|
作者:姚安安 运营:铁兵 监审:范慧新 如今功能性食品饮料在市场中出现的越来越多，与保健食品相比，在功能、形式等方面更好地满足了当下年轻消费者对于健康、养生等方面的需求。当然功能性食品饮料的发展，也离不开原料的不断开发和利用，越来越多功能性原料的出现，为企业推出功能性食品饮料提供了基础，而且进一步丰富了产品的功能性。 然而现在功能性食品饮料依旧缺乏明确的定义，这对市场规范和发展带来了一些影响。不过“功能”对消费者而言存在明显的吸引力，功能性食品饮料仍是个潜力市场，只是未来还需要更好地打造功能优势和产品竞争力。 01 原料不断被开发 近些年，功能性食品饮料市场呈现出了较快的发展速度，相关的产品层出不穷。得益于功能性原料的不断开发和利用，推动了这一市场的快速发展和兴起。从如今的功能性食品饮料市场来看，既有发展时间较长的原料，也有最近兴起的原料。 比如益生菌经过长时间的发展和教育，已经属于认知度很广的一类原料。因此相对来说发展益生菌产品教育成本比较低，而且在市场中的应用也十分广泛，与此同时益生菌产品也颇受欢迎。 欧睿预测，中国益生菌市场将以平均每年15%增速增长，预计2022年将达到900亿元人民币的市场规模。在益生菌市场规模高速增长的情况下，益生菌食品也将迎来新的发展，再加上国内还出台了《益生菌食品》团体标准等，也有利于这一市场的进一步发展。 相比益生菌这类功能性原料，玻尿酸在国内可能还算一个新兴原料，虽然以前在医美、化妆品等领域有着一定认知，但是在食品领域的开发利用时间尚短。主要是玻尿酸被列为食品原料可在普通食品中添加的时间还不长，导致国内玻尿酸食品发展较晚。 不过在这之后，玻尿酸食品市场表现出了较大的发展潜力，品牌和产品的数量都在明显增加，玻尿酸也正式进入了“口服食品级时代”，打造玻尿酸食品成为了一个新的发展方向。 实际上，除了当下比较常见的益生菌以及比较热门的玻尿酸之外，还有许多功能性食品原料出现在市场中，比如胶原蛋白、GABA、膳食纤维、叶黄素、玉米黄质等。 另外随着药食同源的兴起，国内的药食同源原料也为功能性食品饮料的发展提供了助力，像人参、灵芝、阿胶、黑芝麻等原料也成为了开发功能性食品饮料的基础。 02 功能更加多样化 随着越来越多的功能性原料被开发，相应的所能满足的功能性期待也越来越多。基本上都是从当下的健康需求出发，迎合诸如肠道健康、改善睡眠、美容养颜、提升免疫力、滋补等多种需求。 主要是在快节奏、高压力的生活节奏之下，使得消费者面临越来越多的健康问题，比如抵抗力下降、睡眠不足、身体机能衰老等。与之相对的，当代消费者的健康意识明显提高，对身体健康的关注程度也更高，因此不断寻找能改善健康状况的方式。 面对当下出现的各种各样的健康问题，可以说每个细分市场都具备机会，功能性食品饮料的出现也是为了更好地满足这些健康需求。 就拿益生菌来说，比较被熟知的功能性可能在于消化健康，而肠道健康恰恰是当下比较突出的一个问题。有数据显示，我国有90%的人存在不同程度的肠道问题。日常生活中其实也比较常见不同程度的消化问题，消化不好对身体健康的危害是很大的。 出于改善肠道方面的目的，益生菌的受关注度不断提升，这与益生菌所建立起的“有利肠道健康”的形象是分不开的。现在开始有越来越多的品牌关注益生菌的消化功能、免疫功能，通过在食品饮料中添加益生菌也能够吸引更广泛的消费者。 还有当代人的睡眠问题同样突出，不论是失眠还是熬夜，都是困扰绝大多数人的问题。为了解决睡眠问题，除了在“用”上寻找助眠产品之外，“吃”的产品也开始逐渐增加，像褪黑素、GABA、L-茶氨酸等原料都成为了帮助改善睡眠的重点。 可以说，功能性食品饮料基于当下比较突出的健康问题进行产品研发，从功能性的角度来看就很容易对消费者产生吸引力。先姑且不论效果怎样，起码在心理上就已经起到了很大的帮助，获得了很大的满足。 03 产品形式更丰富 说起来，功能性食品饮料能够得到较快的发展，除了其丰富的功能性之外，产品形式也发挥了很大的作用，能够让更多的人接受、选择这类产品。 在功能性食品饮料尚未真正发展起来之前，保健食品可能在改善身体健康中充当着重要角色。一方面保健食品其功能性特点比较突出，但是又不同于药品。另一方面保健食品的功能性比较多元，适合特定需求的消费者。 不过在功能性食品饮料兴起之后，保健食品可能也更多地被排在了选择的第二位。相比之下，功能性食品饮料同样具备一定的功能卖点，而且食用起来没有压力、适合多种场景。