国民新旅游，一场正在发生的供需新变革

从同程旅行一季度财报看国民新旅游趋势

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 在线旅游

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4月中旬，近年来最吸引眼球、最焦灼的LPL春季总决赛在上海上演了。

为了给自己支持的JDG战队助威，26岁的河南男生卫轩楚几乎喊破了嗓子，与他一起尖叫助威的还有线下万名观众，他们一起见证了JDG的成功卫冕。

JDG夺冠

狂热的电竞粉丝们从全国各地千里迢迢赶来上海观赛，这种场面在前几年是无法想象的。

2023年的旅游行业，有点不一样。后疫情时代，年轻消费群体在旅游出行中的地位日益上升，国民旅游火热复苏呈现出新圈层、新服务、新场景等特点。

尤其在年轻化客群成为文旅复苏新引擎的形势下，人们选择目的地不仅仅看当地的景点和自然人文。

音乐节、电竞比赛、主题市集等基于用户洞察以及目的地营销需求的创新产品开始吸引年轻人出行，如何“抓住”年轻人的圈层文化成为了在线旅游平台的战略重点。

据5月24日发布的同程旅行（0780.HK）一季度财报，2023年1月份，英雄联盟赛事官方微博宣布，同程旅行成为2023英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴。

作为参与此项赛事的唯一一家OTA平台，同程旅行尝试与英雄联盟共同挖掘中国的年轻化市场，此类“接地气”的玩法受到了年轻人青睐。

截至2022年12月，同程旅行小程序用户中，30岁以下的用户占比达到42.09%。

LPL春季总决赛带动年轻旅游客群是圈层影响旅行决策的缩影，基于年轻用户疯狂增长，新的圈层文化带来了新的旅行消费场景。

2023年4月，同程旅行承办的“飞儿萌造梦市集——桂林微度假·奢野72小时”在桂林热门街区展开，极富创意和潮流元素的摊位将艺术、潮流和生活方式紧密结合。

公开资料显示，5天的市集活动吸引了大批年轻人参与，线下互动用户超过6万人，全网曝光量超1亿人次。

此类年轻态新旅行消费场景的构建，在极大地拉动桂林本地文旅市场发展的同时，也为桂林文旅市集经济增长起到良好带动作用。

值得关注的是，更精准的圈层文化与新旅行消费场景的融合也催生出新的旅行服务。

从同程一季度财报来看，其收入来源呈多元化，广告业务、会员服务（黑鲸会员等）、配套增值用户服务、景点门票、商务旅游服务、酒店管理服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，收入占比从2019年一季度的2%增长到了2023年一季度的14.2%，收入规模也从0.35亿元增长到了3.69亿元，增幅超950%。

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焦灼的比赛会让冠军更显来之不易，压力之下的情绪迸发则会让旅游行业感到爆裂般的愉悦与欣喜。

2023年一季度，同程旅行GMV为572亿元，同比增长76.5%；营收25.9亿元，同比增长50.5%；经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%，经调净利润率由2022年同期的14.3%提升至19.5%。

菲茨杰拉德在《了不起的盖茨比》里写，我们拼命划桨，奋力与波浪抗争，最后却被冲回到我们的往昔。盛大老板陈天桥也说过类似的话，“梦里行了千里路，醒来还是在床上。”

疫情前旅游行业经历了近十年的高速增长，恍惚间，历经了今年五一的旅游爆棚复苏与同程旅行一季度的耀眼数字，彼时彼刻，恰如此时此刻。

事实上，国内的旅游市场还有很大增量空间，国家统计局公布的数据显示，一季度居民出行需求持续恢复，飞机票、旅游、交通工具租赁费和宾馆住宿价格分别上涨30.6%、6.5%、4.2%和3.5%。

2023年旅游业得以迅速回暖，最大的原因莫过于旅游消费大众化，旅游的主流消费人群不断从一二线城市向低线城市扩散，全民旅游时代正在到来。

毫无疑问，抓住这块增量市场的玩家将从中获益。体现在财报数据上，拥有庞大用户基数的同程旅行业务全线反弹，今年一季度，同程交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%；住宿业务收入为8.3亿元，同比增长53.6%。

从增量来看，2023年一季度，同程旅行的机票票量较2019年同期增长超35%，国内酒店间夜量较2019年同期增长超过130%。

为什么在同样的时代环境，同样是在线旅游大厂，同程旅行能保持持续高增长？

要回答这个问题，或许应该从中国旅游产业和这家公司的发展脉络中寻找答案，看看同程旅行是怎么在关键时刻做出一系列选择的。

早在去年12月29日，“新十条”刚刚让旅游行业看到复苏希望之时，同程旅行发布公告称将收购同程国旅，2月19日，同程旅行在港交所公告，拟以不超过7亿元的总代价收购同程旅业。

