食品饮料行业
DTC营销白皮书
知家DTC研究院出品
2023年是增量博弈、存量维系的时代，聆听整个市场的声音，我们在无休止的探
讨究竟是消费升级还是消费降级，尽管我们看到2023年初整个消费市场恢复态
势较好，但是消费者信心不足，不同的细分赛道板块表现存在不同的竞争格局及
差异增长。在这样的大环境下，随着文化自信的加强，市场上出现新锐势力增长
亮眼，与传统品牌同台竞争；不少品牌借助可持续发展的绿色营销及多元化、个
性化的场景营销为自己拉新及提升产品市占率。虽然消费者纷纷表示愿意为品
质与品牌投入情感与支付溢价，但“兴价比”早已被“心价比”超越，保持“务实”与
“理性”才是消费者面对购买决策时的潜台词。由此，在越来越多的食品饮料企业
经营生意的过程里，抖音直播、私域运营、内容种草等都成了品牌营销，撬动用户
的刚需。例如截止2022年11月17日，在抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数
量达131家，面对市场竞争，用户争夺，努力奋争的品牌都刻不容缓的在电商渠
道、内容平台、用户运营中寻找、确立自己的竞争优势，但只有懂得生意驾驶的企
业，方能实现经营增长。
本次白皮书是基于对当下食品饮料行业营销趋势及未来发展的研究与探索，结
合知家DTC丰富的实战经验，希望为企业提供可参考、可实践、可迭代的营销解决
方案，帮助更多企业破圈、立圈，找到长效的发展方向；因此重点分成了四个部
分：现阶段食品饮料行业的市场发展观测，消费者在购买时的态度，品牌营销面
临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。希望更多食品饮料
品牌通过我们的讲述看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的
重要性、如何破解私域运营的困局......最终能实现有价值的营销投入与产出。
PREFACE
序言
1
复苏在途 蓄势待发
食品饮料行业的市场发展观测
2
品质为上 方得始终
消费者对食品饮料的态度观察
3
驭风而上 无所畏惧
食品饮料行业面临的营销挑战
4
跃升向前 开启新历程
知家DTC营销解决方案
CONTENT
目录
复苏在途 蓄势待发
食品饮料行业的市场发展观测
对于中国食品饮料行业与公司而言，2023年是充满希望的一年
根据国家统计局，食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。
虽然2023年1—2月份消费市场运行恢复态势较好，居民消费意愿有所增强，消费信心逐步恢复，但消费市场恢复依旧需要
时间及持续的促消政策发力，不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧，修复可期 ，主要表现
在以下几个板块：
白酒行业：
2022年规上白酒企业数963家（营业额2000万以上），销售收入6626亿，利润总额2202亿，盈利能力增强。白酒企业在疫情
中彰显经营韧性，2023Q1发稳定。
啤酒行业：
2022年啤酒行业整体毛利率为40.04%，同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复，预计进入夏日消费旺季，销有望
维持较高增长水平。存竞争下，产品高端化为主要发展旋律。
软饮料行业：
瓶装水行业增长潜力广阔，高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方
式的转变，即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。
数据来源:国家统计局，2022年
2022年中国居民消费支出结构
人均消费支出(元) 占比 同比增长
食品烟酒
7481
30.5%
4.2%
居住
5882
24.0%
4.3%
交通通信
3195
13.0%
1.2%
教育文化娱乐
2469
10.1%
-5.0%
医疗保健
2120
8.6%
0.2%
生活用品及服务
1432
5.8%
0.6%
衣着
1365
5.6%
-3.8%
其他用品及服务
595
4.6%
2.4%
不同细分板块市场表现各有差异
观测一
DATA SOURCE：国家统计局、信达证券、东海研究、国泰君安
04
MAT2020-MAT2022线上休闲零食销售额及增速
数据来源：数字零售数据服务商Nint任拓
MAT : Moving annual total,指滚动年度总计（实例:MAT2022=2021.7.12022.6.30))
数据说明:线上平台包括天猫、京东、抖音
线上休闲零食销售额 增速
MAT2020 MAT2021 MAT2022
相较疫情前，购买休闲零食频次变化
数据来源:CBNData2022年10月调研数据
数据说明:请问较疫情前，您购买休闲零食的频次是否有变化?
N=1000
明显增加 小幅增加 基本不变 小幅减少 明显减少
的消费者表示
频次有所增加
40%
我国乳制品市场稳步扩张
资料来源:前瞻产业研究院，东亚前海证券研究所
我国乳制品市场规模 (亿元) 同比 (右)
1%
0%
3%
2%
4%
6%
5%
7%
0
1000
3000
2000
4000
6000
5000
7000
9000
8000
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E
我国预制菜市场规模预计加速扩张
资料来源:艾媒咨询，东亚前海证券研究所
预制菜市场规模 (亿元) 同比 (右)
5%
0%
15%
10%
20%
30%
25%
35%
40%
0
4000
2000
6000
10000
8000
12000
2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E
乳制品：
把握刚性需求，市场稳步扩张 。根据欧睿数据， 2022 年我国乳制品市场规模推测约7107亿元，2015-2022 年复合年均增长
率为4.7%， 2022-2025年复合年均增长率约为 4.5%
休闲食品行业：
零食市场出现品类细分化、多元化的发展趋势 。一方面后疫情时代，线下客流回暖恢复，线上休闲零食销售规模稳步增长，
企业通过积极拥抱新渠道，实现渠道扩张并厚积薄发；另一方面消费者需求频繁变化，消费使用场景多样，为企业提供新的
产品创新及市场机遇。
速冻与预制菜行业：
我国预制菜市场高度分散，参与者众多，尚未形成稳定竞争格局 。其中预制菜的高速发展离不开近年B端餐饮企业出于降本
增效、品质把控及出餐效率的考虑，对半成品速冻品及预制菜品需求增加，也因为懒人经济、宅经济下C端用户「轻下厨」的
需求，推动预制菜消费高频次及高复购。
05
DATA SOURCE：CBNData2022年线上休闲零食白皮书、信达证券、东亚前海证券
随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广，越来越多的消费者在食品
饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强，多数生活在城市之中，对国潮品牌的价值认可度高，品牌粘
性强。
2021年，抖音电商国货食品饮料行业国货销增长迅速，上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户
观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%。
根据德勤的报告， 一半以上的调研用户支持国产食品饮料品牌。在这样消费浪潮下，不少新锐国货品牌是不仅兼具「颜值
力」、「社交力」、「创新力」，也是社交媒体网络上的极致玩家，正在与传统品牌强势竞争。
DATA SOURCE：德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书
06
来源:德勤问卷:您在购买以下品类时,有多大程度倾向于购买国产品牌?[单选]
各品类中消费者对于国产品牌的偏好
1% 6% 33% 40% 20%
1% 6% 38% 40% 15%
1% 9% 40% 38% 12%
1% 8% 44% 35% 12%
2% 6% 36% 42% 14%
2% 9% 40% 38% 11%
2% 12% 37% 37% 12%
2% 20% 38% 30% 10%
烟酒
食品饮料
家庭日用品
个人护理
服装鞋帽
