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2023行至到半，电影行业里无论是个体、群体还是行业都亲身感受到已经进入韧性时代。截止到2023年6月30日，上半年电影票房262.71亿。 何时能100%恢复至2019年的水准，还是非常受人瞩目的。但是我们可以检视现有情况，探讨怎么减少变量、提速增效，促进电影市场的恢复与增长。 票房大盘加速恢复 火车头作用愈加突显 目前电影票房还未恢复到疫情前的水准，但复苏的脚步逐步在加快。历史横向上，2023年上半年票房同比2017-2019年平均值下降12.59%，年内纵向上，到23年上半年6个月的票房是在逐步爬坡，4、5、6三个月环比持续上涨，直到6月票房实现同比2017-2019年6月票房的平均值上涨5.98%，给予了整个行业一定的信心来面对暑期档的电影市场。
在空间上，与美国票房恢复的速度相比较，我们显然较快一些。美国从总体票房、上映片数，与我们的相差都较大。
回溯上半年的历程，大盘是在曲折中前进。经历过春节档的爆发式恢复后，市场直接进入淡季，在平淡中艰难地一步步爬坡。在供给端，片方释放库存，影片供应数量充足，上半年上映新片数量248部，较2017-2019年的平均值增长9.57%，特别是第二季度增长33.25%，对大盘票房的增长起到一定助力，是大盘增长的重要基石。
但供给数量充足的情况下，在春节档之后暑期档之前，漫长的4个月左右时间之中，市场仅产出《人生路不熟》一部10亿票房电影，令人焦灼。从4月就开始的大中小型影片像下饺子一样扎堆上桌，短期拉起了一些票房大盘，但整体大盘要涨还得是有火车头来带。自2015年以来，5月票房首次出现了Top1影片贡献不足9亿、占比不足25%的情况，没有真正的领军影片，一二三名之间也没有拉开差距。2017年到2019年三年，每年的3月-6月都有一部20亿以上的影片来带动春节后到暑期档火热期之间的观众观影，一方面，可以提升大盘票房，另一方面，能回流观众到影院。今年缺乏这么一部电影带动市场热度。
整体大盘的飞升需要火车头影片来带动消费端，但国产片票房种子选手们更倾向于把档期放在人流量更大的暑期档，而长年支撑3月至6月票房的好莱坞进口片在今年3月至6月屡屡放哑炮。 从2012年《复仇者联盟1》开始，超级英雄电影伴随我们的票房增长10年。漫威系列占据了5月票房榜冠军7年，中间仅被《速度与激情》系列和《摔跤吧！爸爸》间歇中断过。其于2019年达到巅峰——《复联4》斩获42亿票房，成为外片在华最高票房。 在2019年，外片占据中国年票房64%，而在2020-2022年这三年中，外片所占票房比例均不到20%。可谓是冰火两重天的变化。而冰冻三尺非一日之寒，一方面，因为全球疫情、国际环境、大众思潮等多方面的因素，外片逐渐与中国观众失联，比如，中国观众基本完整地错过了漫威的第四阶段，另一方面，是观众对超级英雄电影的审美疲劳所致。漫威在今年屡战屡败，《速度与激情10》失效，口碑不错的《蜘蛛侠：纵横宇宙》到目前仅仅3.39亿票房， 《变形金刚7》目前票房仅达6亿。 幸运的是，在经历低迷之后，6月末尾的端午档话题之作《消失的她》带飞暑期档大盘，单片工作日票房达到2亿，大盘连续12天到达2亿，不仅提高了观众的观影热情，也让行业松了口气，暑期档起势了。 总体，上半年票房大盘是螺旋式上升，虽有曲折，但整体是向好的。观众的观影粘性不是一个电灯开关，按一下就全亮了，以及观众的观影偏好也较三年前有了变化，目前释放库存中的部分影片可能无法与观众的口味对上，电影行业、电影市场不可能一下子恢复到三年前。 