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阿里跨境直播带货，成了新的增长风口 毫无疑问，阿里巴巴的跨境直播带货，确实火了。 阿里国际站最新数据显示，今年5月每天的开播场次年同比增长66%，海外观看人数年同比增长186%。 在国内直播电商持续火热的当下，直播带货的风潮，也逐渐吹向了海外市场。
今年以来，为了进一步适应商家跨境直播的特征，阿里国际站推出了一系列新技术，降低门槛，并出现了外贸业务员坐在工位上就能开播、接待全球客户的新模式。 其中，最典型的案例来自于深圳的一家科技公司。成立于2011年的硕腾科技曾创下一个记录：去年，它拿下了单笔2600万美金，最后交付额达1.8亿元人民币的海外大单。 值得注意的是，这笔订单，就是在直播间完成的。 而在今年3月的新贸易节上，阿里国际站的跨境直播非常受欢迎，第一周吸引了70万专业买家，商家数量同比翻了三倍。 今年上半年，通过阿里国际站线上服务的海运货柜量同比增长近200%，带动阿里国际站线上外贸成交额同比增长近30%。
不仅如此，最近一段时间里，阿里国际业务逐渐成为1+6+N体系下增长最快的业务之一。 财报显示，第一季度，包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等的阿里国际零售商业订单量整体同比增长15%，收入同比增长41%。 之前我们提到过，阿里巴巴集团的多元化业务拆分背后，实际上最终呈现给我们“电商平台”的底色。 创始人马云回归后，参与的首次业务会议，就是淘宝天猫的内部沟通会议。 而接下来，他又悄悄前往了海外市场。 最近两天，巴基斯坦前国务部长兼投资委员会主席、 NutShell集团的创始人阿兹法尔·阿赫桑在推特上晒出了和阿里巴巴集团创始人马云的合照。
据阿赫桑透露，马云将在巴基斯坦拉合尔停留超过20个小时。在此之前，马云考察访问了孟加拉国和尼泊尔。 据了解，在结束巴基斯坦的访问之后，马云还将访问乌兹别克斯坦。 此次马云的目的我们无从知晓，但与南亚诸国的交流来看，我们很难不和阿里国际业务的发展，联系在一起。 再加上阿里跨境直播业务的迅猛拓展，无疑给数百万国内的中小商家出海，带来了新的增长机遇。
破解跨境直播难题，阿里做对了什么？ 实际上，在国内火爆的直播带货，到了海外市场却很难完美复刻。 行业内的大平台都进行过海外直播带货的尝试，但结果却并不尽如人意。 在去年的7月11日至13日亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。 但是直播间的热度并没有想象中那么高。 最热闹的亚马逊官方直播间，在线观看人数也不过3000余人，而其余大多数直播间的观看人数，平均只有几十人。
Facebook也进行过相应的尝试，但最后的结果却是一纸公告：从2022年十月份开始，关闭脸书 App 中的直播购物功能。 和脸书同一家公司的社交平台Instagram，也宣布将不再让创作者在直播中标注产品，从三月份开始实施。 这两个大厂相继放弃直播带货，着实让不少准备杀入跨境直播带货赛道的商家们，倒吸了一口凉气。
但是此次阿里跨境直播的火爆以及数据的持续飙升，却让我们看到了成长的差异性。 简单梳理下，上述跨境直播带货的短板： 第一，直播购物的消费习惯，金融科技公司 Klarna的一项统计显示，75%的美国购物者没试过直播购物，同时还有 75% 的人表示，并不会在社交平台上购物； 第二，海外电商交易的整体规模，相对较小，划分给直播电商赛道的就更小了； 第三，海外主播带货经营和内容运营短板，很少专注在带货本身，而是更多分享自身日常内容； 第四，相较国内高速高效的物流网络，海外物流的时效性，给消费者的直播购物，带来阻力； 综合来看，主要是消费习惯、电商规模、主播带货技能、物流时效这四点原因。 而我们在观察阿里国际站的跨境直播模式后，发现他们巧妙地避开或者补足了上述短板。 