营养保健品
娱乐玩具
美妆护肤
只考虑外国品牌 更偏向外国品牌 是否国产品牌不重要 更偏向国产品牌 只考虑国产品牌
国货新锐品牌强势竞争，整体增长亮眼
观测二
07
DATA SOURCE： FBIF食品饮料创新、 新消费日报
案例
国内休闲零食行业的新兴品牌「AKOKO」坚持“匠心打造具有差异化优势、自带流量和有传播力的高品质
烘焙产品”的产品理念。以产品的快速、短保新鲜的新型零售，缩短了产品与消费者的距离，确保让消费者
享受到新鲜、健康的食品。
AKOKO
新中式健康零食品牌「老金磨方」已完成多轮总计数亿元融资，从2019年起至2022年，连续4年获天猫黑
芝麻丸销量第一，2021年，老金磨方全渠道GMV达10亿元，黑芝麻丸全网累计销售超3.5亿颗，全网用户累
计超1500万。
老金磨方
速溶咖啡品牌「三顿半」凭借“三秒溶解”的冻干技术结合冷萃工艺，连续几年称霸冲饮大类的TOP1。据魔
镜市场情报数据显示，2022年Q2季度，在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中，「三顿半」超越「Nestle雀
巢」占据市场高份额。
三顿半
丰富的赛道细分及创新产品卖点成为品牌打造差异化市场战略
和释放用户消费力的关键
精细化及多元化的品类商品满足用户差异化的诉求，受到用户青睐。
DATA SOURCE：魔镜市场情报、2023抖音趋势赛道风向标、FBIF食品饮料创新、 新消费日报
08
观测三
水果蔬菜、五谷杂粮是用户对于营养成分接受度及认
知度最高的食材。2022年，枸杞原浆在抖音的视频播
放量同比增长68.8%。
以羽衣甘蓝粉、蔓越莓粉为主的超级食物粉近年来在
社交媒体热度高涨，过去一年在抖音的销售额达到
3260万元。巴西莓粉火遍整个小红书，在2023年2月
销售额同比增长超800%。
天然无添加的养生滋补产品
让用户感受到「轻养」的美味
01
低盐、低脂、低糖的健康产品在年轻的健身减脂人群
中盛行，根据CBNData的数据，口味口感及安全健康
是用户选购休闲零食的前两项考虑。解馋零食不仅要
给用户情绪上的解压，也要给肠胃减负。2020年，安慕
希针对消费者对“0糖”产品的追求，推出安慕希AMX 0
蔗糖系列酸奶；2021年8月，奥利奥0糖产品线正式登
陆中国市场。
「成分减法、功能加法」的健康解馋产品
成为饮食新热点
02
方便、快捷、美味的半成品可以满足用户对不同地域、
不同口味的需求，安全及品质兼具的产品可以应对用
户对不同场景的诉求。2021年，速食意面品牌空刻天
猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠
道单月销售额破亿。2022年截止7月抖音GMV接近2
亿。
方便「快餐」成为厨房小白、品质辣妈、
独居青年等不同群体的首选
03
功能食品赛道的黑马Minayo作为行业“富铁软糖”细
分类目开创者，截止2022年10月累计销售1.6亿颗，长
期稳居天猫、抖音细分类目TOP1，获得大批年轻消费
者的认同和喜爱。
极具功能性的创新产品为用户带来
「保健生活」
04
坚持“绿色可持续”的品牌主张成为撬开食品饮料企业产品突破
和品牌营销的发力点
德勤发布的2023中国消费者洞察与市场展望白皮书指出随着中国积极推进绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进碳达峰
碳中和， “负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念 ，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中。其
中 有70%的用户愿意为绿色环保的食品饮料产品多支付溢价 。用户逐渐将只专注自身健康状况拓展到全生态，愿意身体力
行，实践“可持续消费”。与此同时我们也看到品牌也正在探索如何构建产品生产、营销方式与地球环境之间的有机平衡。
观测四
09
DATA SOURCE：德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书、澎湃新闻、腾讯网
来源，德勤问卷:您在购买以下品类时，原意为绿色消费支付多少溢价(即相比营通商品您愿意多付多少钱)， 绿色消费包括产品原料、包装和中产方
式更环保、运输过程及使用中碳排浪更低、对参与生产贸易的人员保障更完善等。[单选]
消费者愿意为绿色消费支付溢价的情况
绿色消费
意愿总览
营养健康 美妆护肤 食品饮料 个人护理 服装鞋帽 奢侈品 娱乐玩具 烟酒
家庭
日用品
2%
9%
11%
10%
10%
27%
23% 22%
38%
36%
22%
34%
34%
34%
25%
28%
30%
2% 2% 1%
9%
23%
37%
30%
1%
8%
22%
36%
34%
1%
8%
20%
37%
34%
2%
10%
21%
28%
39%
3%
7%
20%
30%
40%
2%
8%
18%
28%
45%
2%
不愿意多付溢价 愿意多付5%以内 愿意多付5%~10% 愿意多付10%~20% 愿意多付超过20%
DATA SOURCE：锐品牌
10
在全球关注“碳达峰”、“碳中和”的背景下，2022年3月3日，康师傅品牌方推出了践行低碳理念的无标签
PET瓶包装，包括无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶。这是中国食品饮料行业内首家推出的无标签饮料产
品，展现了康师傅勇担社会责任，探索可持续发展的新思路、新空间。
康师傅
2022年蒙牛推动 GREEN 战略，打造了一批零碳工厂、废弃物零填埋管理工厂，开展了绿色包装行动、生物
多样性保护行动、责任供应链管理、绿色营销等项目。
蒙牛
植物蛋白食品先锋品牌「星期零」坚持每年地球日的品牌环保计划, 在2022年4月22日到23日期间,消费者
可凭当日1万+步数行走凭证,或者绿色出行等方式到「星期零」x熊爪咖啡快闪主题店，免费领取一份「地
球好食力套餐」，每售出一份套餐，会以品牌联名名义向支付宝捐赠1棵树，同时随餐为用户附赠一张公益
认证卡。
星期零
茶品牌「BASAO」与专注东方再生环保材料的研发团队「茶甡」，围绕reduce、reuse、recycle重新思考如何
带给消费者既环保又健康的产品方案。
在世界地球日联合推出以「档案式茶盒」为设计灵感的「BASAO X CHAZENCE·地球日限定款」，每售出一
盒，就有10元赠给NGO，以此鼓励消费者成为致力于环保与公益的地球守卫者。
BASAO
案例
食品饮料的消费场景创新为品牌带来更多“主动型”、“常态化”
新消费机遇
根据CBNData的数据，中国消费者使用休闲零食的主要场景是居家饮食，但随着人们生活场景的丰富及对个性化、娱乐性
的追求，食品饮料产品的消费场景将打破不同年龄层与圈层。例如根据小红书的趋势研究发现， 随着消费者需求导向逐渐
往差异化、品质化的细分靠拢，有趣的场景呈现（露营、徒步、音乐节等）为食品饮料的品牌营销带来了新价值和新探索。
观测五
11
DATA SOURCE：顶尖广告
早餐/午餐/晚餐
办公场景
运动场景
学习场景
通勤场景
办公室摸鱼
城市轻户外
孕期美食
晚安前奏
闺蜜聚会
被动消费目的消费探索消费情绪消费
过去
刚需推动消费
消费者使用产品多出于「习惯」、「营养补
充」、「加餐」等目的导向
现在
品质生活推动消费
消费者使用产品会被「有趣」、「品质
生活」、「体验型」等多元概念吸引
低度酒品牌「贝瑞甜心」营销场景的塑造上与大多数酒水品牌形成了差异化卖点，传统酒水品牌基本是靠
节日送礼场景推动用户消费，因此格外依靠关键节点的营销效果。但是贝瑞甜心锁定「女生/闺蜜小聚」这
个场景，加强品牌教育，通过挖掘聚会场景及提升产品为女性提供的情绪价值，将品牌与消费者行为链
接，使产品消费使用周期缩短，成功塑造品牌“自在”、“放松”、“亲密”的人设形象。
贝瑞甜心
黑狮白啤拓展饮用场景边界，结合露营场景，打造回归自然、自由放松的品牌形象。与国内首档露营综艺《一
起露营吧》IP合作，通过在节目中施展露营支招、露营tips等方式，给用户提供情感及实用价值，陪伴用户。
黑狮白啤借势五一旅游的出行热度，发起全国露营活动将露营，一共54场营地活动，门店联动4661家，不
断探索“露营+”的营销模式，赋能品牌与用户联动新场景。
黑狮白啤
案例
食品饮料品牌的迅速成长离不开线上电商渠道的加持