增加观影粘性 适应观众偏好改变 2012年，第一部10亿票房的国产电影《泰囧》诞生，国产片与不断走高的大盘一起一次次刷新票房纪录。2015年，代表工业水准升级的《捉妖记》突破20亿票房；2016年，突破30亿票房的《美人鱼》让春节档档期大盘迈上新台阶；2017年，《战狼2》斩获50亿+的票房，扩容了暑期档，同时，让大家对票房的想象力又打开了一层天花板；2019年，国产片票房前10均破10亿，大盘到达640亿。国产片头部爆款影片一部部的刷新票房，通过内容为影院拉新，而且高频次的头部爆款的出现更是助力观众观影习惯的养成，增加观众对影院的粘性。
这种习惯被断断续续打断三年，去电影院看电影成为了一件不是必须的事情。2017年到2019年每年的平均观影人次16.89亿，而2020-2022年下降至8亿人次。观众对电影院的粘性下降、观看动力不足、线上观看习惯的逐渐养成，这成为了电影院没有完全复苏的直接原因。同时，观众的选择也与当前的经济承压情况有关。 另一方面，如前文所说，上半年除了春节档之外没有调动起大规模观影的电影，没有足够吸引观众的头部内容。电影市场复苏、观众回归影院的抓手在于内容，头部影片的票房生成和票房大盘相辅相成，头部影片一部部不间断地跑起来才会形成马太效应，让观众记起去电影院看电影这件事儿。那么从拉新时代走来，我们已经知道目前天花板在哪里，现在需要更多的好内容促成观众走进影院，不断复购，增加观看粘性。我们需要在产品力打磨上与时俱进，让电影在众多娱乐项目中脱颖而出。从今年上半年可以总结一下内容上的现象，以作参考： 第一，主旋律电影如果直接以主旋律的面貌，不做软性包装，且脱离大导演的执掌，那么项目风险可能会陡增。五一档集中上映的几部主旋律电影，除了《长空之王》获得了8.4亿的票房，其他几部的票房的在几千万徘徊。观众对主旋律电影审美疲劳，并且如果没有刚性支持的主旋律电影，仅依靠市场来回收成本有一定难度。特别是现在观众也实在是“致敬疲劳”了，累了。
第二，不是所有类型化电影都能取得高票房，但取得高投入产出的电影的类型化、产品化会更加明显、直给，并且需要有直接的宣传内容为产品打标签，快速地找到观众，也让观众快速决策看什么。例如，常常让人感到疑惑的“为什么这个电影这么烂，为什么票房还挺好”，这类电影常常出现在喜剧、爱情、悬疑这三个类型，因为它们类型标签明确，受众人群已经形成，是观众的刚需。并且从张艺谋的票房晋级之路也能看到这一点，其电影的产品化、类型化越来越强，包含的商业元素越来越多，所覆盖的受众就越广，票房越高，特别是近年的《一秒钟》《狙击手》《悬崖之上》《满江红》一部部票房的增长都在印证着张艺谋导演对商业电影产品化运作的驾轻就熟。 第三，电影内容也许也要走上爽文路线，和当下情绪的交叉结合尤为重要，这点从位列香港票房历史第8的《毒舌律师》和春节档到端午节档之间唯一破10亿的《人生路不熟》可看出。《毒舌律师》第三幕在法庭上的超长控辩是香港观众是喜欢的，电影主角成了观众的“嘴替”，说出观众心声；《人生路不熟》怂货女婿和老丈人一家的公路嬉笑怒骂之旅，主角们时不时来一段自己的内心剖白，再在适当时机来一段打工人檄文或是正义宣言，末尾还有甜甜的治愈系收尾，过程中戏耍、逗弄反派，让反派收获现世报，而反派们愚蠢、虚假，且倒霉，观影过程爽点满满，故事虽然不符合经典叙事要求，但是观众现在需要这样的放松娱乐时刻。创作者需要仔细研究当下和未来的社会议题，快速反馈、产出内容，给观众正反馈，会更有机会获得观众的青睐。
