 作者 | 麦子 进入6月，消费者、品牌方、经销商的注意力，都集中在一年一度的618购物节上。自2008年京东第一次开启“618”年中促销以来，618就成为了许多电商平台最重要的营销节点。 而今年6月，蓝鲨消费发现，不仅电商平台创新营销策略。线下新消费品牌也在构建自己的消费节，其中就有以往被认为颇为小众的柠檬茶。 6月1日至6月7日期间，柠檬茶新锐品牌柠季·手打柠檬茶的“柠宝节”开启，推出充100送61的福利。从数据来看，柠宝节日均会员增长量达2.8万，7天累计充值金额突破3000万，柠季全国多省市门店爆单。 此外，据相关负责人介绍，今年柠宝节期间的营业额，同比2022年柠宝节期间增长26%，环比2023年5月增长48%。根据2022年柠宝节后7～9月同比2021年平均增长77.3%，今年预计柠宝节后 7～9月销量将持续增长，帮助加盟商提前锁定茶饮旺季营收。 同时，柠宝节的相关内容在小红书、微博、抖音等社交平台刷屏。柠季IP“小鳄雷蒙”的巨型装置也在长沙、上海、南京等城市的核心商圈落地，成为打卡新地标。  柠宝节的成功打破了一些行业固有认知——柠檬茶赛道并不小众，并且已经从单一品类过渡到了专业化、连锁化的品牌阶段。 在疫情结束后，随着线下消费回暖，柠檬茶也迎来了更好的发展机遇。造节本质上是柠季作为柠檬茶头部品牌，进一步深化品牌效应，抓住市场机遇的一种方式。 但与此同时，在消费选择愈发多样化的今天，品牌消费节并不好做。只有用户认可度足够高，供应能力、营销创意能力俱佳的头部消费品牌，才能打造自己的品牌消费节。 01 柠檬茶赛道迎来新机遇 作为茶饮的一个细分垂类，柠檬茶赛道的价值被长期低估，直到2021年才逐渐出圈。 根据易观分析发布的《中国现制柠檬茶市场发展洞察2022》，中国现制茶饮市场2021年市场规模将近1500亿元，其中现制柠檬茶作为现制茶饮中一个相对独立的品类，以远高于其他细分品类的增速野蛮增长。对比最明显的数据是，柠檬茶专门店在2020年只有3000多家，到2021年年底，门店数量已经超过6000家，市场规模在百亿以内。 但另一方面，伴随着柠檬茶赛道崛起，口味单一、天花板明显、供应链不够成熟等诸多问题浮出水面。“有品类无品牌”导致方兴未艾的柠檬茶赛道，增速一度放缓。 直到柠檬茶连锁品牌的出现，才让柠檬茶赛道迎来转机，柠季正是柠檬茶赛道逆势增长的典型企业。 自2021年成立以来，两年间，柠季开店超过1600家，行业戏称柠季开店有“柠季速度”。其中加盟门店平均10个月回本，除去迁址门店，门店闭店率不到1%，在行业中并不多见。柠季也迅速在柠檬茶赛道确立了头部地位。 柠季创始合伙人汪洁曾说：“红海的是茶饮，而不是茶饮企业。”柠季的成绩似乎也证明，茶饮赛道虽然竞争激烈，但总有细分的机会，关键要选对品类，扎根品类，才能形成自身独特的优势。 时至今日，柠檬茶这一细分赛道经过市场起伏，也迎来了更大的发展机会。 首先在市场需求端，柠檬茶的品类价值更加凸显。随着消费者愈发偏好简单健康的茶饮，柠檬茶酸甜的口感、清新的香气，以及柠檬天然的“健康”印象，都更符合当下年轻人追求健康饮品的消费需求。  在市场普及度方面，经过三年普及，消费者对柠檬茶的消费习惯逐渐养成，柠檬茶销量稳步上升。根据美团最新发布的《2022茶饮品类报告》，2022年，柠檬茶销量同比增长不低于130%，仍处于较强的发展势头。各大平台茶饮品牌必点榜单上，也总有柠檬茶的一席之地。 在市场环境方面，随着线下消费回暖，柠檬茶也有机会进一步扩大市场规模。 面对柠檬茶赛道的发展机遇，柠季连续两年推出“柠宝节”，成为其把握市场机遇的抓手。 02 一次对品牌的综合考验 对于品牌来说，最高级的营销是造势，造节就是造势的一个手段。 从成绩上看，柠宝节确实提升了柠季的品牌势能。 今年柠宝节活动拉动柠季销量再创新高，7天充值额超过3000万。同时全网曝光量达到6亿+，吸引了一大波年轻人的关注。相关负责人透露：“多个省市门店爆单，柠宝们的热情根本挡不住。”  而在亮眼的成绩背后，柠宝节本质上是一次对品牌实力的综合考验：全国上千家门店，激增的用户数量和出货量，以及线上线下配合营销的需求，对柠季的供应链、选品、数字化协同乃至营销创意等综合能力，都提出了更高要求。 对今年的柠宝节进行拆解，我发现许多看似寻常的动作背后其实隐藏着诸多细节。复盘打法，我发现他们把造节玩明白了： 打造海陆空全方位营销 比如在最外化的营销创新方面，柠季打造海陆空全方位的营销。 “空中”部分，柠季邀请知名明星曾舜晞成为柠宝节“柠宝福利官”，并发布相关主题曲。