食品饮料行业在抖音电商增长迅速，2018-2022年的复合增长率高达264%，截止2022年11月17日，2022年抖音电商销售
额破亿的食品饮料商家数量达131家，同比增长130%。销售额破千万的食品饮料商品数量同比增长 208%。 在整个市场大
盘放缓的趋势下，抖音的逆势增长证明不少卓越的优质品牌正在突出重围，找到了适合自己的营销方向。面对市场竞争，成
功的品牌找到自己在电商渠道的竞争优势，懂得驾驶生意方向，提升经营增长。
观测六
DATA SOURCE：2023年度食品健康行业趋势洞察报告
12
数据来源:《 2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，2018-2022年
数据来源:《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，2022.01.01-2022.11.17 VS 2021.01.01-2021.1117
2018-2022年抖音电商食品饮料行业规模
2018 2019 2020 2021 2022E
125%
548%
420%
133%
CAGR+264%
抖音电商食品健康行业整体规模 增速
直播
+
129%
销售额增长
挂车短视频
+
121%
带动的销售额增长
货架场景
+
234%
动销商品销售额增长
商家数量
+
130%
销售额破亿的
食品饮料商家数量
商家数量
+
208%
销售额破千万的
食品饮料商家数量
人
用户运营
商城策略
搜索推荐
货
货品分析
体验提效
物流管控
内容
内容制作
直播盯盘
达人投放
品牌在电商找到了新流通渠道
运营评估与优化
2022年「诺梵」 收获最多A3兴趣人群 ，高峰期的兴趣人数能达到1.24亿。
2022年抖音年货节糖巧销售额TOP1。
诺梵在抖音平台发展历程
20-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
20-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
自播号 头部达人 肩部达人 中腰部达人 小达人 尾部达人
数据来源：蝉魔方 chanmofang.com 及巨量算数指数
头肩尾部达人销售额占比
90%以上，其中尾部达人销
售额占比40%左右
头肩尾部达人销售额占比
70%以上，尾部达人销售额
占比30%左右
除12月外自播号销售
额占比超80%
2022年 「诺梵」 收获最多A3兴趣人群，高峰期的兴趣人数能达到1.24亿。
2022年抖音年货节糖巧销售额TOP1
13
DATA SOURCE：蝉魔方
品牌从22年10月下旬布局抖音电商，采用达播为主，自播为辅的方式；在日常种草中，品牌铺设了大量的
视频内容，年货节前采用不同类型关键词的内容种草触达不同圈层人群、激发不同用户需求。例如2022年
12月，诺梵加强品牌与平台活动词“抖音好物年货节”、品类词“松露巧克力”、卖点词“低糖”及场景词“送
礼”的强关联，深度扎根用户心智，挺高销售转化。
在抖音号矩阵的搭建上，时尚类型达人占比在三分之一与目标人群年轻又消费能力的职场女性呼应；美
食类型的抖音号与产品品类配对，承接品类兴趣人群的流量。美食类型抖音号，提升曝光量并沉淀人群资
产。诺梵对自己品牌及产品的清晰认知与定位成功实现了品牌与用户之间的有效触达和精准曝光，并依
靠达播获取长期生意增长。
诺梵玩转抖音种草，在蓄水期积攒势能，提前抢占流量，在爆发期快速转化，实现
品牌曝光-种草-转化的全链路营销
诺梵
案例
重点投入内容种草及认知教育已成为食品饮料品牌的广告刚需
相比传统广告简单粗暴、直截了当的告诉消费者品牌产品的卖点，如今的消费者更愿意电商平台或者内容平台观看食品或
饮料的相关内容，图文及短视频可以给予消费者视觉/听觉的体验感和满足感。 种草内容可以明确传达消费者「试吃感受」，
体验感强的内容已经是食品类广告的刚需要素。
观测七
「抖音、小红书」是当下年轻群体观看线上内容的主要信息渠道
数据来源克劳锐在线定量调研，N=300;线下访谈定性调研，N=30，2022年6月调研对象:调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群L
68.5%
抖音
61.2%
小红书
29.7%
微博
23.6%
微信(含朋友圈)
20.6%
B站
5.5%
快手
根据2022年抖音食品饮料行业的内容消费状况，食品饮料短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿。
达人数量和食品饮料企业号的成倍增加也带来更多内容丰富度和活跃度，为消费者提供内容价值。
1000
亿+
短
视
频
月均播放量
45.5
%
年同比增长率
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
X
1.8
倍
抖音食品饮料活跃达人数量
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年平均月活 VS 2021年平均月活
X1.4倍
抖音食品饮料企业号数量
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月31日 VS 2021年12月31日
DATA SOURCE：克劳锐研究、巨量算数、小红书官方数据
14
15
DATA SOURCE： 解数咨询
中式新滋补品牌官栈，即食花胶的开创者，坚持科技创新，为用户提供更加健康，品质真实的滋补产品。
2020年官盏荣获“天猫年度标杆”品牌，2021年双11全网销量达到 7785 万元。
官盏在抖音主要是以培养用户认知需求为主，提升用户兴趣作为助推力，最终获得产品转化率的提高。
24-30岁的女性是官栈主要购买人群，在抖音平台官盏开启了花胶滋补小课堂，让用户了解花胶的价值功
能，增加易于理解的知识点，提升品牌专业度和权威性。
抖音账号种草内容包括场景小剧场、产品展示、美食教学、测评等等，帮助品牌立口碑，打破“吃花胶是智
商税”的市场顾虑。其中达人通过剧情拍摄让产品生活化、场景化，不断输出花胶与孕期健康的正向关系，
以及对预防熬夜加班带来的“衰老松弛”等影响的预防作用，进而刺激成交。
官栈
案例
品质为上 方得始终
消费者对食品饮料的态度观察
食品饮料行业消费者的基本画像
从各方平台的数据来看，食品饮料行业的活跃用户为女性群体，年轻用户对食品饮料兴趣度高涨。女性群体和年轻用户投入
消费金额较高。
根据抖音平台数据，80后女性用户、18-23岁的年轻用户对食品饮料拥有更高的兴趣度，城市发展相对均衡。
2022年12月抖音食品饮料行业用户画像
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月
数据说明：食品饮料行业用户指2022年12月点赞行业内容5次及以上的用户；TGI=食品饮料行业用户占比/抖音用户占比100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显
女性
124
男性
76
性别 年龄 城市线级
18-23岁
137
24-30岁
94
31-40岁
94
41-50岁
108
51岁+
80
一级
95
新一线
98
二线
101
三线
106
四线
102
五线及以下
91
食品饮料行业用户规模占比 TGI
2022年2月，快手平台上超过60%的女性在食品饮料中消费，TGI高达158，贡献巨大消费力。
女性 男性
158.0
57.7
食品饮料行业用户规模占比 TGI
食品饮料消费用户数性别分布
男性
40.0%
女性
60.0%
食品饮料分性别消费金额分布
年轻用户在食品饮料的开销保持上升且近30%的人群月均消费破千元。
年轻群体在食品饮料商品的花销
占日常开销的比例及变化
10%以下 10%-30% 30%-50% 50%-70% 70%-80%
28.7%
1.0%
6.1%
20.1%
44.1%
39%
52%
9%
上升 持平 下降
100元以下
5.4%
23.5%
100-300元
21.6%
300-500元
14.2%
500-800元
7.8%
800-1000元
27.5%
1000元以上
年轻群体在食品饮料商品的月均花销
数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300；线下访谈定性调研，N=30;2022年6月