这些优势离不开当下功能性食品饮料形式的多样性，具备“零食化”的特点的功能性食品饮料可能更符合消费期待。 尤其传统的保健食品以药品形式居多，比如胶囊、片剂等，很容易让人产生吃药的感觉，以至于难以坚持下去。此外保健食品可能还存在功能性开发不足的问题，因为之前有着养生保健需求群体多集中在中老年人身上。 而功能性食品饮料则存在明显的不同，不仅在功能上更加多样，而且产品形式符合当下的消费者。另外值得一提的是，这些功能性食品饮料出现在市场之后，让健康、养生这件事都变得简单了起来。 像软糖、饮料、能量棒、巧克力等都可以成为功能性的载体，以偏向于零食的形式存在于市场中，更适合日常随时随地食用。比如市场上常见的胶原蛋白软糖、玻尿酸软糖、益生菌软糖、褪黑素软糖等，在需要或任意时刻都能轻松食用，与此同时还满足了不断增长的零食需求。 04 年轻群体成为推动力 随着健康消费意识的提升，功能性食品饮料市场规模快速发展。根据中商产业研究院的数据来看，预计2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元、预计2025年功能性饮料市场规模将达到658亿元。 说起来，功能性食品饮料市场的火热，与契合年轻人的健康需求、消费需求有很大关系，年轻人也是这一市场发展的重要推动力。 一方面，年轻人的健康问题越来越突出，对日常生活带来了较大的困扰。《年轻人养生消费趋势报告》中显示，50%以上的90后有脱发和视力减弱的问题，40%以上的90后出现肥胖和运动能力下降的情况，而30%以上的90后已经出现了免疫力下降。 另一方面，年轻人对健康的关注度明显提升，健康养生市场中年轻人已经成为了主力军。麦肯锡调研中美英日德巴6国的近万名消费者后发现，中国人是全球最养生的国家，主要以26-30岁左右人群为主力，超过7成的90后已经把健康当成头等大事。 在这一市场现状之下，保健食品由于形式单一、功能不足等问题，已经无法满足年轻人的健康养生需求，功能性食品饮料应运而生。其实功能性食品饮料不仅能够提供功能上的需要，还能带来心理上的安慰，这在很大程度上也增加了产品对年轻人的吸引力。 随着年轻群体的崛起，他们的消费能力不容小觑，再加上对健康养生的追求，都对功能性食品饮料的发展提供了不小的助力。发展到现在，功能性食品饮料市场已经成为了一个火热的赛道，这也是吸引各大品牌不断进入的重要原因，未来这一市场还有机会继续壮大。 05 守好卖点、打破同质 就目前的功能性食品饮料市场来看，虽然属于热门市场，但是还缺乏对于对其的明确定义。《中华人民共和国食品安全法》中规定，中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类。而功能性食品饮料既没有单独被划分出来，也不包含在特殊食品行列。 换句话说，即使功能性食品饮料具备一定的功能卖点，却仍然属于食品范畴。然而正因如此，功能性食品饮料不需要备案以及进行实验验证其功能，难免存在一些功能性卖点是否获得认证以及是否真正有效的质疑，这在功能性食品的发展过程中可能会是一个明显的阻碍。 因为大多数消费者在选择功能性食品饮料时，可能都抱有一定的健康期待，如果食用之后并未获得明显改善，就很容易带来“智商税”的印象，从而对功能性食品饮料产生不信任感。因此功能性食品饮料在开发时，不能仅以功能作为卖点，还需要真正建立起功能优势、带来有用的产品。 另外随着功能性食品饮料市场中品牌的增加，产品同质化问题也开始凸显，主要表现在功能集中、形式单一等方面。这一问题的出现来自于对功能性原料开发的不足，以及对产品形式创新的滞后，这样的产品在市场竞争中可能也无法形成核心竞争力。 对于这一问题，需要品牌找准核心消费群体，从健康需求的角度出发，开发出更多类型、更多功能的产品，以维持产品优势和打造品牌壁垒，成为功能性食品饮料市场中突出的存在。 不可否认的是，功能性食品饮料在当下依旧具备较大的吸引力，品牌如果要进入这一市场，就需要带来更符合消费需求的产品以及提升产品的技术含量，而不是将功能更多地作为营销“噱头”。 行业思考：功能性食品饮料热度不断提升，俨然已经成为了一个新的潜力市场，尤其随着越来越多功能性原料的开发，推动了相关产品、功能的丰富多样。其实功能性食品饮料的兴起，与其产品形式还有很大关系，更好地满足了年轻消费者的消费需求，也适应了新的健康期待，未来这一市场仍然具备进一步发展壮大的可能。
有探索 有观点 有态度
|
|
|
