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现制酸奶距离喜茶,只差一个高端化?

 读懂财经 2023-06-07 发表于北京

消费领域总是不乏新故事。

今年,现制酸奶成了餐饮界的顶流。就拿刚刚进入广州市场的现制酸奶品牌Blueglass来说,即使消费者提前1小时下单,到现场后也免不了加入排队大军。在其他城市,动辄排队两小时购买一杯现制酸奶的事也不少见,火爆程度俨然一副喜茶回到2018年排队盛况的样子。

这样的火爆程度,让很多人开始憧憬现制酸奶接力新茶饮的增长故事。过去几年,新茶饮市场从无到有,2022年市场规模已超过2900亿,行业内跑出的喜茶、蜜雪冰城估值已超600亿。那么,如今的现制酸奶会是下一个新茶饮吗?

本文持有以下观点:

1.当下的现制酸奶主打健康化、高端化。Blueglass最便宜的产品售价29.9元,几乎相当于喜茶最高产品的售价。现制酸奶的高定价归功于,其主打的健康和高端概念,抓住了高线城市有严格身材管理、健康饮食的年轻女性。

2.冷链的发展为酸奶的高端化打下了基础。市场上受欢迎的现制酸奶品类都属于营养价值更高的“浓酸奶”,这种酸奶是将常温酸奶替换成低温酸奶。这背后离不开国内冷链物流的高速发展。

3.现制酸奶注定是小而美的生意。因为现制酸奶很难走通新茶饮降价扩市场的逻辑。与茶饮相比,现制酸奶的主要原材料牛奶被大型牧场垄断,售价更高且议价权属于供应链。而且酸奶季节性特征明显,品牌需要高售价,平衡淡季成本。

/ 01 / 现制酸奶爆火元年

现制酸奶是以酸奶为主要原料,放入水果、坚果、谷物、食品添加剂等进行调配组合,来搭配出数种不同风味的饮品。

就是这样一款产品,却成为年轻人喜爱的爆款。一只酸奶牛的牛油果酸奶紫米露,上市两天销量突破10万杯。茉酸奶的招牌牛油果奶昔,一年卖出500万杯。

销售的火爆处处可以看到。Blueglass进入广州后,有消费提前1小时在小程序下单后,再到现场仍需排队。直接在现场排队的消费者甚至要等2小时,排队场景仿佛回到了喜茶的2018年。而在社交媒体上,小红书搜索“酸奶”,显示有463万+篇笔记,而已经火了快两年的新烘焙,笔记也不过500万出头。

正因为如此,茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等酸奶新势力都在加速拓店。

发展势头正盛的茉酸奶,3月中旬门店数才突破500家。一个多月后,其又官宣第700家门店即将落地。茉酸奶联合创始人顾豪接受媒体采访时表示,预计到今年七、八月份,茉酸奶的门店数会破千家,到年底可能会有1300-1600家店。

换句话说,今年3-8月,茉酸奶每月的门店拓展数量在200家左右。这是什么水平?今年前五个月,奈雪合计新增门店为71家。另一家头部品牌Blueglass也开始进行地域扩张。今年以来,Blueglass首次进入了广州、无锡等城市。不单单是现制酸奶门店大力布局,

茶饮品牌也争相加入战局,古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜等均已推出酸奶类单品。

如今,快速扩张的现制酸奶也受到了资本青睐。仅仅创立一年且门店数量只有13家的王子森林已经拿到了千万级战略融资。那么,现制酸奶是如何爆火的呢?