调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群
17
DATA SOURCE： 【巨量算数】2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊；克劳锐定量研究；【快手&磁力】2022快手食品饮料行业数据报告
不同细分人群、不同代际对食品饮料产品的需求和态度不同
DATA SOURCE：克劳锐定量研究
18
奶酪品牌「妙可蓝多」把产品做到了好
吃、好玩、好营养；从2018年到2022年，
在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升
到了35.6%。
低龄儿童人群
“我需要补充营养，帮助成长发育
的好帮手，好吃又健康”
可以是课间玩耍时的零食
或是餐前餐后的有益补充
新营养品牌「WonderLab」以年轻人作
为核心消费人群，在2020年推出了小蓝
瓶益生菌，给年轻人传递“肠道养生新方
式”的产品价值。
Z时代玩家
“我喜欢健身与户外社交，需要能
让我保持活跃、功能塑身的好物”
朋友聚会娱乐的分享；
健身运动的搭档
“坚果专家”「洽洽食品」通过旗下小黄袋
每日坚果为用户传递“坚果=膳食=营养”
的价值理念，打造坚果每日消费场景。
中年事业奋斗者
“作为打工人，太多精神压力，身
体疲惫不堪，既要忧愁家人健康，
又要为自己补充奋斗能量”
工作间隙的解压神器；
家庭聚会的休闲享受
「雀巢佳膳」是专为康复人群和老年人定
制的个性化全营养方案，低糖配方，具有
膳食纤维，在给予老年人科学营养的同
时，身体无负担。
银发保健一族
“这个年纪的我们就想要关注自
我养生与保健，喜欢健康天然，追
求维持身体机能的食饮”
日常膳食的额外补给；
锻炼放松的保健佳品
人 货 场
消费者愿意为极具品质的产品与品牌投入情感与支付溢价
根据克劳锐在线定量研究，年轻用户在选择食品饮料产品时，格外关注产品口碑、分量、产品配方、品牌知名度这几个方面，
而这些因素本质上都是一个产品或者品牌品质的代表。反而，跨界联名、明星代言、达人推荐这三个因素排在年轻用户考虑
的末位。可见不仅仅是中青年群体，连年轻用户如今在消费层面也注重回到产品本身。 这种「品质」大于「推崇」的购买态度
也正在激发品牌主重新审视自己的产品创新研发工艺，思考如何回归用户，如何锻造品牌真正的护城河。
从CBNData的研究中看出在休闲零食这个赛道，绝大多数的消费者会将高品质的原料、口味、营养程度放在自己选购时的
优先考量之中。且越来越多的用户有意愿为高品质的坚果零食支付溢价。
年轻群体关注/购买的食品饮料商品特点
产品口碑反响好 69.4%
价格实惠，分量十足 66.2%
产品配方符合需求 56.7%
品牌知名度高 47.9%
产品理念突出 38.4%
当下的热门产品/热门口味 31.7%
包装设计新颖 26.0%
食用方便快捷 25.5%
长期关注大人推荐的产品 14.7%
跨界品牌联名产品 11.3%
喜欢的明星代言的产品 10.8%
数据来源：克劳锐在线定量调研，N=300;线下访谈定性调研。N=30;2022年6月
调研对象：调研仅包括1980年-2010年之间出生的人群
数据来源：CBNBata 202年10月调研数据
数据说明：请问您是否愿意支付更高价格购买更高品质的坚果？
N=1000
高质量坚果溢价支付意愿度
非常满意
完全不满意
32%
49%
高品质原料
69%
口味新式多样 68%
营养丰富 68%
价格实惠
48%
炫丽包装 18%
数据来源：CBNBata 202年10月调研数据
数据说明：请问您在选购坚果零食时更关心那些方面？
N=1000
坚果零食主要关注点
19
DATA SOURCE：克劳锐指数研究院、2022年线上休闲零食白皮书
DATA SOURCE：快消
20
2022年6月1日，第23个“世界牛奶日”如约而至。为了加深伊利的“品质”基因，伊利推出升级版的“品质体
验 月 ”。
联动伊利全国33家标杆工厂，开启“云游”打卡模式，伊利的专业向导与消费者一同开启“了不起的品质之
旅”，探秘黄金奶源地、智慧科技工厂，打卡中国乳都地标，从原奶、生产、运输多维度揭开伊利好牛奶的奥
秘。
伊利赋予奶牛人格化，对广大用户发起灵魂拷问“你猜我的挤奶室和你的办公室，哪个下班更早？”“你猜
我睡觉的沙发和你的弹簧床哪个更舒服？”“你猜牛奶的检测和一辆汽车的检测，哪个工序更复杂？”??
通过“了不起的品质之旅”的视频短片，创意海报等形式与年轻人沟通伊利的“品质”价值观。
伊利
2022年百草味品牌正式转型为坚果健康零食品牌，用打造品质化产品为行业立标杆，推出高品质坚果“本
味甄果”系列产品。品牌通过126次的产品调整，将坚果和果干的配比设置为75比25，进而满足用户在健康
膳食营养方面的需求；在包装上采用具有专利的锁鲜分区，保障坚果仁水分。
百草味
案例
消费者虽然「乐于尝鲜」，但对待新锐品牌/产品依旧保持
「务实与理性」的态度
过去这几年，我们不难发现不论是咖啡、茶饮、功能食品为代表的新锐品牌层出不穷，但真正走入用户心中的品牌并不多。
虽然用户对新锐品牌的兴趣与接受程度不减，但是他们逐渐回归理性决策，不再盲目跟风。
新锐品牌在产品研发和营销层面呈现同质化严重，用户对「KOC种草+内容植入+直播主播带货」这样的销售方式习以为常，
由此更多的用户保持一种「务实」的态度，他们对过度火爆的产品/品牌持有存疑态度，反感营销噱头。他们虽然是通过达人
推荐/直播带货等方式了解新颖的品牌，但是最终品质好、味道佳才会激发复购和好友推荐。
21
营销噱头
高端化
有颜有型
品质
口味
价格
兴价比
群体彰显、兴趣推动
心价比
价值回归
“00”后新锐乳制品品牌影响力 TOP10
数据来源：指数参考2021年主流媒体、社交媒体、大众以及公司自媒体网络传播数据，区分了重点报道华人报道提及。从内容严重、用户互动情
况、传播规模、访问量等数据进行分析、加权。相关数据全部来自于互联网公开数据，通过大数据进行搜集华人整理。
产品吸引力 产品吸引力指品牌产品在营养、口味、安全性等方面吸引网络讨论的能力。
19.78
1.北海牧场
19.672.新希望
19.413.认领一头牛
19.004.和润
18.385.卡士
18.236.乐纯
17.297.简爱
16.748.百菲酪
16.599.麦趣尔
15.4810.圣牧
DATA SOURCE：新乳业、中国青年说、莫小仙
22
2022年，中国青年报·中青在线和北京中青华云新媒体科技有限公司联合发布《“00后”新锐乳品品牌影
响力TOP10》，我们熟知的认养一头牛、北海牧场、乐纯、简爱等新锐乳品品牌排名前列。这些品牌致力于
加强自身的品质内功，打造健康、安全的品牌“硬形象”。例如北海牧场在上市初期，就开始推出高价值产
品。第一款产品就以北海道3.1倍蛋白，0蔗糖原味征服消费者，通过高蛋白和0蔗糖的双重卖点，加深消费
者对北海牧场健康品质的认知。2020年，北海牧场实现了高达三位数的增长，营业收入同比增长167%。
北海牧场
潮流速食品牌「莫小仙」在2022年自热米饭天猫品类销量第一，重庆小面在天猫和京东均做到品类销量第
一。作为方便速食品牌，莫小仙顺应品质升级、健康化的大势,从食材和工艺两个维度进行品类创新,尽可
能保留产品的经典做法，保证味道的鲜美；价格上接地气，塑造符合品牌特色的「品质感」。
莫小仙
案例
食品饮料行业面临的营销挑战
驭风而上 无所畏惧
Challenge 1
2022年我们看到抖音电商食品行业高速发展，不少品牌主在店铺自播、达人矩阵、营销活动、头部达人合作上均有高光时
刻，提升自身利润。根据抖音电商商家助手的数据，21年6月对比20年8月，食品饮料行业GMV规模已达5倍以上。截至2022
年11月中旬，抖音电商2022年销售额破亿的商家数量达131家 ，销售额破千万的商家数量达2656家 。更多的国货品牌通过
兴趣电商焕新商业成长，即在抖音平台快速了解消费者，加强产品创新；又在持续不断的丰富品牌内容生态，结合自播与达
播，与消费者直接沟通，将营销与渠道相结合，实现品牌用户向品牌粉丝的转化。
抖音电商的投入使品牌主实现营销与渠道的统一，但抓住全域
营销才是今年的重中之重
131家
抖音电商2022年销售额破亿的
商家数量
2656家
抖音电商2022年销售额破千万的
商家数量
DATA SOURCE：巨量算数、新消费智库、增长黑盒growth box
24
TOP1
三只松鼠
TOP2
伊利
TOP4
蜀中桃子姐
TOP7
君乐宝
TOP8
汇源
TOP9
