 导语 Introduction 从小步快跑到大象起舞，从狼性文化到体系力支撑，围绕着”人·车·生活“的命题，东风日产用20年，把1500万用户、1000多家经销商以及全价值链上的每一个参与者，凝聚成了“东风日产Family”的一份子 作者丨赵 威 责编丨李思佳 编辑丨靳鹏辉 在《汽车公社》不同年龄段社员的眼中，东风日产留下的故事片断，各不相同：天籁的故事，是70后的经历；奇骏的旅途是85后的记忆；轩逸的幸福是90后的当下；启辰大V的电动化探寻与日产纯电ARIYA的惊奇，则是我们对东风日产电动化共同的期待。 “别忘了，我们是一个有狼性文化的团队！” 5月22日晚，当东风日产以“坦诚相见”的姿态为奇骏E-POWER定出18.99万至19.99万的售价之后，东风日产汽车销售有限公司总部长助理王骞在回答完问题之后，专门补充了一句。  20岁的东风日产，创造了很多记录也积累的很多的故事。最快实现合资公司盈利（2003年成立当年）；最早达成累计500万辆、1000万辆销量；最坚决实施合资事业自主化转变（2012年推出启辰品牌）；最彻底实施产业链本土化……， 但是，任何成长都绝不是一帆风顺，辉煌与悲欢，总是交织前行，2004年的中外双方信任危机，2012年市场环境波折导致“百万目标”推迟四年，2021年的电动化进程遭遇挫折…… 2023年一开年，东风日产就面临合资生死局，销量落后大盘、轩逸的市场地位被比亚迪秦不断冲击，Ariya电动化偏离中国轨道，e-Power奇骏生死一搏。 站在20年的门槛，是全力以赴，还是且战且退？是徘徊当下，还是重新屹立潮头？横亘在每一个东风日产的心头。  天籁的故事 在回答东风日产的何去何从，我们必须要从天籁的故事讲起。在我自己亲身经历的故事中，有许多的片段，也有许多的人，但是这些片段和人，必须和耳熟能详的产品结合，这才有了许多美好的故事。  2011年8月，《汽车公社》杂志的封面故事《寻找东风日产DNA》出炉，其中一章“天籁的故事”，详细记录了第四代天籁上市之初遇到的困境，以及第五代天籁如何获得合资双方支持，最终赢得市场认可的过程。 过往20年，东风日产的起起伏伏，和天籁的沉沉浮浮似乎有着奇妙的联系，从当初前身日产蓝鸟一炮而红到2004年合资之初遭遇滑铁卢，再到2008年在中高级车市场成为现象级产品，东风日产开始成为合资企业当仁不让的主角，成为和丰田、本田比肩而立的合资王牌企业之一。 从2004年的困难期，到2008年天籁的爆发，在我所了解的天籁的故事里，2005年出炉的东风日产《行动纲领》，在那个危机的时刻，统一了合资双方的思想，也统一了行动目标。东风日产的狼性文化，开始显出端倪。 到2013年6月，东风日产成立十周年之际，他们创造了“合资车企最快完成500万辆产销”的记录。“东风日产速度”这个名词也开始常见于那个时期的行业评论之中。  天籁之后，下一个推动东风日产再度升级的目标，是冲刺年销百万。从2013年至2015年，东风日产用3年时间，完成了整个体系能力的蜕变。从冲刺年销百万目标，到高质量迈过年销百万大关，东风日产的体系能力开始显现。 小步快跑的东风日产，开始全面向大象跳舞的运行逻辑上转变。随着累积销量加速迈过1000万辆和1500万辆的大关，即便是从2019年开始，市场不断下行，合资公司被自主品牌轮番轰炸的压力之下，天籁始终屹立潮头，与时代比肩而立。 奇骏的征途 天籁的故事，我更多是作为见证者的角色参与其中，在我10多年的媒体生涯中，我完整经历了奇骏作为东风日产另外一个王牌的成长，崛起和辉煌的全过程。 如果说天籁奠定了东风日产“沙发厂”的舒适和主流高端的基调，奇骏则用15年的经历，表明了东风日产“野”的风格和“硬”的决心。  奇骏车型在中国市场的征途始于2008年，当年导入的第二代奇骏，以方正、硬派的形象登场，全系标配的适时四驱系统更是强化了奇骏的越野性能，让其在细分市场里成为异类。 