/ 02 / 聚焦国贸、陆家嘴的现制酸奶

说来也有意思,现制酸奶品牌大都聚集在北京国贸、上海陆家嘴附近。这背后也透露了现制酸奶的核心消费群体——高线城市的白领女性。

高线白领女性的需求是原材料是否健康、天然新鲜。为了迎合需求,现制酸奶品牌的主营产品都大打“健康牌”,标榜“低糖”“低卡”“低脂”等。

比如,Blueglass强调“饱腹轻负担”“每杯1000亿活性益生菌”,在产品中添加了植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等这类功能性成分;茉酸奶强调“自然轻盈低负担”,并表示酸奶有“9种益生菌、超2倍乳蛋白”;K22酸奶草莓同样大力宣传低糖、低脂、低卡等标签……

从产业售价看,目前现制酸奶基本走的都是高端化路线。以Blueglass为例,一杯牛油果酸奶价格为45元,最便宜的酸奶也要29.9元一杯。要知道,“奈雪的茶”售价最高的饮品“霸气芝士草莓”,定价也只有32元;喜茶售价最高的产品“芝芝多肉荔枝”,价格也不到30元。

其它绝大部分现制酸奶品牌的售价也在20-35元之间,价格区间高于新茶饮腰部品牌的10-20元,更是远高于蜜雪冰城的4-15元。

无论是健康化还是高端化,都离不开酸奶业供应链的升级。近一年以来,市面上受欢迎的现制酸奶品类都属于营养价值更高的“浓酸奶”,消费者品尝后能感知到的变化就是奶味明显更浓郁、口感也更厚实。

营养和口味的升级,受益于品牌将常温酸奶替换成低温酸奶。从常温到低温,是一轮明确的工艺升级。低温酸奶能保留更多活性益生菌,以及更多的营养物质,生牛乳香醇的鲜感也更加明显。

而低温酸奶的大规模应用,受益国内冷链物流体系的发展,以冷藏车为例,2022年我国的冷藏车保有量是2015年的3.7倍。冷库辐射半径的扩大,让保质期较少的低温酸奶,应用变得更加普及。

/ 03 / 现制酸奶,难以摆脱小而美

尽管形势一片大好,但现制酸奶想要复制新茶饮仍有不小难度。

回顾新茶饮的发展,虽然喜茶创造了现制茶饮品类并以高端化破局,但真正将新茶饮从小做大的方法是价格下沉,使价格带触及到大众人群。

蜜雪冰城在2022年门店数量超过2.4万,古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨等定价大众的品牌门店数量均在5000家以上。而同期奈雪、喜茶门店数量均在1000家左右。为了做大市场,喜茶、奈雪也在降价。以前动辄30元一杯的喜茶,调价后超96%的饮品定价在20元以内。

但现制酸奶大概率不能复制新茶饮以价换市场的逻辑。现制酸奶具备季节性特征,由于要保证乳酸菌的存活,酸奶只能做热饮不能做冷饮。因此酸奶季节性明显,销量在夏季较多,在冬季较少。由此,现制酸奶品牌需要更高的定价来平衡淡季的支出。

同样的故事也发生在雪糕行业,由于销售存在强季节性特征,只有像钟薛高这种高端化定位的独立品牌生存了下来。而过去做平价雪糕的企业很难跑出来,平价雪糕市场做得最好的两家企业是伊利、蒙牛这些多元化企业。

除了季节性特征要求高定价外,现制酸奶本身也有更高的原材料和物流成本。

尚且不用说,现制酸奶中增加了牛油果、巴旦木、碧根果等等这些“看得着”的商品提高成本。就只在基础原材料的对比中,现制酸奶也要比奶茶高出不少成本。大部分奶茶品牌的基础原材料都是植脂末等产品,而现制酸奶的基础原材料必须是鲜奶,植脂末成本只是鲜奶的10分之一。而在运输上,鲜奶要求冷链配送又比常温配送的多了3-4倍的成本。

原材料的不同也影响了产业地位。喜茶降价给出的理由是,影响力逐渐扩大,品牌在渠道方有了更多议价优势,所以可以让利给消费者。而酸奶行业就很难说“我帮大家把价格打下来了”。原因在于,奶源掌控在具有垄断地位大型牧场手里,作为下游饮品店,对上游几乎没有议价权。

季节性、成本高昂、产业地位较低等因素决定了现制酸奶很难复制新茶饮降价换市场的逻辑。坚守高端化成为现制酸奶最合理的选择。但这也意味着现制酸奶只能是一个小而美的生意。

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