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荔枝、枸杞、小龙虾、空调、冰箱、小家电……伴随着今年“618电商网购节”的启动，消费者轻点鼠标就将心仪的商品收入囊中。 各大电商平台早早感受到这份炽热：在京东，活动启动当天近五成中小商家成交额增长超200%；在淘宝，6万多个小众趋势品类增速超100%…… 多位专家表示，伴随着线下线上消费全面回升，今年电商网购节将进一步激发消费市场活力，助力消费稳步回升。 但从消费者角度来看，其对“618”商品品质、物流等要求更高，因此推动网络直播消费尚需要多方“加码”。 新产品占比持续增长 今年电商网购节期间，消费者对各种品类的新产品尤其关注，成为拉动品类、品牌甚至整体消费的驱动力之一。各大平台也通过加大营销补贴力度、优化供应链降低成本、加强售后服务等举措来吸引消费者。 从京东平台电商网购节销售情况看，各主要品类新品增速都领先大盘，这延续了今年以来新品消费占比整体持续增长的态势。其中，涨幅较高的有数码、运动户外、宠物用品、电动车等，这反映出多种消费场景正在恢复与延伸。家电、手机等虽然消费结构占比有所降低，但新品增长依然可观。 同时，下沉市场正在迎来爆发期，消费增长处于领先位置。消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播、即时零售和线下体验颇受青睐，总体意愿增长20%。 电商网购节期间，各大平台加大对中小商家的支持力度。淘宝首次为中小商家设立专属营销通道，大力度定向补贴中小商家，目前已经吸引近百万中小商家报名、商品数超1000万。同时还推出了广告补贴、AI智能提效、营商保障，以及下调商家佣金费率等举措。此外，为切实做到控成本提效率，各电商平台也使出浑身解数优化供应链，以降低成本提升运营效率。 “在场景修复带动消费人气热度回归、服务消费出现报复性恢复后，消费能力不足、未来预期不佳等内生增长动力问题再次成为制约消费持续复苏的关键因素，修复尚需时日。”国家信息中心经济预测部副研究员邹蕴涵表示，在这种情况下，电商网购节通过补贴等多种方式进一步减轻消费者负担来增强消费意愿，有利于促进消费加快复苏。 多举措激发市场活力 在疫情防控平稳转段、消费需求结构性反弹的情况下，今年电商网购节抓住消费复苏的有利时机，通过多种方式进一步激发消费市场热情。 从今年电商网购节的特点来看，“消费需求呈现新变化，智能、绿色家居家电产品和线上服务等成为消费热点”。商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣分析认为，消费者线上消费热情恢复，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重较前期有所上升。同时，平台加大让利消费者和商家的力度，促销规则更加简明实惠。 从促销手段看，有平台采取直接补贴的办法。拼多多的网购节活动覆盖平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。抖音、唯品会等电商平台则采取商城免佣金、流量倾斜低价产品等方式进一步激发消费动力。 “当前，线下消费场景的修复已经基本完成，对线上消费具有一定的替代性，因而今年电商网购节的促销力度较往年更大。”邹蕴涵表示。 第三方调研机构近日发布《618消费趋势调查》报告指出，疫情后六成受访者不追求绝对低价，而会综合考量品质和服务，可靠的服务和保障成为消费者选择平台消费的首要因素。以京东平台为例，今年京东继续提升服务项目所覆盖的品类、时长和力度，推出食品半月试吃无忧、半年囤货无忧、家居180天可退可换等创新服务。针对家电家居等大件商品，京东物流首创“送、装、拆、收”四位一体的末端“最后一公里”服务，为消费者提供更加省心的服务体验。 有关专家表示，今年前5个月，宏观政策靠前协同发力，经济社会全面恢复常态化运行，接触性服务加速恢复，就业物价总体稳定，消费新热点持续涌现等为消费市场复苏创造了有利条件。同时，也要看到国际环境依然复杂严峻，国内需求仍显不足，消费回升内生动力还不强，因此促进消费仍需要长期发力。 寻找新的消费增量 这个“618电商网购节”，平台、商家都希望借机寻找新的消费增量。 京东平台网购节情况显示，今年新节能产品不仅销量增长，而且渗透率持续提升。淘宝首次设立左撇子公益会场上线，左手用的餐具、文具、鼠标等万种左手商品源源不断在平台上架，体现出中小商家对小众需求的敏锐洞察。 “今年的电商网购节是我国经济生活全面恢复后的第一个以电商为主要场景的大型促消费活动，带动了众多电商和线下实体零售及服务企业参与，将对更好地促进、引领消费产生非常积极的作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，借助线上消费大数据，可以有效赋能实体零售服务企业，能够带动制造业、服务业发展，将推动创造新产品、新服务、新场景，加快形成消费引领供给、供给创造需求的发展格局，更有效地满足消费和释放消费潜力。 关利欣表示，要进一步释放消费潜力。