word
《商业模式新生代》读书笔记
《商业模式新生代》由(瑞士)亚历山大·奥斯特瓦德 (Alexander Osterwalder)和
(比利时)伊夫·皮尼厄 (Yves Pigneur)所著。在这本书里，两位作者用深入浅出
的语言、大量富有创意的图像和详实的案例为我们展现、诠释了了商业模式创新
的巨大价值以与进展商业模式创新的技术方法。有别于国内的传统管理学教科
书，这本书没有纷繁复杂的众多理论，作者在理论阐释方面使用凝练概括的语言，
辅之以大量的图像和故事、案例，使商业模式这一概念与其创新变得具体、生动，
不再像传统的管理学原理那样抽象。这本书简练的同时，又包含了大量的信息，
使读者认识到商业竞争中的各个方面，教会读者如何系统地理解、设计和实施一
个全新的商业模式，或是分析和更新旧的商业模式。总而言之，它是一本关于商
业模式创新的实用的、启发性的教科书。
本书主要由7大局部组成：画布——用来描述、分析、设计商业模式的工
具，商业模式画布；式样——基于领先商业思想家理念的商业模式式样；设计—
—帮助你设计商业模式的技术方法；战略——通过商业模式视角重新解毒的战
略；流程——一套帮你设计创新商业模式的通用流程；展望——于商业模式的未
来展望；后记。
一、画布
在画布局部，作者阐述了商业模式的定义与其构成要素。提出商业模式的9
大构造块：客户细分、价值主X、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、
关键业务、重要合作和本钱结构。这9个构造块覆盖商业的4个主要方面：客户、
提供物〔产品/服务〕、根底设施和财务生存能力。
1.客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。客
户是任何商业模式的核心，赢得客户，便是商业模式的成功。在进展商业模式创
新时，要仔细分析客户群，根据不同群体的特点进展分类，比如大众市场、利基
市场、区隔化市场、多元化市场、多变平台或多边市场。
2.价值主X构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。它
具有以下要素：
新颖——产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求；
性能——改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法；
1 / 8
word
定制化——以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值；
把事情做好——可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值
设计——、产品因优秀的设计脱颖而出
品牌 /身份地位——客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值
价格——以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体
本钱消减——帮助客户削减本钱是创造价值的重要方法
风险抑制——帮助客户抑制风险也可以创造客户价值
可达性——把产品和服务提供给以前接触不到的客户
便利性——、使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值
3.渠道沟通构造块用来描绘公司是如何沟通、接触器客户细分而传递其价值
主 X。企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户。
4． 客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。 与客
户保持良好的关系是企业制胜的一大法宝。 客户关系类型可以分为以下几种： 个
人助理
〔基于人与人之间的互动， 可以通过呼叫中心、 电子或其他销售方式等个人肋理
手段进展〕 、
自助服务〔为客户提供自助服务所需要的所有条件〕 、专用个人助理〔为单一客
户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务〕 、自助化服务〔整
合了更加精细的自动化过程， 可以识别不同客户与其特点， 并提供与客户订单或
交易相关的〕 、社区〔利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如