必须要注意的一个点是：外贸跨境直播与直播带货零售，所面向的群体不同，一个是海外B端客户，一个是广大消费者。 专注在外贸赛道，用直播等技术进步，完善交易链条，是阿里跨境直播的一个秘诀。 从直播间的内容角度来看，他们在直播间展示的内容做到了差异化，核心主题以展示技术实力、工厂生产流程、产品性能为主。 比如一个新能源商家德兰明海，直接在实验室全球直播产品接受“压力测试”场景，如一次点亮30015瓦灯泡，在零下10度极寒环境下，50厘米高空下降等突发照明测试，展示其储能产品容量、冷、跌落卖点。 用视频直播的形式，直接展示产品硬实力。 从主播带货的角度来看，商家和厂家往往选择让更懂产品，更懂业务的外贸员，直接开播。
前文提到，阿里国际站上涌现出了“工位直播”的新模式。无需精心布置直播间、准备内容脚本，外贸业务员坐在工位上就能上阿里国际站开播、接待全球客户。 相较于常见的大主播+MCN机构模式，这样的直播带货流程更简洁明了。 还有一点不能遗漏，那就是国内优质产业带提供的供应链优势，与阿里国际的全链路物流相结合。 比如来自许昌的假发产业带，在跨境电商平台上，每2秒钟就有一顶许昌发制品被交易。 同时，阿里国际站在线上提供了更丰富的跨境物流线路、更标准化的物流产品矩阵。当前阿里国际站的物流线路超过26000多条，满足不同行业、不同时效的物流需求。 产业带的产品优势，加上阿里国际站的智能物流优势，助力跨境直播进一步火爆。 综合来看，在产业带供应链、全球物流智能优化、直播内容差异化、商家一步开播等优势条件的集合之下，阿里跨境直播迎来火爆增长，实际上是必然的结果。
向海外发展是大势所趋 这次阿里跨境直播的火爆，让我们看到了国内厂商出海的新可能性。 更值得我们注意的是，他们已经在To B外贸直播市场中，跑通了链路，是海外直播带货的一次行业突破。 随着这种直播电商的模式逐渐辐射到更多赛道和市场，越来越多的国内达人要进军海外电商了。 今年4月份，抖音主播“疯狂小杨哥”在杭州博地中心的直播基地开业，他表示“我们7月份将会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。” 618前，快手头部主播辛巴现身泰国，进行直播带货。官方数据显示，辛巴团队在泰国的首场直播中，上架了水果、护肤品、乳胶产品等品类，全场带货六小时，总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。
布局出海带货的不止这一两位达人，交个朋友、无忧传媒、遥望科技、谦寻文化等一众MCN机构，均已布局海外市场，找寻新的增量空间。 从他们纷纷出海的动作来看，在国内直播电商陷入激烈竞争的当下，向海外要订单是必然趋势。 而相较阿里跨境直播的模式，他们将要面对的是难度更高，差异度更高的To C市场。达人、主播们需要补足的短板，无疑更多。 在直播的内容上，能否像厂商直播间中那样，做到实地考察，生产制造全流程展示。在主播的选择上，能否像负责业务的外贸员一样，具备与海外客户直接沟通交流的能力。在供应链与物流链条的结合上，能否做到一站式解决，全流程提效…… 同时针对更复杂、更多元的末端消费市场，如何找到海外消费者的真实痛点与关注点，如何处理日新月异的海外市场监管环境等问题，也需要认真思考，细致解决。 总的来说，阿里跨境直播的火爆，给数百万国内厂家、商家、优质产业带降低了数字化外贸的门槛。 直播、短视频等泛视频化交易模式的普及，让整个平台从图文进化到泛视频化阶段，从而为商家带来更多生意增量。
而对于更为广大的消费级市场来说，则需要在借鉴阿里跨境直播优势经验的基础上，破解更多难题。主播、达人、MCN机构们，需要找到更适合自己的差异化出海方式。 在更多从业者加入到跨境直播赛道之际，海外直播带货，无疑成了新的增长风口。 作者 | 老电 |
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