盼盼
TOP10
我的天呐
TOP5
百草味
TOP6
蒙牛
TOP3
认领一头牛
来源：巨量算数，2021年食品饮料年度品牌榜TOP10全部为国货品牌。
25
DATA SOURCE： 巨量算数、新消费智库、增长黑盒growth box
2021年1月的年货节期间，三只松鼠抖音自播业务，20天内完成了6500万元的销售额，位列食品板块第
一。三只松鼠善于抓热点，结合自身IP创作内容，实现广泛种草；历时7个月时间精心打磨主播话术、优化
场景与货品，实现在抖音的自播爆发。
三只松鼠
伊利入局84天，就创造了单场千万GMV的战绩。伊利结合自身在全渠道的用户画像找到抖音电商的适配
人群根据不同的营销节点设置差异化的直播场景，加强观众的视听体验；精细化的人群兴趣标签建立帮
助差异化内容推送。在自播过程中通过打造爆品组合，提升销量。
伊利
案例
食品饮料行业
在抖音营销的
「四宗罪」
产品无壁垒，易复制
一直在做产品的推陈出新，却一直
没有建立品牌认知
过于依靠爆品战略
流量效率低、流量获取能力差
同质化产品过剩，客单价持续下调
营销方式单一，整体利润走低
内卷下的价格战
直播无策略指导
货品/店铺无人管理
缺乏对抖音电商的深度研究
破碎的运营团队
内容无创新、无质感
叫卖吆喝、照搬抄袭
用户流失、引流失败
单薄的内容生态
1
3
2
4
抖音平台“内卷”严重，突破瓶颈才能逆流而上
虽然食品饮料品牌收获了不少的平台红利，但面对市场环境的不确定性、有限的用户心理阈值、短暂的产品生命周期、同质
化的内容营销方式，如何实现抖音生意增长，向确定性突破是今年每一个品牌主需要思考的议题。
26
把握抖音全域生态营销机遇，加速促成营销与经营一体化，
实现品牌从“爆红”走向“长红”
无论是头部食饮品牌寻求品牌资产的厚度积累，还是新入局的中小商家想要打破昙花一现的“网红”诅咒，都在寻找与未来
最大机遇的接连。
在5月16日结束的抖音电商第三届生态大会上，我们看到抖音对于商家的成长还有很大的机会与边界可以探索， 抖音的未
来是一个完整的生态，食品饮料品牌主不应该仅仅把抖音单纯看作一个卖货渠道，抖音可以帮助品牌主汇聚各种流量，是
一个与用户连接的场。
过去商家通过内容投放、直播带货，匹配用户标签，实现快速的「货找人」，如今用户也会因为需求，主动寻找口碑好、排名前
的产品，形成「人找货」。 抖音电商如今是「货找人」+「人找货」双链路的新数字场景 。因此对于商家而言，抖音的生意玩法需
要内容（短视频、直播）与商品（商城，搜索，店铺/橱窗）两者兼顾，这对多数食品饮料行业企业都是获得商业二次增长的新
机遇。
A1了解
被动接受信息
A2吸引
产生品牌印象
A3问询
引发拥护的好奇
A4行动
采取购买行为
A5拥护
激发强烈忠诚度
弱关系 强关系
通过全域用户运营，为用户提供优质服务，加强目标用户渗透，积累用户资产，实现与用户弱关系到强关系的转变
全域内容建设
全域体验提升
借助图文新载体
丰富/提升短视频价值
与不同的内容输出方合作
全域商品经营
全域用户运营
注重“优质产品”的运营
加强不同场景下的产品运营
全域互联互通
27
Challenge 2
2022年对消费市场来说是疯狂的一年，在通货膨胀、消费者信心下降、社会消费品零售总额下跌等压力的影响下，很大程度
上阻止了品牌的经营增长。聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，面对不稳定的宏观
环境，在2023年不论是消费端还是供给端，依旧产生极大的不确定性，食品饮料企业都在等待市场回暖。从秒针营销科学院
发布的《2023数字营销趋势报告》看到“83%的品牌主在2023年会以提升转化/销量为广告投放目标”，品牌主在广告营销
上的思考已经不在几年前跟随“爆款投放公式”，而是更加谨慎、更加精准。延伸到营销经营上，企业如何在不确定的未来保
证广告投资回报，降低单次点击成本，提升ROI，并且通过营销科学工具实现营销效果的可衡量、可评估是今年的不可回避
的话题。
数智时代，食品饮料企业需要重新思考如何搭建品牌的营销闭环，
实现有价值的广告投入与产出
如何提升营销
效率与广告投入
产出
流量红利见顶、人口红利消失、平均
获客成本提升
市场复苏暖慢，消费者个性化/社交
化消费呈现
数智时代下技术创新与赛道新品牌
入驻并行，竞争激烈且紧张
增量博弈、存量维系的时代，如何提升长效ROI
DATA SOURCE：秒针营销科学院《2023数字营销趋势报告》
28
面对不确定性的市场，如何提升广告预算价值，灵活驾驭公、
私域流量，实现对内对外资源整合，获取长效ROI？
不少品牌给了我们学习借鉴的方案：
29
DATA SOURCE：知家DTC研究院、 连线INSIGHT
Oatly以自家明星单品【原味醇香燕麦奶】进行微信朋友圈、视频号等多触点广告投放，以【产品+多元化饮
食场景】的多图和视频素材为主，辅以年轻化文案吸引公域潜在消费者。用户通过广告链接即可跳转
Oatly商城进行购买，以小程序商城为核心阵地，Oatly抢先一步进行微信生态内的私域布局，承接来自公
众号、视频号等多个触点引来的流量，通过明星单品广告投放、商城礼品卡等多种玩法，加速用户的公域
引流并实现私域沉淀，扩大品牌的线上影响力，同时也助力销量的持续增长。
Oatly玩转微信生态的公私域联动，从品牌认知和触达提效两个维度入手，
实现“触达-转化-复购”的一站式营销链路
Oatly
企业驾驭好微信生态，品牌收获多元增长，迎接生意爆发
满足消费者与品牌商家的情感联结
营销场景多样，跟随用户旅程埋点布局
玩法多样，资源整合，掌握一手用户数据
打通内容中台与数据中台，提升数字化营销
实现丰富触点布局，线上平台/线上私域/线下门店的全域共通
案例
认知
低成本广告
企业身份与形象的表达
维系用户的日常工具
社交
接触品牌与产品
分享点赞的社交属性
留转
收获用户
售卖产品
社交式扩散
成交
用户的消费场
游戏的承接地
多样化的内容交互工具
交互
用户品牌互动的重要阵地
品牌展现文化、
服务的重要措施
传播
品牌形象维系
产品认知建立
品牌内容生态塑造
服务
品牌对话的窗口
企业人设的建立
用户管理的代表
以用户为核心，构建微信生态
DATA SOURCE：知家DTC研究院、 连线INSIGHT
30
在微信生态内，认养一头牛与自媒体大V们合作，凭借他们的粉丝量收获消费习惯相似的精准用户，逐渐
与微信生态里崛起的KOC联结，通过KOC宣传品牌、传播产品价值，激发成交。
认养一头牛践行“牧场游”活动，带着KOL/KOC、用户深入参观牧场和工厂，实实在在的将优质牛奶如何诞
生的全过程“暴露”在用户面前。之后认养一头牛利用视频号直播，为用户呈现真实的牧场环境，饲养状
况，不仅加深用户信任，也让用户羡慕“一头牛是真的吃的比我们还好”。随着养牛小游戏在微信小程序上
线，用户对品牌/产品有了更加立体化的感受。通过企业微信两个人设（营养师角色，店长角色）的搭建，会
员们知道不同季节适合喝什么类型的牛奶，也享受到专业的售后解答和优惠信息通知，会员们在认养一
头牛的会员中心小程序上可以看到自己在全渠道购买的订单和积累的积分等情况；商城小程序可以方便
用户直接进行奶品选择与购买。借助对微信生态的价值的进一步挖掘，认养一头牛围绕视频号举行的超
级品牌日，将直播场景放置在牧场、工厂或挤奶大厅，加强场景营销和用户的沉浸式购买体验。
认养一头牛，秉承用户思维，将品牌与渠道融合，有效链接用户，加强转化
认养一头牛
案例
Challenge 3
近年来我们看到无论是追求破圈，尝试新颖营销的传统食品饮料品牌，还是为了提升知名度，增加曝光量的新锐品牌，跨界
联名、明星代言、IP合作、影视植入、短视频营销、KOL带货等都是常用营销手段。从QuestMobile的数据，跨界联合是品牌首
选造势的方式，其次是新品上市和借助热门主题如元宇宙、可持续等与用户连接。
乳制品喜欢平台综艺IP营销进行品牌推广，例如甄稀赞助爱奇艺《一起露营吧》，安慕希赞助浙江卫视《奔跑吧》，金典独家
冠名《乘风破浪的姐姐》??
咖啡茶饮擅长联名，如三得利x茶里，推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，给产品增添了趣味性；椰树 × 瑞幸，土潮设计，给予用户
视觉冲击，MANNER COFFEE X 野兽派联名推出“熊猫”系列、X 蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列；喜茶×梦华录将剧中的
“半遮面”搬到现实??