建立在线社区〕 、共同创作〔与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新
产品的设计和创作〕 。
5.收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入 〔包括一
次性收入和经常性收入〕 。如果说客户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动
脉。 企业必须找到让顾客愿意真正付款的价值， 从而挖掘出更多的收入来源。 获
取收入的方式有：资产销售、使用收费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪
收费、广告收费。不同的收入来源 ,有固定定价与动态定价两种方式。
6.核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素。 核心
资源可以是实体资产、金融资产、人力资源或者知识资源。
2 / 8
word
7.关键业务构造块用来描绘确保其商业模式可行， 企业必须做的最重要事情。
企业通过其业务为顾客提供价值。 企业业务可以分为以下几种： 制造产品、 问题
解决、平台网络。
8.重要伙伴构造块用来描绘让商业模式有效运作所需的供给商与合作伙伴
的网络。 可以把合作关系分为以下几种： 在非竞争者之间的战略联盟关系、 在竞
争者之间的战略合作关系、 为开发新业务而构建的合资关系、 为确保可靠供给的
购置方——供给商关系。 合作伙伴关系具有以下作用： 降低风险和不确定性、 商
业模式优化和规模经济、特定资源和业务的获取。
9.本钱结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有本钱。
以上是商业模式的九大根本构造块。 9 个构造块组成了构建商业模式便捷工
具的根底，这个工具称之为商业模式画布。
商业模式的创新是在通盘考虑到这九个局部的根底进展的， 只有其中一局部
的创新不叫商业模式的创新。书中列举了苹果 iTunes 与 iPod 的案例。在这个
案例中我们可以看到， 商业模式的创新不单单是技术或产品的创新。 企业在取得
产品或技术上的创新后， 需要一种经营模式来将自己的新产品、 新技术产业化并
推销出去。 很多公司或企业只知道埋头搞科研、 搞创新， 取得新成果后却还是按
照原来的模式进展经营， 可能会导致新成果无法产业化， 不能推广到市场上取得
良好效果。 提供产品知识商业模式中的一局部， 要想取得成功， 就需要设计一个
完整的新商业模式。 而这种模式需要多个环节共同配合才能实现， 也就是商业模
式画布中所说的大构九大构造块。 苹果之所以能在研制出新产品后取得巨大的商
业成功， 原因就在于它为这款产品设计出了相适应的新商业模式。 而帝盟多媒体
公司如此在研制出心产品新技术后依然采用原先的商业模式， 这就使得帝盟的竞
争力逊于苹果，从而被苹果超越。
其实商业领域中的这一现象类似于政治经济学中生产制度应该适应生产力
的开展这一规律。事物是开展变化的，而企业中各个局部严密相连、相互依存，
当其中一个发生变化， 出现新现象时， 就应该考虑、 分析原有的制度模式是否适
应新事物的开展。 从而做出相应的决策。 商场风云变换不定， 创新是适应多变的
最大法宝 。
3 / 8
word
二、商业模式式样
书中概况了五种商业模式的式样：非绑定式、长尾式、多边平台式、免费式
和商业式。
非绑定式企业的概念认为，存在三种不同的根本业务类型：客户关系业务、
产品创新型业务和根底设施型业务。这三种业务类型可能同时存在于一家公司
里，但理论上这三种业务别离成独立的实体，以免发生冲突。
书中举了私人银行和移动电信分拆的案例。 在案例中， 私人银行机构 Maerki
Baumann 通过采用非绑定式商业模式， 将一些业务分拆出去， 而自己专注于建立
良好的客户关系并提供咨询服务。 电信运营商同样将其业务进展分拆， 将网络运
营群补外包给设备制造商，自己如此专注于品牌与客户关系的维护。
这种非绑定式商业模式在组织设置上应用的应该是网络式组织。 通过外包与
其合作伙伴进展密切合作， 使企业可以把精力放在自己做的最好的业务上。 比如
卡西欧公司， 专注于产品的研发， 生产活动如此外包给其他厂家。 其实这种商业
模式在现在的很多企业中都能看到。
长尾商业模式的核心是多样少量： 关注于为利基市场提供大量产品， 每种产
品相对而言卖得少。 销售总额可以与凭借少量畅销产品产生绝大多数销售额的传
统模式相媲美。 这需要低库存本钱和强大的平台， 使得利基产品对于兴趣买家来
说容易获得。
