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有着跌宕起伏经历的前湖北首富兰世立，今年带着定位“便宜又好喝”的“武汉二厂汽水”高调重返商界，并在6月底的代理商大会上表示：“今年夏天旺季，销售一个亿没问题。”
而与传统饮料招商会有点区别的是，此次武汉二厂汽水代理商大会邀约的500名商户大部分没有快消行业经验，并且产品只定制了一个裸价，没有扶持政策、广告推广，代理商直接做C端，打通线上线下联动销售，不找分销商。 很显然，兰世立准备用去“中心化”的渠道运作模式来构建他的“汽水王国”，但这种颇有点颠覆饮料行业传统玩法的新模式是“空手套白狼”的套路，还是快消品渠道的一次新变革？
武汉二厂汽水从产品上线，到开启全国区域市场代理招商，仅仅不过两个月时间。但因为兰世立的“前首富”名头与传奇履历，使得“武汉二厂汽水”从一面世就充满话题性。 兰世立有着跌宕起伏的人生经历。公开资料显示，2005年兰世立成为《福布斯》中国富豪榜第70名，成为湖北首富。此后兰世立经历了入狱、成为“国际红通人员”等事件。2021年12月，兰世立被宣判无罪。如今其选择再创业。
二厂汽水是兰世立所做的三个项目的其中之一，根据6月12日兰世立向《中国经营报》记者介绍，二厂汽水自今年5月上线之后在不到一个月的时间里已经有了数百万元的销售。兰世立向记者表示：“在新加坡期间，我把中国食品饮料引到新加坡，研究了食品饮料的利润、销量等情况。做了三年，基本上了解了这个行业。” 据央广网报道，参与代理商大会的500人中绝大部分来自于食品饮料行业之外，比如有做工程的、做电商的、做化妆品的等等，这些来自全国各地的人通过兰世立的直播了解武汉二厂汽水，并提交材料，通过筛选来到现场。 兰世立透露，从1000多位报名者中，筛选了500名，特意选择了非快消行业的人。在他看来，“传统批发商代理商跟我们的理念并不一致，他们是渠道为王，我们是产品为王，如果我们这样做（找传统批发商）就跟其他的饮料没有区别，还会被渠道商掐着脖子。” 兰世立称，其要改变现在的快消销售模式。传统代理商不做销售，只是通过分销商卖给渠道和终端，而武汉二厂汽水招募的代理商要自己直接做C端，把中间环节砍掉，所以我们的授权都是县域、市域的市区范围的线下店。以及线上的京东、淘宝、天猫、拼多多等平台，这些平台也会将当地的线上订单派给你，不用担心窜货。代理商就不需要再去做渠道商了，就直接做终端。 但据界面新闻报道，代理商大会现场有商家对“自营C端”的模式抱有疑虑，主要是基于产品价格与运营成本的考量。 在价格上，定位“便宜又好喝”的玻璃瓶包装的二厂汽水定价每瓶约3.8元。在淘宝等平台，268ml规格的二厂汽水9.9元/3瓶包邮。这在玻璃瓶汽水领域中属于绝对低价。根据天猫北冰洋旗舰店、冰峰旗舰店信息，北冰洋桔橙汁双拼玻璃瓶国货汽水248ml×12瓶整箱“6·18”折后56元，冰峰橙味汽水200ml×6玻璃瓶装碳酸饮料售价29元。
但终端价格便宜了，代理商却有点犯难了。 据了解，武汉二厂代理合同主要约定了市级代理和县级代理的政策，市级代理需要一次付清10000箱产品的货款45.6万元，县级代理需要付清5000箱的货款22.8万元。就没有其他的扶持、返点以及退换货相关的约定。 以此计算，代理商拿到的每瓶产品成本价格为1.9元，但这不等同于代理商的最终成本。 “裸价1.9元/瓶，运输费用、产品后期参加当地展销会和推广的费用都由经销商自行把握，这个利润空间有点低。”有熟悉饮料市场的经销商分析称，“武汉二厂汽水产品是不错的，但只有1.9元的利润空间，要包括留给终端销售1元的空间，0.9元要覆盖我的从工厂到仓库的运输成本，以及损耗、分销到终端的运输以及人力资源的成本实在太难了。而且目前还没有退换货的政策，还需要再观察一下这一产品的后续发展再做决定。” 以同业竞品大窑汽水为例，给到终端商的利润1瓶能有3-4元利润，且为520ml、550ml的大规格容量，做到了“极致性价比”，相比之下武汉二厂汽水的价格并不具备明显的渠道优势。 但也有饮料经销商认为，便宜是兰世立切入汽水行业最好的卖点。但他目前的定价模式有利有弊，因为是新品牌，急需造势，必须找个亮眼的东西，把规模和体量做上去，后续要迅速推出有利润空间的新产品，也许能冲出一条路。