市场秩序持续复位 维护渠道、价格 如上，调动观众的观影热情，再次养成影院观影习惯，离不开一部部有产品力的好内容。但也需要多方助力，从机制上、流程上解决阻挡观众进入影院的一些沟坎。 一个是观众体感的票价贵。也确实是票价贵了，今年的票价较2017年-2019年的平均票价增长了21.63%，约为7.7元。其中不参与分账的平台服务费以每年0.5%-0.6%的速度增长服务费比例（除2022年），从6.18%增长到了9.39%。疫情三年，影院生存艰难维持，碰到一个观众得空、不防控的档期就紧紧抓住，单价上涨，维持利润空间，目前还在回血当中。而售票平台能够从全国大盘收取服务费，分账票房是有发行价和分账比例做基础的，而服务费是由平台自己调控，持续性地上涨对票价是有一定影响的。
另外一个是因为疫情原因的灵活变动是不是现在要研讨出一些规则。比如，影院和网络上线的窗口期问题，影院和网络并行，网络上线带来的盗版问题等，其实在2019年4月，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会全体会员共同制定签署了《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》，约定窗口期为影片在电影院线首轮上映档期的2倍。但是今年还是有很多电影在30天左右的时间上线。窗口期的问题也值得再拿到桌面重新探讨。以及还有一些还未注意到问题，例如，票务平台既是出品方、制作方、发行方、宣传方这种全产业链的覆盖，在两大票务平台的财报中均提到自己阶段性出品、联合出品、发行的电影覆盖了中国电影50%以上，形成业务闭环，且财务逆势增长。两大舆论平台微博、抖音均参与到电影单片的出品当中。从长久来看，这些不知对内容行业是喜是忧。 5月23日，财政部、国家电影局联合发布关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告，为支持电影行业发展，阶段性免征国家电影事业发展专项资金，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。在疫情当中都没有周期如此长的免征政策。 5月30日，《夺宝奇兵：命运转盘》定档6月30日，接着《碟中谍7：致命清算》定档7月14日。之后紧接着是《芭比》大陆定档7月21日。这应该是这么多年来，第一次好莱坞分账片直直杀进国产片保护月暑期档的黄金时间。
6月8日，在2023文化强国建设高峰论坛之电影业高质量发展分论坛上，国家电影局常务副局长毛羽在致辞中提出，我们还要把电影也看成是一种经济活动，近期要全力恢复、做好周末档。国家鼓励电影出品方按照市场化规则自主定档，并把更多有实力的影片定在周末档。这几年隐形的定档不自主问题，由主管领导在公开场合明确支持自主定档。 无论是财政部、电影局的免征政策，还是领头人的电影市场化的表态，或是国产片保护月的消失，都表现出对当前电影市场的迫切支持——保持充足的供给，让观众的选择丰富，让影院火起来，给片方更多的市场权限，提振市场活力。这些动作给了产业链上的工作者信心，也给今年的暑期档加推了助燃剂，期待更多的动作在流程上、机制上让观众的体验更丝滑，也让各方受益。 年初对电影市场的恢复的饱满预期经过上半年的嘈嘈切切错杂弹，也在年中大珠小珠都落玉盘了，没有在低沉期预想得那么差，也不是年初想的今年能大干快上、立马满血恢复，而是在螺旋前进。不过好像只需要一部观众认为有意思的电影就可以点燃市场，从低迷、焦灼到上头、乍喜，就是一瞬间，暑期档一下子就热闹起来了。这离不开观众喜闻乐见的内容，也离不开产业链在低谷期持续的投入，以及对前景的信心。未来市场需要更多研究出能对应上观众偏好胃口的电影，也需要更确定的利益分配规则来维护市场秩序。 |
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