书中列举了图书出版行业改革和乐高的案例。 Lulu 的商业模式是基于帮
助利基和业余作者在市场上推出作品， 将传统的出版模式变为让每个人都能出版
作品的服务。 而乐高采取的也是类似的模式。 量少样多同样给这些企业带来了丰
厚的利润。
但在此处， 对乐高的模式有一个疑问。 首先， 乐高可以承受顾客少量的订单。
每种订单都生产不同的产品， 而每种产品都需要不同的生产设备。 那么， 为每种
产品都准备设备不是要花费巨大的本钱？其次，乐高打算把这种模式推广做大。
这种为人加工的模式岂不是要把乐高变成一个简单的加工场？
多边平台模式将两个或更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一
起。 只有相关客户群体同时存在时， 这样的平台才具有价值。 多边平台通过促进
各方客户群体之间的互动来创造价值。 多边平台需要提升其价值， 直到它达到可
4 / 8
word
以吸引更多用户的程度，这种现象被称为网络效应。
网络和报纸等宣媒介是这种商业模式的应用典型。
在免费式商业模式中， 至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费
服务。 免费服务可以来自多种模式， 通过该商业模式的其他局部或其他客户细分
群体， 给非付费客户细分群体提供财务支持。 一小局部付费用户群体所支付的费
用补贴免费用户， 只有在服务额外免费用户的边际本钱极低的时候， 这种模式才
为可能。
用商业模式术语来说，基于广告的免费商业模式是多边平台的一个表现形
式。 平台的一边被设计成以免费的内容、 产品或服务来吸引用户， 平台的另一边
通过销售广告来产生收入。书中举的案例是 Metro。 Metro 是一份不同于传统
日报的新型报纸模式。这份报纸本身是免费的。通过免费来吸引巨大的顾客群，
拥有巨大的顾客群就可以吸引广告商。利润如此主要依靠这些广告收入。
现在很多企业都利用免费来吸引顾客。 但大多数都是诱钓式。 通过廉价、 有
吸引力的甚至是免费的产品或服务， 来促进相关产品或服务未来的重复购置的商
业模式式样。 QQ 空间就是这样一个例子。 QQ 空间的根本装饰是免费的，如果想
进展更高级别的装饰如此需要支付一定的费用。免费模式无疑具有巨大的吸引
力。它不仅可以在开始时达成宣传目的，也可以在后续时取得一定收入。
但是如今， 免费模式在很多企业中面对着挑战。 网络公司便是其中的典型。
面对作者对自己日益增高的维护之声， 百度、 新浪等网络巨头不得不考虑一些网
络资源下载的收费问题。而收费如此可能意味着失去用户。
开放商业模式是指可用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉
价值的企业。 这种模式可以是“由外到内〞， 将外部的创意引发到公司内部， 也
可以是“由内到外〞，将企业内部闲置的创意和资产提供给外部伙伴。
现在的世界是开放的世界、 联系的世界， 闭门造车不仅可能事倍功半， 还可
能跟不上市场变幻的节奏。学会利用外部资源，不仅可以丰盈企业自身的思维、
节省一定的资源，还可以紧跟市场形势，增强自己的应变能力。
开放式商业模式对应着一种现代组织制度——无边界组织。 采用这种模式的
企业尽可能的消除与外界的隔墙， 从而与外界建立严密的联系。 注重使用外部资
源来扩大自身。
5 / 8
word
三、设计篇
每个企业所处的环境不同， 所拥有的资源和能力不同， 从而适合的商业模式
不同。因此，在设计新的商业模式时，我们必须考虑复杂的环境，例如对手、技
术、法律、环境以与完全未知的领域以与自身的状况。
书中概括的商业模式的设计方法有一下几种。
客户洞察： 基于对客户的彻底理解， 知道该听取哪些客户和忽略哪些客户意
见，关注新的和未满足的客户细分群体。
现在的市场是买方市场， 卖家生产什么顾客便只能买什么的时代已经一去不
返。倾听顾客心声、满足顾客需求无疑是抓住顾客的必要途径。基于这一变化，
客户洞察变得十分重要， 它使企业由原来的闭门生产然后再销售变为按顾客的需
求和喜好进展生产，不仅为顾客提供了更大的价值，也使产品更加适应市场。
创意构思： 通过使用画布来分析商业模式的创新的核心问题和使用“假设〞
的提问方式来生成针对创新商业模式的创意。
可视思考： 使用诸如图片、 草图、 图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论
事情，通过理解、对话、探索和交流来改善视觉化思维。
原型制作： 选出最具多样性的 3 个创意设想； 通过在商业模式画布上绘制每