食品饮料品牌营销方式同质化严重，如何长效运营品牌力
变成当务之急
0%
跨界
联合
新品
上市
热门
主题
明星
代言
影视综
植入
品牌
焕新
绑定
IP
20%
10%
30%
27.6%
16.2%
13.0%
7.0%
6.5%
5.4%
4.3%
40% 2022年1月-7月
食品饮料行业品牌营销事件类型占比
31
DATA SOURCE：QUESTMOBILE 营销研究院
塑造品牌力，才是企业实现长期增长的重要资产
营销方式的雷同与内卷，让我们看到品牌对于用户的争夺焦虑，传统品牌渴望更多的年轻消费者来积累认知，新锐品牌则
力争高净值客户，提升品牌溢价。然而同质化的广告营销，使投资回报走低，让用户对品牌的遗忘更快。品牌若是从长远角
度思考，从长期价值出发，去占领用户心智、激发消费者情绪，加强自身品牌力是关键。
品牌力=难以复制的品牌内核与壁垒
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用户对品牌产生的共鸣与情感
主动A3人群与A5人群
用户对品牌营销的行动与转化
A4、A5购买人群
用户对品牌的理解与认知
A1-A3被动人群
品牌力
品牌关系
Relationship
品牌效能
E?ecacy
品牌形象
Imagery
KOL带货
短视频营销
明星带货
跨界联名
IP合作
然而用户对品牌的套路越熟悉，
“大水漫灌”式的营销打法越难让品牌长久留存在用户心中
33
永璞围绕用户，搭建自由品牌内容生态，传递品牌温暖与陪伴文化，成功蜕变为
用户喜爱的品牌。
永璞
2019年 ，永璞通过设计出吉祥物IP「石端正」，让永璞拥有了一个与用户沟
通的重要媒介。「石端正」的形象时至今日出现在品牌电商平台，产品设计包
装，跨界联名活动，代言自己的产品。
2014年成立至今 ，永璞冲出咖啡赛道红海，找到适合自己的品牌资产搭
建方式和品牌精神所在，2021年在电商平台咖啡液类目中获得销量TOP1的
战绩。永璞咖啡的Slogan是：「On a slow boat to co?ee」（慢慢抵达咖啡理
想之境），而永璞的品牌力塑造也是一点一滴有条不紊的进行中，为用户带
去精神慰藉的同时，不断潜移默化的加强自我品牌文化与精神。
2021年 ，「永璞小岛」小程序正式上线。用户登录永璞小岛，就是岛民，并在
永璞小岛获得岛民积分和端正币。小岛程序游戏让用户打造一家虚拟的咖
啡馆，既具有趣味性，也是销量转化的助推器。
2021年4月 《岛民月刊》问世，每月一期，与永璞的产品快递一同赠送用
户，传播着永璞小岛的生活和态度的点滴，每月会与一位独立插画师合作封
面插画。如今已发行超过几百万册。
2022年 ，永璞小岛广播站播客节目推出，每期邀请绘画、摄影、咖啡、写作、
哲学、音乐以及生活方式领域的嘉宾，讲述人间生活，借助播客，永璞已然成
为一种生活方式品牌。
2023年1月1日 ，永璞咖啡旗舰店于上海徐家汇书院正式启幕，将整个店
铺设定为“永璞小岛”，顾客需要完成集卡的任务，向小岛管理员出示敲章，
方可成功登岛，成功塑造了咖啡文化融合生态。
案例
Challenge 4
三只松鼠 2022年4月在公告称其“以电商为核心的创业时代结束”与“全渠道、多品牌布局的壮年时代开启”，打算加码线下
渠道，覆盖更广泛的人群。劲仔食品近年来发力线上渠道，2022Q1-3 其线上营收同比+54%。越来越多的食品饮料企业正在
向渠道多元化迈进，希望通过多触点、多媒介提升品牌曝光率和用户转化。
2023巨量引擎CMO调研报告中有95%的CMO表示愿意在能提供全渠道增长能力的平台加大投入，超过59%的CMO认为
适配全渠道生意的决策体系会有助于匹配自身生意开展。 单一渠道业绩支撑已显疲态，多渠道、跨平台的营销体系必然会
成为未来的趋势。
食品饮料品牌跨平台、多渠道、多业态经营将是必然，但如何
优化用户体验才是王道
饮料食品
呈现全渠道
布局
线下
线上 新零售
直销
KA
下沉渠道
社区团购
直播电商
B2B
O2O
中大型商超
社区超市
乡镇超市
零食专营
DATA SOURCE：哈佛商业论坛、东亚前海证券研究
34
2022年很多曾经在线上起家的新锐食品饮料品牌进驻到以盒马、叮咚买菜、山姆等为主的新零售渠道， 借助这些新零售渠
道的品牌力、选品力为背书，通过“产品/品牌+渠道”的组合拳共同出圈 。不少品牌都将精品商超、会员店作为线下第一站。
在小红书里，不少博主素人都在分享“盒马必买清单”，可见新渠道的兴起，及其品类集中和丰富程度等优势也反过来帮助
品牌提升线上传播。
分类 代表渠道
传统超市
新零售平台
便利店
仓储会员店
集合店
特卖店
B端
小卖部
沃尔玛、大润发等
盒马生鲜、叮咚买菜等
全家、罗森、7-11等
山姆、盒马X等
话梅、孩子王等
好特卖、嗨特购等
酒店、餐馆、健身房等
/
已入驻代表品牌
永璞、梅见、参半、加点滋味等
永璞、加点滋味、黄天鹅等
元气森林、每日黑巧、植物标签、BOP等
Amior、永璞、臭宝等
Babycare、Amiro、colorkey等
永璞、莫小仙、好欢螺、王小卤等
茶里、逐本，柚香谷、Maia Active等
元气森林等
新消费品牌入驻不同线下渠道
图片来源：第一财经商业数据中心
2022年，一瓶拥有一整根人参的“熬夜水”出圈。「一整根」选择在年轻人青睐的罗森便利店上架，售价19.9元，
推出后常常处于售罄状态。
2022年底, 莫小仙已合作800多个经销商，终端渠道覆盖至县级城市。
2023年3月，盒马与新消费品牌Moodles联名推出了一系列鸡肉、虾肉做的面，成为小红书上被频频种草的新
品，开启新一轮预制菜内卷。
2022年，可口可乐旗下的包装水smartwater进入中国，在上海等城市的山姆会员店首发。
渠道+扩张 渠道+联名渠道+背书
35
DATA SOURCE：第一财经商业数据中心
实现全渠道增长要求品牌主平衡线上、线下渠道的关系，
做好差异化战略，为用户提供极致的购买体验
今时不同往日，多元化的渠道必然产生不同的用户画像、购买行为特征和盈利方式，如果食品饮料行业的品牌主仅仅只是把
渠道单纯看作是购买窗口，那可能就失去了联动线上线下一体化经营的意义，也无法真正搭建以消费者为核心覆盖全触点
的经营架构。
品牌在开展新渠道时，需要思考不同渠道之间品牌、产品与用户的关系 。实现全渠道盈利的起点始终是提供用户差异化且极
致的消费体验，这个体验可以来自个性化、定制化的产品组合，也可以是不同渠道的用户营销方式，这样既可以加强品牌体
验，又可以升级产品矩阵。
不同门店打造在地化产品SKU，丰富品牌创意，展现多样产品矩阵
36
2020年Seesaw咖啡品牌首次亮相杭州天目里，以杭州大片的茶田为灵感，上线城市限定特调“西子龙井
美式”；在2021年初，进入南京，为南京的用户带去“金陵桂花小拿铁”；在成都开业，则以“蜀茶花冻Dirty”
以及“川椒百果冷萃”打入市井文化，吸引消费者。
Seesaw
案例
借助线下门店，赋能用户体验，提升品牌力
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DATA SOURCE：FBIF食品饮料创新
2020年10月开业至今，tea’stone深圳万象天地店已囊括英国LONDON DESIGN AWARDS设计金奖等国
际建筑设计奖十余项。坚持“一店一景”原则，与各地城市文化相结合，打造差异化、且生机盎然的品牌概
念。
精致的饮茶仪式，打破年轻人对原叶茶“难喝老土”的刻板印象。tea’stone升华饮茶场景，推出“一人一
席”饮茶新仪轨，将茶席交给客人，执壶、倒茶、喝茶、品尝茶点，用户可以感受到亲力亲为的饮茶趣味，也
