌的概念现已到处在提及，但很多社会组织对于社会组织品牌建设知识概念依然模糊缺乏学习和指引。
一方面因为社会组织管理者还不清晰品牌建设概念和路径，另一方面很多社会组织的服务不需要服务使用者买单，这更使得很多社会组织只是把品牌建设放在嘴巴上，而真正未把品牌建设从行动上重视起来。
3、推动社会组织品牌建设的人才缺乏
根据社会组织成立登记的条件来看，目前很多社会组织发起人及主要负责人都需具备社会服务方面的经验和资质，所以在社会组织领域很多组织的管理层组合同质性强，人才结构比较单一、缺乏跨界合作的多元综合性人才，特别是有品牌管理经验的人才。
4、把品牌建设等同于品牌宣传
在如今媒体和网络如此发达的社会，大量的信息充斥人们的生活，如何让自身组织的产品、服务刻入相关方的脑海里，则是一个有关媒体营销的技术活。
很多组织开始越来越重视服务的宣传和营销，希望通过各类宣传手段让服务使用者及利益相关方记住自己，这也是很多社会组织会投入越来越多的资源来做组织的宣传，将品牌建设等同于品牌宣传。
5、社会组织品牌个性字面化、口头化
[2]产生这一现象的原因主要是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性，这种自上而下的组织决策缺乏民意基础，在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与，致使品牌个性的内部认同度较低。
社会组织的品牌建设之路虽然起步晚，但也不乏一些成功的案例，如中国青基会发起实施的希望工程、邓飞发起的免费午餐项目等。
笔者试着借鉴商业领域“品牌学”的概念结合目前已有成功的社会组织品牌建设案例来探索培育社会组织品牌的路径和方法。
1、结合组织的愿景和使命做好组织品牌建设的顶层设计
[3]品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力。社会组织要打造品牌，首先应该思考组织的愿景和使命是什么？只有组织清晰组织发展的方向，才有可能找准自身需要建立的品牌是什么。
如邓飞发起的“免费午餐”项目的使命是：帮助中国儿童免于饥饿，健康成长。愿景是：通过若干年的努力，使免费午餐成为中国儿童的基本福利。组织的愿景和使命就像组织的指南针，让组织发展有方向，而打造品牌就是在此基础上的深化和可视化。
社会组织只有明确了价值和使命，才能让品牌发展有生命力，在设计品牌时，社会组织要避免主观认定，而应该做充分的品牌调研，让品牌经得起市场考验，同时在做品牌设计时要进行充分的认证，制定出合理的推进计划。
2、结合顶层设计来持续投资品牌，形成品牌资产和品牌效益。
社会组织的发展规划要和品牌发展高度一致，并要根据品牌建设的规划持续合理地投入资源，将品牌建设纳入机构的的预算，持续投资组织规划的品牌，培养品牌管理的人才，定期去学习品牌相关知识，使得品牌逐渐产品化、商标化，从而实现品牌的效益。
3、定期对品牌建设情况进行评估，以不断地改善、调整或丰富品牌建设的方法和内容。
建立社会组织品牌建设的一套评价体系，从不同的利益相关方来进行360度的调研评估，定期从品牌的认知度、美誉度和忠诚度等多维度来评估下品牌建设的情况，以让组织时刻保持对自身的客观正确的认知。
4、做好品牌的媒体营销。
要建立良好的品牌形象，媒体营销必不可少，“酒香也怕巷子深”，结合多种渠道的媒体对品牌进行宣传，借助一些相关的新闻热点进行事件营销、广告营销等多多种方式来扩大品牌的影响力也是打造社会组织品牌的重要内容。
1.统一品牌策略
统一品牌策略是指组织将经营的所有系列产品服务使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“组织识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。
如果组织声誉甚佳，新产品或服务必将强劲，利用统一品牌是推出新产品和服务最简便的方法。采用这种策略的组织必须对所有产品服务的质量严格控制，以维护品牌声誉。
2.扩展品牌策略
扩展品牌策略是指组织利用已有一定声誉的品牌，推出改进型产品服务或新产品服务。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开市场。
这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品服务也必须是与之相适应的优良产品服务。否则，会影响或降低产品服务低已有品牌的声誉。
3.品牌创新策略
品牌创新策略是指组织改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。
品牌创新有两种方式：
一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。
二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。
1、品牌是组织经营、规划投资的结果。
不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域。在组织还良好的时候，要懂得给品牌做一个大的顶层规划。先要有一个大的创意和一个核心品牌资产，然后在这个框架下持续投资品牌，坚持重复，靠时间去积累，最终形成品牌。
2、做品牌，对外求认知，对内求使命。
认知就是要用外部思维来做品牌顶层设计。使命是组织的核心价值，也是组织的魂，是靠管理者坚定的信念去影响身边的高管、员工、进而影响全社会。所以说品牌的最高境界是一个信仰。
3、做品牌，要有格局、信念、魄力，最重要的是先要有个正确的品牌认知。
一个组织在发展的过程，每来一个品牌总监、项目总监、设计公司，会有各种各样的人出主意，各种天马行空的创意，也会遇到各种各样有权力的人提出各种整改建议，很多时候左改改右改改，品牌资产就这样一点一点流失了。
这都是组织没有品牌资产观的原因。也是很多组织做了十几年都无法形成品牌势能，做不成百年品牌的本质原因。
4、战略、品牌、营销、产品，这些事都是一件事，是顶层设计的事。
把这些事单独分开像铁路警察一样各管一段，就是头痛医头脚痛医脚，所以说没有顶层设计，所有的设计都是零。
参考文献：
[1]智库.百科有关品牌的词条解释
[2] 于晓乐.我国社会组织品牌个性及其培育路径研究，2016-12-19中国市场2016年31期
[3]百度百科有关品牌词条的解释
来源：社工客（ID：shegongke）