除了价格问题引发争议，武汉二厂汽水由于品牌未“注册完成”，因此品牌推广策略上也主要靠产品力“引流”。 据蓝鲸财经报道，兰世立在代理商大会上表示：“二厂汽水的商标还在申请中，但这并不影响我们使用这个商号，我们现在这个武汉二厂汽水的商号是我们的，也是唯一的。武汉二厂汽水不会在大众化的电视等传播平台做广告，而是通过线上推广的费用模式，以及分众传媒等精准化的媒体进行传播。” “我们将在京东上投入亿元的推广费用，京东方面已经允诺10亿-15亿元的销售额。这样的业绩目前只有可口可乐和农夫山泉在京东做到了。”兰世立说。 并且，武汉二厂已经和分众传媒达成协议，通过分众传媒的平台销售的产品获得的收益分成。 换言之，武汉二厂不会花钱做广告。兰世立希望用好的口感、便宜的定价、老品牌的情怀来打通市场链路，他曾说过：“打造一个新品牌是很困难的，真的需要用重金砸。而我选择二厂汽水这个老品牌，那就不需要（大量打造品牌的费用）了。” 因此，在每位代理商的房间里，兰世立安排了武汉二厂、大窑、北冰洋三种品牌的汽水，并提示大家“一定要品尝一下三种汽水，要做一个比较，不怕不识货，就怕货比货”。而武汉二厂汽水里有15%的果汁含量，这也是兰世立操盘后做出的改变。
图源：央广网 兰世立称，接下来线上和线下的产品、包装以及规格都将会不一样；为了解决产地和运费成本高昂的问题，武汉二厂还在北京、佛山、青岛、浙江分别找了4家代工厂，以满足全国各地代理商的拿货需求。
兰世立虽然看好汽水市场，但这一市场的竞争也并不轻松，武汉二厂入场也晚了点。 来自冰峰招股书的行业数据显示，碳酸饮料市场目前形成了以国际品牌可口可乐、百事可乐为主，国产品牌北冰洋、健力宝、冰峰等为辅的寡头市场。我国碳酸饮料市场格局已基本稳定，可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场80%的市场份额。
也就是说，留给本土汽水的市场空间只有20%。决心要做去“中心化”经营、并且“便宜又好喝”的武汉二厂汽水要想出圈破局有点难。 首先，目前的国产汽水市场，大窑、冰峰、北冰洋等都是行业中的知名品牌。其中不乏做到几十亿元规模以及准备上市的企业。公开资料显示，大窑年收入已经达到30亿元；根据此前尝试上市的冰峰披露的信息，2019年冰峰的营收规模达到3亿元。
有业内人士就认为，武汉二厂汽水具有品质好、价格低、口感独特等方面的优势，目前仍存在不少机遇。但需要面对的挑战包括市场竞争激烈、品牌知名度相对较低等问题。未来空间则取决于武汉二厂的经营策略和市场发展，尤其是营销策略。 但兰世立希望通过缩减渠道成本、物流成本、推广成本的方式，来实现产品的“高性价比”特性，并以产品力打动消费者，从汽水市场的运作规律而言，稍显激进。 北京京商战略研究院院长赖阳就指出，饮料产品降低价格主要还是和销售规模有关。“批量的价格降低需要达到一定的经济规模。比如代工厂生产，10万瓶和1万瓶单瓶的生产成本肯定不同。而规模则和渠道数量有关。” 这就是为何可口可乐、百事可乐可以长期把产品价格做到3元左右，而本土品牌的产能与销量仍然偏低，造成了生产、推广、销售等成本长期居高不下，一旦当情怀与热度褪去以后，肯定会影响到消费者持续购买的热情。如某些网友评论里说的那样：“3元的可乐雪碧不香吗？”
另一方面，在两乐面前，国产汽水的“产品力”、“去中心化”就是个伪命题——巨头们在全渠道层面上强势绞杀，几乎让所有本土汽水都“蜷缩”在餐饮市场上，产能和销量本身并不大的本土汽水品牌并没有全渠道的规模竞争优势。而餐饮渠道本身就是特殊的封闭渠道，“便宜又好喝”的武汉二厂汽水如何调动渠道商与餐饮店主的销售热情？况且性价比不如大窑、好喝也不能替代新生代消费者对于“快乐水”的迷恋。 也许，大部分代理商还需要时间权衡下这个新项目的前景。据界面新闻报道，截至7月2日晚18时，共签约了156名代理人。兰世立称，“比自己预期的低一些。”但也已经收获3000万订单，这其中许多代理人，此前并没有从事饮料代理的经验。 END 声明：本平台推文旨在分享交流，不作投资建议。 |
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