让茶文化变得轻松日常。
「零售+社交空间的经营模式」延长了用户的生命周期和产品复购。tea’stone根据不同用户所处的场景需
求匹配不同的茶饮组合，覆盖社交、商务、送礼、聚会等场景，用茶链接品牌与用户以及用户茶提升人与人
之间的情感绑定。同时通过不断的培养用户对茶文化的兴趣，普及相关知识，鼓励新用户体验，提升品牌
的社交属性。
作为全新的茶美学品牌，tea’stone用最现代的设计，打造“沉浸式体验新零售
模式”
tea’stone
平均会员复购率达到了40%
案例
Challenge 5
流量竞争日趋激烈，公域流量红利逐渐消失，互联网平台步入“存量”竞争阶段，企业纷纷转向私域自有流量的精细化运营。
加上私域运营可突破传统门店地域、时间限制，能够更方便拉近与用户之间的距离，了解洞察消费需求从而精准提供用户
所需产品，促进消费转化；由此，私域成为继线下渠道、电商平台之后的重要经营阵地，无论是传统品牌寻求第二增长曲线，
改遍品牌形象老化还是新锐食品品牌降低市场营销成本，打造网红爆款，都离不开私域运营这个营销手段。
食品饮料企业都在奔赴私域，却忽略了对用户关系经营的
战略部署
38
五谷磨房通过线上导流及线下门店的导购介绍，推荐试吃等方式，引导用户添加企业微信。以「营养师谷
莉」作为品牌IP，进行精细化运营，并在朋友圈推广产品、普及健康知识、分享日常生活、传播福利活动等。
五谷磨房的微信会员突破千万，在小程序，其会员体系包括成长会员、付费会员和积分体系，其中成长会
员分为4个等级：谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员，不同的会员享受不同的品牌政策。除了多样的
会员分级体系和运营管理，五谷磨房也利用裂变玩法实现拉新复购的效果，例如用户每周都可以参与抽
奖赢免单活动或者组织拼团。这样的私域运营创造小程序商城GMV破亿的营收。
2022年，五谷磨房积累了1000万私域用户，连续多年成为全网食养粉类目
TOP1
五谷磨房
案例
39
新营养品牌WonderLab自成立以来，高颜值的包装设计，科学有料的产品理念征服了无数年轻人的喜爱，
仅仅在2020年单月销售额就突破了5000万 ，成为快速崛起的新消费品牌代表。微信小程序作为品牌官
网，进行新品上市，IP联名营销活动的主要阵地，在用户拉新、复购及会员运营上均取得很好的效果。
Wonderlab
DATA SOURCE：腾讯智慧零售
瑞幸从2020年4月开始，选择企业微信作为与用户产生沟通的桥梁。企业微信【首席福利官Lucky】通过定
时发券、私聊关怀、人性化的表达和种种小心意，摇身一变成为了每个用户在瑞幸的贴心咖啡管家，这样
的企业微信，即使是1v1与每个用户进行沟通，不仅没有增加用户的心理负担，反倒成了品牌树立亲民人
设，拉近用户距离的好帮手。
社群运营也是瑞幸成功的关键，在社群里，瑞幸福利官高频地触达用户，和用户做朋友，每个礼拜五创建
社群福利日，“奖励”高频用户，提高用户长期的复购率。用户在群里发的每一条消息都会得到回应，大多
数用户都以为瑞幸福利官是机器人，但其实每个用户对话的福利官背后都是瑞幸真实的工作人员。如今，
瑞幸企业微信的用户数早已经超过了2000万，复购率提升30%。
瑞幸
DATA SOURCE：知家DTC研究院
案例
品牌仅仅将私域作为额外的销售渠道，没有
搭建行之有效的促销政策；忽略数字中台，
未实现用户精细化分层与用户资产管理。
私域认知局限
被看见是每个人内心的诉求，私域的运营多
数还是一视同仁，无法实现个性化服务，真
实有效的用户价值会被忽视。
无「核心」用户，留存转化率低
私域自身的流量入口或仅仅用活动裂变增
长也是有限，最后沦为存量经营，无法实现
流量的循环再利用。
增长受限
私域玩家越来越多，用户的注意力被割裂，频
繁的送折扣及内容推送，会给用户产生过度打
扰，无计划的降价伤害品牌力，导致用户流失。
过度打扰
食品饮料行业私域运营也带来了新的问题和矛盾
由于公域与私域在资源需求上、数据来源上、营销玩法上各有不同，企业往往顾此失彼，当预算与人力有限时，就会出现各种
各样的问题与挑战：
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挑战一
究竟私域场该如何实现价值最大化？
运营私域不等于获得心域不等于获得用户的信任和依赖
私域的本质上是通过用户积累与运营，加强对用户的直接触达，挖掘用户生命周期价值，通过精细化运营，提升整体转化效
率，但很多食饮企业的私域诞生仅仅是为了多一个渠道，本质不是围绕用户和用户关系进行生意经营，最终在有限的存量
中，遗失用户，且加剧了品牌在公域引流的难度。
公域
私域
用户价值：数量
用户价值：质量
我们看到公域营销的价值是往私域池注入源源不断的新用户流量，扩大用户经营阵地。
私域营销的价值是主动管理用户期待值，在沟通中建立信任关系，帮助用户买到适合的产品，
产生良好的使用体验，提升私域用户的品牌好感度、忠诚度与满意度，既能实现降本增效又可
以增加复购率和利润增长
41
挑战二
如何从私域进入用户心域，建立良好的用户关系
用户关系经营可以有效的解决现阶段私域运营中无法攻克的
问题
根据巨量引擎2023CMO调研，有96%的CMO认为消费者的心智影响是品牌营销的重点，如何影响消费者、与消费者同频共
振，不仅关乎企业投入产出比，也关乎到品牌未来的生意价值。
其中超级用户运营是用户关系经营的重要抓手，超级用户的运营可以有效的整合公域与私域渠道，是全域营销的重要杠
杆；可以突破私域增长受限，突破存量竞争，从品牌力角度助力商业增长。
42
用户参与品牌文化建设、产品创新
迭代，是品牌给予用户的信任，这
种信任加速「忠诚」与「喜爱」并在
此基础上的复购。这是价值的凝
聚。
价值共塑
用户关系经营是品牌与用户共同
成长的过程，用户愿意把品牌/产品
当成自己的「所有物」，他们愿意看
到自己的东?是最好的。
利益共赢
忠实用户的内容输出能力，通过文
章、笔记、短视频、 直播等内容，加
强与其同圈层目标用户之间口碑
传播，实现品牌共建。
品牌共建
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DATA SOURCE：知家DTC研究院
AG不断连接更具口碑和社交影响力的运动明星、健身达人、生活博主，在全球范围内打造自己的【品牌大
使+品牌挚友】团队。品牌挚友更有利于帮助AG打破与用户之间的信任壁垒，获取新客的信任，助力AG进
一步塑造品牌的社交氛围，从而与用户共创出更具说服力的品牌故事， 实现一个【始于用户，终于用户】的
关系闭环。
通过给品牌挚友提供产品试用，分享品牌挚友和品牌的真实故事，建立他们对品牌的忠诚度，促使品牌挚
友在自己的垂类影响范围内传播AG的产品价值和健康理念。
01.
不断连接更具垂类影响力的品牌挚友和品牌大使
AG充分利用品牌挚友的影响力，持续举办着线下实体活动，与线上AGC社区联动，形成线上线下平行体验
式传播，不断扩大自己的社群影响力。用户可以打开AG官方小程序，通过注册会员，使用积分，报名参加
AGC社区活动，根据自己所在的城市、喜爱的品牌挚友等因素，用户可以有选择地报名线下活动。AG不定
期举办主题热汗活动，吸引了大 运动爱好者，使用户可以和不同的品牌大使还有其他运动爱好者产生实
地交流，在特定的粉丝圈子里泛起影响力涟漪。
02.
借助体验不断深化“社交”情感
AG在其小红书官方平台上线了【AG学院-快问快答】栏目，以【AG营养顾问Hailey】为对外窗口，采用Q&A
形式，定期在平台上解答用户对食物与健康的困惑。
03.