彼时的市场，还很难将城市SUV与越野这两者联系起来。而东风日产顺着“野”的路子，让奇骏作为中国科考队的工作用车，到达了南极和北极的科考站，支持珠峰科考的工作保障任务。由此，东风日产的初代奇骏完成了征服“三极”的挑战，也成功的为奇骏打开了越野的大门。纯硬派风格的第二代奇骏，在越野圈子留下看了无数经典案例，却还不足以让奇骏成为SUV市场的标杆级产品。 真正让奇骏成为市场标杆的，是2014年亮相的第三代奇骏。外观更为圆润的第三代奇骏开始有了城市SUV的影子，车内的设计与用料都更为精细化，尤其座椅也开始像“大沙发”靠拢，奇骏的乘坐舒适性大幅提升。当然，四驱版本得以保留，并成为当时同级产品力唯一配备B-LSD电子差速锁的车型。 伴随着第三代奇骏的上市，奇骏勇闯无人区的系列活动也拉帷幕。从2014年东风日产将奇骏开进敦煌戈壁开启勇闯无人区的旅途开始，七年间第三代奇骏先后在敦煌戈壁、林海雪原、天山极境、苍天圣地、藏北冰川、海西俄博梁等地留下了自己的足迹，而在足迹的背后是一群热爱生活的人们。  七届勇闯无人区，向市场展示了SUV生活的另一种可能，也踩中了都市人对户外生活向往和奔赴的趋势。在“人·车·生活”的命题里，勇闯无人区实现了奇骏产品特质与用户向往生活的融合。 第四代奇骏于2021年登场，它面对的是一个油电交替、剧烈变革市场。虽然奇骏进化得更为精致且智能，但它显然没有适应中国市场电动化的节奏，所以才有了开头提到的奇骏e-Power坦诚相见那一幕。 以真心面对市场的东风日产，十分清楚的表明他们还没放弃，奇骏过往的“硬”，已经沉淀成一种韧劲。面对全新的市场环境和消费趋势，东风日产似乎正在找回当年的狼性。 轩逸和幸福的底色 2018年9月，轩逸纯电版在花都量产下线，它是东风日产产销达成1000万辆的里程碑。“东风日产Family”的概念也是在这一年提出的。轩逸纯电不但是东风日产N品牌下的首款国产纯电产品，也是轩逸车型迈向电动化的第一步。 自2019年第十四代轩逸上市开始，轩逸车系开始像家族化发展。幸福家轿轩逸，不在只是单一车型，由经典轩逸、第十四代轩逸和轩逸E-POWER组成的轩逸家族，试图用更宽广的价格带和更多样的动力配置去覆盖更广阔的市场。 与轩逸家族一起扩大的，还有东风日产Family。这个原本是在后千万辆时代表达对客户的重视与态度的称呼，经过5年发展，也逐渐成为了东风日产与全价值链关系的写照。当累积产销迈过1500万辆大关的时候，ARIYA开启了东风日产最新的电动化产品时代。东风日产的Family概念也顺势进化成涵盖产品、服务、客户关系以及全价值链的共同价值。 从20年之前从一片荒芜中蛮荒崛起，从2004年的合资双方震荡中寻找共同价值点；从2012年艰难的“钓鱼岛风波”中勇敢突围，从2018年市场下行的冰冻期中勇敢逆行......，2023年，迎着电动化和智能化的历史性机遇与挑战奋力转型，东风日产一次次证明自己不仅是这个行业勇敢的拓荒者，不屈不挠的跟随者，还是逆风飞扬的突破者。而它也必将成为未来新时代规则权力制定的参与者。  毫无疑问，这一场荡气回肠的汽车行业终局之战，围绕三种权力展开，分别是现有传统技术与产品的守护权、电动化时代的规则制定权、未来智能化时代的定义权。 “任凭光影流转，始终敢为所爱。”这是2021年贾樟柯团队的小电影《流转》中，致敬东风日产18周年和1300万个平凡而伟大的家庭的故事的一句话。 基于1500万客户的认可，也基于20年全价值链的共同进化，东风日产的Family是建立在信任和陪伴的基础之上的。幸福与家庭，已经是东风日产品牌的核心价值观之一了。幸福的家庭，不就是“人·车·生活”的最现实追求么。  |
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