个人创意设想的各个元素来开发 3 个概念商业原型；标注每个原型的优点和缺
点。感觉这种商业原型的创作类似于美术中的轮廓勾勒。
故事讲述： 通过讲故事把新的商业模式和理念呈现出来， 既能推销给投资者，
又能调动员工积极性。故事讲述使抽象的商业模式变得具体、易于理解。
情景推测： 通过细化设计环境， 帮助我们熟悉商业模型设计流程， 包括描述
不同客户背景的客户情景推测与描述新商业模式参与竞争的未来场景推测。
四、战略篇
提到战略， 总少不了对环境的审视。 商业模式是在特定的环境中进展设计和
执行的。日益复杂的商业环境使得持续的环境审视非常重要。
商业环境包括重要趋势、 行业影响因素、 宏观经济影响因素和市场因素。 这
些因素又各自包括许多方面。定期评估商业模式是一种重要的管理工具 ,它可以
评估出组织在行业内的健康程度 ,并适时地做出一些相应的调整。商业模式评估
是在个体构造块和整体模式的视角间交替进展的。
6 / 8
word
与战略管理类似，在审视过程中，需要运用 SWOT 分析法。 SWOT 分析法是管
理学中很常见的很根本的一种分析方法， 它是内外部环境极其自身的优劣势进展
评估。 在此处便不赘述。 对商业模式进展评估后根据评估结果确定当前商业模式
的合理性。
书中列举制药行业的商业模式审视并运用全景图分析亚马逊公司的商业模
式评估。
五、流程
总结完商业模式创新的技术方法后，书中概括了商业模式设计的通用流程：
动员、理解、设计、实施和管理。
企业任何方面的创新策略都需要员工的积极配合， 没有员工的配合便不会有
策略的执行， 而得不到执行的策略只能是个空谈， 不会产生什么效果。 所以在进
展商业模式创新时， 要进展充分的动员， 让大家认识并承受这个创新， 从而为创
新的执行做好充分的准备工作。 剩下的便是根据已提出的商业模式的设计方法来
设计新的商业模式。
六、展望
作者在这一局部进一步讨论了五个话题： 不以盈利为目的的商业模式， 电脑
辅助商业模式， 商业模式与商业计划书之间的关系， 如何解决商业模式实施过程
中产生的问题和如何更好地平衡商业模式和 IT 构建之间的关系。
读完这本书， 确实感觉受益颇多。 两位作者给我们提供了关于商业模式创新
设计的大量精华思想和方法， 对企业进展商业模式创新提供了可行性指导。 书中
的众多案例更是加深了我们对商业模式的具体认识。 找到一个成功的商业模式对
企业来说几乎等于取得了成功的一大半。 商业模式的创新， 关键在于大胆、 开放
的思维， 想别人之暂未想、 为别人之暂未为。 洞察市场缺口并对这个缺口进展填
补通常是创新商业模式的开端， 此处也正好符合蓝海战略开发新市场的思想。 很
多经典商业模式的创新都是从弥补市场缺口开始的。比如亚马逊开创的网购市
场、、信用卡开创的透支形式、施乐公司开创的租赁形式、戴尔开创的直销形式
7 / 8
word
等等， 这些推动商业快速开展、 惠与大众的经典商业模式不仅让人为当初的设计
者拍案叫绝。
但我个人认为， 商业模式的设计只是一个理念， 并没有固定的形成模板， 书
中所提的也只是一些建议、 引导性的方法。 有时候， 一个新商业模式的产生只是
基于一个突发的灵感。比如绿盛与天畅的 R﹠ V 合作。某某天畅网络科技是中国
3D 网络游戏原创代表力量之一，某某绿盛集团是中国休闲食品领域巨头。双方
本是关联不大的企业， 但创造出一种跨行业成功联盟的新商业模式完全是基于绿
盛董事长林东的一个突发灵感。 林东与天畅的董事长郭羽有私交。 又一次在应邀
参观天畅公司时， 林东突发奇想： 与网络游戏合作， 让游戏里的人物吃他们绿盛
的食品，这样就可以让所有玩家都了解、接触绿盛食品。就这样，绿盛与天畅进
展了联盟。天畅将绿盛开发的新产品“绿盛 QQ 能量枣〞植入到他们开发的一款
《大唐风云》 网络游戏中， 绿盛如此在这款游戏还未上市之前， 将自己的产品 “绿
盛 QQ 能量枣〞的包装上全都印上天畅《大唐风云》游戏中“太平公主〞形象，
为游戏的面世大做广告。 双方的这种联盟取得了出乎意料的成功。 基于这种对闲
置传媒资源的充分利用， 绿盛与天畅成功开发出了传统实体产业与虚拟网络产业
联盟的商业模式。 天畅继而又与其他企业进展类似联盟， 从而更加强化这种商业
模式，大大改变了利润来源。
总得来说， 商业模式的创新既可以来自于理性的思考， 也可以来自于感性的
灵感突发。 不管是哪种方式， 一个好的新型商业模式在带来商业成功的同时， 也
总能让人为之振奋。
最后，应该感谢本书的作者，谢谢他们用严谨、专业、认真的态度为我们奉
献一本如此好书。
8 / 8
|
|