短期看，需采取促消费举措提振消费信心，支持服务业创新发展，丰富线下消费场景。长期看，需继续完善促消费长效机制，在保障不同收入群体消费能力的基础上，丰富多元化消费供给，改善消费条件，用改革的举措解决制约消费潜力释放的问题，支撑消费恢复和扩大。 “从重点品类看，下半年服务消费将保持强劲复苏势头，餐饮、旅游等将保持较高热度，服务消费补缺口效应在下半年将达到高峰，商品消费将保持温和增长。”邹蕴涵表示，促消费要大力推动场景创新。加强消费领域“放管服”改革，简化消费场景创新活动审批程序。在不影响正常生活秩序和交通出行安全等前提下，允许社区、小区在公共场地、闲置空地等设置跳蚤市场、微型集市等特色市场，满足社区居民就近购物、餐饮等消费需求以及一些日常生活服务需求。 直播带货方兴未艾 “直播间的各位家人们，这款面膜我也在用，补水保湿效果很好，'618’活动期间，买一送三；长期关注我们产品的各位朋友都知道，我们产品的活动力度从来没有这么大；这是我的直播首秀，就借购物节这个机会给大家送福利……”6月以来，类似的话语频繁在各大电商、短视频、社交平台上演。 直播带货早已不是新鲜事，刷视频，听主播“种草”……网络直播消费涉及衣食住行方方面面，早已成为人们生活的一部分。与此同时，随着短视频、社交平台的兴起，涌现了“全民直播”的新画风。 张晓筱是重庆九龙坡区一家花店的老板。她表示，她的花店今年4月正式营业，并同步将花店搬到了“线上”。“由于开业时间不长，没有什么流量，线上订单少得可怜。”张晓筱说，5月下旬，她在短视频平台上开启了直播，一方面教大家插花，另一方面也提高花店的人气。 “经过不到一个月时间的直播推广，花店线上线下的订单快速上涨，现在基本上达到了收支平衡，相信再经过一段时间的运营，就能实现盈利。”张晓筱笑着说。 网络直播超强的变现能力，引来不少商家纷纷入局。记者在采访中发现，面对即将到来的“618”购物节，各大电商平台无一例外，都把重点放在直播带货上。例如，抖音、快手在直播的基础上继续向“泛货架”方向发力…… “新旧”电商并驾齐驱 “今年以前，我们的线上销售渠道主要依托淘宝、京东。今年3月，我们与抖音等平台达成了合作协议，正式进军新电商平台销售。”重庆一家手工皮具店的负责人钱兴说，“我在抖音上的粉丝一共有10多万人，所以今年把直播带货的重点放到了新电商平台上。” 6月9日，在2023渝中—巫溪直播电商节暨“山城推荐官”2023重庆数字消费季活动启动仪式上，来自巫溪县的多家电商企业负责人坦言，今年“618”期间，他们一方面立足传统电商渠道信息化效率高、成本低等优势进行直播引流；另一方面利用短视频平台流量大、互动性强等特点，进行直播投放，目前看来效果颇佳。 此前，北京市消费者协会发布的网络直播业态消费调研报告显示，尽管传统电商平台仍是网络直播消费的主要渠道，但短视频平台及社交平台发展潜力较大。 在重庆从事自媒体直播行业6年的古一铭认为，当前，移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。 ●小贴士 理性购物 当心“陷阱” 直播电商仍然是今年“618”角逐的核心战场之一。抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等动作频频，罗永浩入局京东直播开启“618”，这一跨平台的动作使“618”的火药味愈加浓烈。 不过，在一些直播间中，很多商品标注“0.99元”“一元秒杀”等，然而点击下单后却发现十件起卖，或是运费十元等。此外，一些直播电商以附赠大量产品小样的方式吸引用户，实则将小样的价格折算至商品价格中。并使用饥饿营销的方式，以“还有100套”“倒计时”等口号向消费者传达心理暗示。 对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓表示，由于直播的即时性，可能出现直播的广告描述与实际情况不符、消费者实际收到的货物与主播讲解的货物货不对品等情况。消费者应理智甄别，不要冲动消费，购物前查看下店铺的评分和商品的评价，这些都能最大程度上避免消费者被“坑”。 此外，今年“618”期间，为刺激消费，淘宝、京东、苏宁易购、抖音等电商平台纷纷升级“赊账服务”，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付、抖音月付等，甚至为了鼓励消费者使用此类付款方式，给出了更多的优惠。然而，现实情况是，该消费金融服务会收取一定手续服务费，最终付款的总金额或许并没有便宜多少。 对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻表示，消费者要提前检查付款设置，谨防在不知情的情况下使用了贷款。同时，消费者需要明白任何的“赊账服务”都需还款，并且不同平台的消费金融服务分期手续费存在较大差异。有些平台甚至没有明确标示具体还款金额，待还款时高额手续费让消费者诧然。此外，忘记还款导致的逾期还有可能影响个人征信。 |
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