AG学院塑造品牌人设
Athletic Greens(AG)是在2019年正式高举其主打的明星产品?AG小绿粉（新?兰原产的全面膳食营养
补充剂）进入中国市场。AG 具有非常高的复购率，其营收的80%都来自复购。AG营销增长的成功之处在通
过自己“人性化”的超级用户运营 ，积极传播可持续的健康理念。
AG用户关系经营，实现品牌价值与用户价值的双爆发。
Athletic Greens(AG)
案例
未来的商业已经不是靠通过单向传播或者促销打折式的比拼
价格就能赢得品牌商业增长，而是以私域为交互场，基于产品
或服务，搭建紧密的用户关系，才能从根本上推动用户数量的
增长，实现品牌的长期主义
交互 转化 传播裂变
促销式
增长
私域投放与裂变
售前产品匹配
售后深度服务
调动用户情绪、输出价
值观、与用户产生共鸣、
让用户自发裂变与传
播，引发圈层效应，扩大
品牌影响力
品牌/产品
形象增长
关系连接式
用户增长
公域流量沉淀
打造内容调性
全域用户联动
引导线上线下社
交互动
超级用户运营
忠诚度
对于食品饮料品牌而言，培养超级用户至关重要
用户不仅仅是一次性交易的买家，借助超级用户运营
是用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化的重要战略
44
综上，食品饮料行业企业面临的挑战最终还是回到一个企业
产品力、渠道力、用户力和品牌力上
产品力
爆品效应
敏捷反馈
快速内容种草
强化认知体验
用户价值输出
品牌用户文化打造
规模传播
大渗透
品牌力
品牌价值辐射
品牌资产搭建
渠道力
渠道赋能
强转化
战略运营
用户力
用资产积累
共赢关系建立
流量
转化 增长
45
知家DTC营销解决方案
跃升向前 开启新历程
SMALL IS BIG
知家DTC“从零到亿”品牌增长解决方案
0 亿
47
1.极致单品从0到1孵化
新品差异化卖点包装，用户心智俘获
2.抖音生态生意经营
关键平台极致单品爆破，打造品类王者
3.微信生态生意经营
构建品牌自有用户池，撬动品牌新增长
4.用户关系经营
用户关系重续强复购
5.矩阵长效经营
全平台直连用户沟通，长效种草，形成口碑效应
品
效
销
闭
环
快
速
突
破
生
意
增
长
2000单 累计GMV100万 月GMV 100万
极致单品从0到1孵化
基于市场分析及用户画像洞察，提炼新品差异化功能和卖点
进行爆品孵化，形成口碑效应，同时承担品牌推广
市场调研
用户需求洞察
产品定位及USP提炼
刚需产品
饱和内容
超级运营
创新力
关键渠道
社交力体验力颜值力
痛点解决
极致单品
差异化品质 + 超期待体验 + 爆炸级好口碑
1. 市场分析及产品定位
基于市场趋势判断和用户需求
洞察，重新提炼新品差异化卖
点，从用户价值取向重新定义产
品，一击即中用户心智
2. 品牌视觉体系打造
基于产品定位，面向用户输出品
牌形象视觉系统、IP形象、产品
视觉传达等设计，确保产品核心
卖点快速植入用户心智
3. 品牌增长运营策略
通过关键平台选择，结合产品核
心价值体系，输出平台运营策
略、组品策略、内容传播策略等，
帮助产品迅速打开市场
48
抖音生态生意经营
体验优化:商品体验、服务体验、精神体验
巨量云图
o
机会
人群
A1
了解
人群
A2
吸引
人群
A3
种草
人群
A4
购买
人群
A5
复购
人群
短视频场景 直播场景 商城场景 搜索场景
内容互动
挑战赛
全民任务
内容IP
短视频
信息流
内容热推
种草通
产品加热
内容互动
看播任务
直播推广
直播引流带货
商城IP
商城品牌推厂
商品卡推广
搜索热榜
搜索推广
搜索品专
内容场 货架场
抖音全域兴趣电商:内容消费+货架电商新增长逻辑
曝光边界度 内容场宽度 搜索场深度
1. 产品曝光推广
针对O到A2人群，通过短视频内容矩阵、直播矩阵，
扩大产品曝光，吸引更多人群关注产品
2. 产品深度种草
针对A3人群，运用多种渠道、星图种草、云图种草等
多种手段组合，促进用户主动了解、搜索、购买行
为，强化用户对品牌或产品的认可度
3. 电商直播收割
针对A3、A4人群，结合品牌事件、电商大事件、宠粉
专场等直播形式，通过主播推荐和介绍，引导用户
下单购买，形成强转化
4. 抖音商城运营
针对A5人群或主动搜索等新用户等，就抖音商城进
行组品、货架、商城IP管理等，包括抖音私域后链路
用户运营，提升产品复购
49
微信生态生意经营
1. 公域+私域引流
整合微信生态公域+私域资源，
通过内容运营，结合视频号直
播，为品牌自有用户池引流，扩
大品牌自有用户量
2. 品牌微商城运营
为品牌搭建自有微商城，同时进
行商品运营、商城运维、品牌营
销活动等，促进用户转化，促成
用户交易
3. 品牌私域运营
运用企微工具系统，基于用户价
值分层及工具运营，实现用户精
细化运营，做好用户标签管理，
精准触达用户，达成产品强复购
数据中台
标签管理用户分层品牌营销渠道追踪
微信圈子
流量场
视频号
腾讯AD
流量获取
公众号
品牌社群
KOL
IP朋友圈
内容场
私域沉淀、用户运营
企业微信
私域流量池
微商城
运营场
高价值用户运营
微商城+
公众号精准触达
导购社交表现
超级社群运营
O2O全渠道运营
成交场
用户裂变及销售转化
重塑品牌与消费者关系， 以“人”为核心建设品牌资产， 运营品牌人群
提升品牌价值， 驱动长效增长
50
用户关系经营
1. KOC口碑种草
为品牌培育和挖掘忠实KOC，通
过策划用户共享、共创活动，发
动腰尾部达人为品牌或产品传
播，积累产品口碑，深度泛用户
种草
2. 用户文化IP打造
结合品牌和用户共享、共创活
动，通过IP具象化，为用户打造
独特的生活方式及生活文化
3. 品牌新品推广
通过忠实KOC人群，选择新品品
鉴官，作为新品的首批测试用
户，为新品输出真实评测俘获
新品首批忠实用户
创意内容
价值传播
用户故事
口碑内容
品牌主张
达人推荐
产品测评
KOC种草
探店活动
直播种草
权益政策
顾问式服务
售前体验
交付体验
长周期跟进
用户关怀
粉丝活动
私城运营
服务体验
文化共创
品牌大使
用户文化
KOC运营
口碑激励
产品共创
用户IP活动
合伙人计划
内容共创
动作
蛮好的
感觉
挺适合 自己人震撼/福利 非常靠谱 值得信赖
没关系
关系阶段
冷关系 交易关系 热关系 共创关系 共生关系
消费者类型
陌生
种草 下单 私域 KOC KOX
潜客 用户 粉丝 伙伴 家人
品牌与用户更深层次关系运营，基于用户关系沉淀
实现品牌对消费者多元价值的开发和创新
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矩阵长效经营
基于新媒体平台，搭建品牌内容矩阵
构建天然种草场域，实现品牌长效运营
员工阵地
PUGC
挖掘品牌核心领域员工
以产品/品质/细分兴趣领域的专业内容
为品牌和产品背书，获取用户信赖，提升复购
品牌阵地
BGC
品牌自主生产内容，通过官方矩阵搭建
构建品牌直连用户的窗口，以社交场景
创意内容，与用户保持长期互动
达人阵地
PGC
搭建多领域KOL矩阵，共同发声
以深度专业内容、资深达人推荐
为品牌和产品树立口碑，促进转化交易
品牌信赖
用户口碑
交易促进
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知家DTC“从零到亿”增长解决方案，助力品牌扬帆起航！
我们坚信，无论市场给企业提出何种命题，以用户为中心的营销管理永远不会偏离正轨
正确的经营解决方案及营销理念会帮助每一个企业踏浪前行，拥抱消费者，开启生意新征程
创作人员介绍
Irene Chi
知家DTC研究院资深分析师
联络方式：chimj@zhijiamedia.com
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知家成立于2015年，是中国领先的DTC品牌增长服务商。我们基于数字营销生
态，通过对汽车行业与新消费品牌的深度研究，提供“品效销”合一的DTC创新营
销解决方案。
我们关注海内外DTC营销实践，以“缩短客户转型创新周期”和“降低客户创新变
革成本”为核心价值，从品牌营销咨询、数字内容生产、媒介资产运营和用户资产
运营等层面，助力大企业实现DTC模式创新和新锐品牌孵化。
公司现已布局社会化媒体营销、品牌直播电商、用户关系经营、DTC整合营销四大
业务体系，并形成北京、上海、杭州、西安四大分公司战略阵地。服务客户包括：五
菱汽车、荣威汽车、蒙牛、特步、泸州老窖等超过1000家知名品牌。
中国领先的DTC品牌增长运营公司
55
地址
北京上海杭州西安
电话
17710183325
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