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新茶饮行业的“养生风潮”愈发 汹涌。 从今年流行的酸奶现制饮品热往前推溯，饮Sir发现，“养生概念”在新茶饮领域已流行多时。从早期的“熬夜水”到当下依然流行的“刮油水”；从“草本凉茶”到“阿胶奶茶”，养生新茶饮的玩法越来越多丰富，赛道也越来越大。 那么，对于品牌而言，“养生”风值不值得跟？ 01 “碎片化+日常化”养生的年轻人，爱上了“熬夜水”和“刮油水” 是“熬夜水”，开启了“养生”饮品的新时代。 “熬夜水”在2021年就迎来了它的巅峰时刻。根据媒体报道，彼时，小红书上分享熬夜水的笔记就达到42万+篇；当前有105万+篇笔记。 继啤酒里面加枸杞，可乐配党参等玩梗式玩法后，养生饮品终于有了具体的产品。年轻人随时点上一杯熬夜水，仿佛可以缓解频繁熬夜带来的健康焦虑和负罪感。
▲图源：荷田水铺官方微博 按照熬夜水的成分，瓶子里不仅可以看到“一整根”的人参，成分表中还赫然排列着蜂王浆、蜂蜜、红枣、胎菊、葛根等中草药成分。 与熬夜水几乎同期，我们还迎来了“刮油水”、“美颜水”、“润肺汤”等各种各样的“养生水”。极具代表性的产品有青汁刮油水、油柑刮油水、桃胶银耳素颜水、小吊梨汤等等。
▲图源：椿风养身茶官方微博 而仔细观察这些产品不难发现，它们就如同当年的“快乐肥宅水”一样，在营销语言上切中的是年轻人的日常生活场景，进而迎合场景中产生的一系列诉求——熬夜、美颜、瘦身等。“熬最深的夜，喝最贵的水”，在年轻人的生活中，享受生活和健康养生矛盾（和谐）共处，这正是近两年被频繁提及的“朋克养生”。 百度百科里对“朋克养生”的解读是：当年青年的一种，一边作死一边自救的养生方式，也是一种作死不忘养生，又嗨又丧的生活方式。 在饮Sir看来，朋克养生生活方式的出现，在不放弃当前生活方式的情况下，又希望利用“碎片时间”达到养生效果，把养生理念沉浸到日常生活的一种选择。 所以，和当年 “啤酒+枸杞”、“可乐+党参”一脉相承，“奶茶+XX”为朋克养生群体的生活表达和情绪宣泄找到了又一个出口。由此来看，“养生”新茶饮的势能，蓄积已久。 02 老字号和新茶饮瞄准同一赛道，谁更技高一筹？ 当朋克养生成为当代年轻人普遍的一种生活状态，做“养生”新茶饮的品牌们相当于抓住了所有年轻人的消费诉求。 在这种背景下，养生茶饮的赛道一时间聚焦了多方势力，不仅赛道越来越大，玩法也越来越多元。 第一方势力来自“药食同源”理念和新茶饮的奇妙融合。上述提到的“熬夜水”、“刮油水”的“东家”们，它们大多是基于传统养生 “药食同源”的理念，将养生食材甚至是中医药材加入到茶饮产品中，以明确的“功能性”吸引消费。 极具代表性的品牌有制茶司、荷田水铺、椿风、童涵春堂·二十四节气茶等。值得注意的是，其中，制茶司打出了“同仁堂联合出新”的旗号，童涵春堂是始创于1783年的国药百年老字号……“老字号+新茶饮”的组合向来自带流量，老字号的加持，不仅让品牌增加了话题度，且让其“养生功效”有了老字号背书。
▲图源：椿风养身茶官方微博 这些品牌，拥有明确的“养生”定位，也拥有更丰富甚至是出其不意的养生系列产品。以椿风为例，它不仅有熬夜大补水、刮油水、小吊梨汤等养生茶“标配”，还开发出了袪湿茯苓百合薏米水、胶原三宝鲜奶茶、菊花柠檬百香果等“功能性”茶饮。 第二方势力来自细分品类，在新茶饮内卷持续升级的情况下，细分品类被不断挖掘，开头所提到的酸奶现制饮品就是其中一个。酸奶现制饮品领域，牧场能量的门店数量已经超过1500家，茉酸奶的的门店达到了1067家（窄门餐眼数据），同时还跑出了K22酸奶草莓、Blueglass等网红品牌。
▲图源：满米酸奶官方微博 酸奶现制饮品赛道的大爆发，背后的关键动力之一，便是“自带健康属性”的酸奶暗合当下的健康化大趋势，可以满足当代年轻人在养生方面的一些诉求。比如具有一定饱腹感且口感清新的酸奶水果捞，被部分年轻人代替餐食，达到控制体重的目的。 第三方势力来自各大茶饮品牌对稀缺养生食材的探索。就在今年年初，奈雪的茶联手东阿阿胶，推出了“阿胶奶茶”。“奶茶撒个'胶’，要你更好看”，出色的营销策略加上稀缺食材，让“阿胶奶茶”成为奈雪的茶的当季爆品。
阿胶奶茶／▲图源：东阿阿胶 在养生茶饮的赛道上，我们可以看到有老字号跨界而来，突出的是用传统养生的厚重底蕴去融合新茶饮的新产品方式；有创业新势力鲜衣怒马，意气风发，它们用更新鲜的视角解读出更多元的“养生”新茶饮；还有新茶饮头部也开始探索奶茶人群的“养生之道”。 总体来看，养生新茶饮开始表现出百花齐放的姿态，但受品类发展、品牌特征，以及品牌影响力等多方面因素的影响，目前还未有品牌真正占领了新茶饮的“养生”心智。 03 “一整根”热度下降，新茶饮的养生之路并不好走？ 那么，新茶饮的“养生”路线好走吗？在今年，曾经以一己之力托起养生饮品现象级流量的“熬夜水/一整根人参水”的热度下降。 翻开小红书、微博、抖音，关于 “一整根人参水”的笔记和打卡内容大多停留在2022年以前。媒体报道中，关于“熬夜水”概念的报道在2022年亦是“画风突变”，不少媒体质疑其是“养生税”、“智商税”，在这种背景下，消费者对于“一整根人参水”的关注度越来越低。 “熬夜水”的“凉凉”是否意味着新茶饮养生路线的受阻？ 在饮Sir看来，“熬夜水”热度的下降，是一款爆品从爆发到趋稳的正常走向。更何况，新茶饮的爆品周期本就相对较短。
▲数据来源：窄门餐眼 这一点，和各大品牌的表现一脉相承。窄门餐眼数据显示，椿风目前的门店数量为109家。按照窄门餐眼统计的“历史门店开店时序图”，椿风进入2023年后，开店的节奏明显趋稳。另一个品牌荷田水铺目前拥有47家门店，今年2月份后，荷田水铺以每月新开2家左右的节奏稳步推进品牌拓张。 从椿风、荷田水铺等几个主力品牌的表现来看，2023年依然是“养生”概念持续增长的一年，但相对于2021年和2022年，新茶饮的养生概念会像“熬夜水”一样，“从爆发转向趋稳”。 04 饮Sir说 “养生派”新茶饮增长的底层逻辑，事实上是年轻人对健康生活方式的追求。以此为方向，我们会发现，新茶饮还有很多类似的“爆点”，比如此前的植物基、低糖低卡等等。未来，在健康化方向上，在“养生之路”上，新茶饮或可找到更多的爆点，推动整个新茶饮赛道的多元化发展。 |
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