随着2023中国的旅游市场快速“重启”，对旅游度假板块的提前布局，帮助同程旅行站在了复苏赛道上的领跑位置。

旅游市场正在发生巨变。

最直观的一点是，过去三年，大众出行的线上化率大幅提升，这客观上为在线旅游行业带来了一波新的流量。那些做好产品、做好服务，积极承接这波流量的平台，是有机会弯道超车的。

对此，2023年一季度，同程旅行自身将业绩实现高增长的原因归结为用户规模持续扩大（MAU突破2.9亿），称过去三年在下沉市场的持续深耕，公司从下沉市场线上化中受益。

同程旅行将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”体现出其在下沉市场深谋远虑的一面。

疫情以来，本地及周边消费需求快速升温，“玩在当地”成为重要的旅游休闲消费场景之一。人们的出行需求，已经从过去多城市传统景点打卡，改变为希望深度体验某一个目的地的吃喝玩乐。

升级完成后的“城市通”小程序公交服务覆盖全国28个省（区、市），结合同程旅行的火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源，为4000万用户提供日常出行及本地玩乐服务。

多年深耕旅游度假产业，同程旅行一方面将在大交通、住宿、门票、用车等业务外，加强在休闲度假旅游板块的平台能力；另一方面也将在旅游度假板块掌握更多产业上游核心资源，获得更强的供应链及服务能力。

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过去三年，疫情重创了在线旅游行业，也重构了这个行业的玩法。充满欢呼的数字之外，关于国民新旅游趋势的幕后现实故事仍在进行着。

卫轩楚告诉旅界，他了解同程旅行是通过英雄联盟赛事，但实际上不知不觉使用同程旅行小程序已经超过2年时间。

国民新旅游时代来临，同程旅行背后还站着国民应用微信。微信的月活跃用户数已经超过13亿。

背靠微信，又不止于微信。今年一季度，同程旅行在其他多元化服务场景的流量也取得了飞速增长。

例如，继续发展各种线下消费场景的获客渠道，通过扫码住与酒店线下场景打通，积极参与全国主要城市的智慧旅游建设和交通客运服务的数智化改造升级。

财报数据显示，今年一季度，这些线下获客渠道举措为同程贡献了约15%的平均月付费用户。

而在线上，对提升APP的用户流量和体验的重视，为同程旅行吸引了更多高价值、高粘性用户以及更多的“新”用户。

同时，同程与手机厂商保持合作，并通过在手机及其他移动设备上的轻应用程序为用户提供全面的产品及服务，通过短视频平台的高效运营，加强与用户的互动，持续挖掘业务潜力。

可以说，国民新旅游时代给了很多在线旅游大厂平等的机会，也提供了一个真正疫后重振的机遇，但这并不是轻易就能抓住的红利，甚至有许多巨头倒在巨变前夜。

从近乎狂热的投资，到烟消云散的悲观，再到旅游行业重回快车道，短短不过三年，见证了一个行业的跌宕起伏，论资源、论流量，各在线旅游大厂谁都不输，但大浪淘沙，来来回回，发展最稳的依然只有会员粘性强的企业。

正如同程旅行月活用户2.9亿背后是MPU（月平均消费用户）与APU（平均付费用户）的双增长。

今年一季度，同程旅行MPU为4140万，同比增长30.6%，付费率（MPU/MAU）达到了14.5%的历史新高。

另据同程财报，截止2023年3月31日十二个月的同程旅行APU为2.01亿，同比增长7%。

未来，如何更好地让会员带动旅游经济，并让消费者在国民新旅游时代有更好的体验？

要承接好这些流量，转化成实实在在的业绩，还是得靠创新型营销、产品、服务说话。

剧本杀、音乐节、电竞、市集、盲盒……这些都是年轻用户高度聚集的圈层，从某种意义上说，只要能够吃透这些圈层，就能够获得一大批年轻用户的支持与信赖。

毫无疑问，擅长把握年轻人脉搏的同程旅行，不愿意放过任何一个选项，这种吸引年轻人的竞争方式，也使在线旅游平台从整合旅游资源转变为旅游主导者。

今日话题：你如何看待国内旅游供需两侧的变化？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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