基于小红书、抖音、微博、公众号等多自媒体，多平台的广域传播，吸引了超2500+KOL/KOC探店打卡，一时间“柠季绿”刷屏各大平台。 “海上”部分，柠季与高德打车、地铁跑酷、闪送等100+不同领域品牌进行跨界联动，为活动集中造势，不断赋能。在上海、深圳、成都长沙等26座城市的核心商圈，柠季共拿下79个高势能广告位，对“柠季陪你过六一”等柠宝节画面不断曝光。  “陆地”部分，柠季全国门店完成“柠宝节换装”，配套柠宝节主题周边、海报在门店同步上线，进一步渲染活动氛围。 一系列的打法，也迅速提升了柠宝节热度，形成了流量集中效应。 躬身入局，完成团队历练 在柠季看来，只有调动所有相关方的积极性，才能保证活动落地的一致性，柠宝节也是一场柠季全员躬身入局，强调团队协作的历练。 据介绍，柠季此次总部500多名员工全员下店帮扶，并且进行员工PK拉储，还让门店督导小组高频地晒出数据，形成赛马机制，配合实时奖励制度。 更进一步，为了刺激加盟商积极性，柠季不但给予门店推广激励，广告补贴，还进行地推支持，以此撬动加盟商的资源投入。 拒绝套路，真诚永远是必杀技 作为柠季年度力度最大的品牌活动，蓝鲨消费还了解到，尽管考虑过各种用券，礼品的方案，但柠季最后选择最没有套路，最真诚的“充值送消费金”方式，回馈消费者。 真诚永远是必杀技，柠季此次的做法拒绝套路，让消费者感受到最多的就是品牌的真诚，这也是品牌和消费者长久的相处之道。 系统支持，源于数字化长期投入 而除了各方积极参与，柠宝节活动能在一周时间内，有条不紊地顺利开展，也离不开柠季提供的系统性支持，以及长期数字化投入。 据蓝鲨消费了解，今年柠宝节的系统稳定性按照去年峰值的10倍进行保障，充分保证了资金和用户储值数据的一致，和流畅的用户体验。 与此同时，柠季还搭建了数据大屏及在线看板，实时播报柠宝节每日储值及经营数据分析，支持当日复盘及次日活动策略。并通过数智化反作弊数据风控系统，严防刷单等作弊行为，并直接屏蔽黑灰产和高风险用户。 一系列数字化举措，让所有数据在同一平台可视化，极大提升了上下游整体的协同效率。 那么对于柠季来说，一场细节满满、全员参与的品牌消费节又带来了什么？ 03 最大的营销是为品牌造势 整体上，“柠宝节”帮助柠季进一步占领了用户心智，让更多消费者尝到、看到、体验到了柠季产品，从而对柠季品牌产生了更具体的认知。 比如长沙万家丽广场店门口，6月1日一早便已大排长龙，据相关负责人介绍，当天门店的营业额突破2万元。 除了短期营业额的增长，从长期角度，柠宝节更是在进一步培养消费者的柠檬茶消费习惯。 对于旨在将柠檬茶推广到全国更多地方的柠季来说，势必会遇到许多不知道柠季，对柠檬茶也没有概念的小白用户。 在市场的窗口红利期，以线上创意营销配合线下门店体验的购物节形式，能让更多小白用户注意到、接触到柠檬茶，从而逐渐养成消费习惯。 与此同时，融合了IP、时尚、潮玩多种等元素的柠宝节，更是柠季保持品牌新鲜感的重要抓手。 以柠季IP“小鳄雷蒙”为例，这个绿色、像素风的卡通鳄鱼形象，非常简约，却又足够吸睛，能一眼提升柠季的品牌识别度。  此次柠宝节，在长沙、上海、南京等地的核心商圈，还设置了8米高的巨型雷蒙IP打卡装置，吸引不少潮流达人打卡拍照。  此外还推出了周边“小鳄雷蒙”收集机制、换购机制，用户在选购产品的同时，可以收集不同造型的“小鳄雷蒙”，并有机会换取更大贵的周边玩具，许多用户都表示“换购玩法非常上头。”  这一系列创意营销策略的成功，源自柠季对品牌客群的理解。 据了解，柠季的消费者中，年轻人占比高于其他茶饮品牌，19～25岁占比约为40.56%（其他品牌占比约35.42%）。年轻群体对新鲜、潮流的追求，决定了柠季的创意营销动作非常必要。 两年来，柠季也一直在通过品牌公益、跨界联动、艺人合作、综艺合作、柠季男孩IP等多种创意活动，进一步扩大品牌势能。而柠宝节，某种程度上正是柠季营销创意的一次汇报演出。  当然，最大的营销还是为品牌造势，带来品牌势能的积累。 正如阿里的双十一购物节和京东的618购物节，都成功占领了消费者心智。时至今日，即便618和双十一的概念早已不再局限于某个电商平台，但消费者还是会自然联想到京东和淘宝。 随着柠檬茶赛道的发展进入新阶段，竞争更加充分，品牌力对企业的影响愈发明显。因此，柠季造节不仅是综合实力的体现，也为品牌长期建设提供了一个范本。 |
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