2023上半年十大爆款营销事件

不知不觉，2023进度条已过半。按照惯例，又到了年中复盘总结重要营销事件的时候。

在过去的2023上半年，营销圈现象级爆款层出不穷：

烤肉摊上诞生“淄博神话”、《狂飙》带着品牌一起“狂飙”、蕉下的一声“惊蛰”炸响、鲜花杯、竹筒奶茶设计内卷、喜茶“牵手”FENDI等等......

与此同时，大众情绪正在撬动品牌势能，浑身“反骨”的内江情人节文案、小红书反消费主义文案、椰树原汁原味的“擦边”直播受到追捧，踩中大众情绪“痛点”，更容易实现破圈传播。

接下来，根据出圈热度、内容质量、营销类型等维度，为大家梳理上半年值得关注的十大爆款营销事件，希望能给大家带来启示和思考。

联名营销：

喜茶“碰瓷”FENDI？

“没想到，我人生中第一个FENDI是喜茶给的。”

2023年最“显眼”的跨界联名，当属喜茶与FENDI的“世纪牵手”。

5月中旬，喜茶携手“FENDI 'hand in hand' 匠心艺术展”带来中国彝族特色的限定产品体验，并把社交账号的统一视觉换上了“FENDI 喜悦黄”新装，高调宣布与奢侈品擦出了火花。

19元全款拿下FENDI，联名新品一经上线就被疯抢，刷爆各大网络平台，成为年轻人的社交货币。

这场联名尽管存在着“拉低FENDI身价、喜茶高攀了”的种种争议，但是总归来说，奢侈品首次与茶饮品牌联合，制造了反差惊喜感，造就刷屏级影响力，成功撩动消费者的神经。

城市营销：

淄博烧烤、潍坊风筝节出圈

“山东淄博在烧烤，山东潍坊在发疯。”

2023上半年，凭借着淄博烧烤、潍坊风筝节，山东频频登上热搜榜，让人心向往之。

面对意外的爆火机会，淄博烧烤用速度和态度交给了一份优秀的答卷：

开设“烧烤专利”、定制公交专线、推出半价青年驿站、打造烧烤音乐节，甚至文旅局长亲自接待游客......

烟火气和人情味，是这座中小城市破圈的营销关键词。

另一边，山东潍坊风筝节，尽情放飞人类想象力，动物、花卉、漫画人物甚至品牌纷纷“上天”，争夺“广告位”，为网友带来快乐源泉。

淄博烧烤、潍坊风筝节爆火，特色小城首度打败热门景区，折射出中国文旅市场的巨大消费潜力和无限可能性。

借势营销：

美团出《狂飙》续集

作为2023年开年大剧，《狂飙》出手即王炸，开播后口碑、评分一路“狂飙”。

在一众借势爆款IP的案例中，美团酒店联合“贾冰”打造的《狂飙》番外篇脱颖而出。

结合“你什么档次”、“今天走到这个位置”网络热梗进行魔性二创，轻松搞怪之余传达出优惠力度大的宣传卖点，打开了蹭热度的正确方式。

节气营销：

蕉下《惊蛰令》

惊雷动、万物惊，蕉下以惊蛰节气为契机，以一支《惊蛰令》重磅开场，布局轻量化户外运动全新定位。

视频巧妙结合了时令节气和中国元素，如承载着千年历史的秦腔、踏歌、打铁花等，创新视听演绎形式，传递出天下无路不可走的洒脱、豁达精气神。

不仅打出了差异性和风格特色，还将节气热度推向前所未有的讨论高度，体现中国文化风韵，彰显宏大的品牌格局，是小众节点焕发营销生机的一次全新探索。

反向营销：

反着来，就对了

当城市商场遍布玫瑰花海，极力渲染甜蜜氛围时，被称为“甜城”的四川内江推出了一组对恋爱过敏的情人节文案，给了无数单身贵族最后的慰藉，成为节日营销里的一股清流。

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同样反骨的，还有小红书。

在倡导买买买的618大促，举办「反冲动俱乐部」，劝阻冲动型消费，叫醒“韭菜脑”。

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洞察消费者的痛点，在节日里高调“唱反调”，不按套路出牌，更容易制造话题热度，实现反向出圈。

奶茶营销：

颜值即正义

新茶饮进入增长瓶颈期，卷颜值似乎成为奶茶品牌的唯一“出路”。

很难想象，一支鲜花+一杯奶茶，竟然成为撬动春日营销的“流量密码”。

“冰封玫瑰”、“浪漫满杯”，凭借着贩卖春日浪漫，全网掀起了“DIY鲜花奶茶杯”风潮，奶茶市场迎来“第二春”。

图源：小红书

此外，与景区深度绑定的“竹筒奶茶”骤然爆火，独特的制作方式和包装形式，满足社交需求和打卡属性，一度成为奶茶界的新晋网红。

图源：小红书

鲜花杯、竹筒杯的走红，再次印证了奶茶界的“颜值真理”。但是同时存在的卫生隐患也给奶茶品牌带来反思：

奶茶要颜值，更要安全。

“擦边”营销：

椰树椰汁将“擦边”进行到底

今夏，椰树椰汁又火了，开启了“纯擦边不卖货”的全新直播模式。

白底蓝字女擦，蓝底黄字男擦，平等地物化每个性别。

尤其男模直播间，新花样百出，一会是“阳光开朗大男孩”，一会又变成了斯文败类“西装暴徒”。

图源：抖音

从“辣眼睛”到“我爱看”，椰树椰树直播风评一路逆转，顺应了大众对健康美回归的呼声，不愧是“擦边”专业户，擦着擦着就红了。

网红营销：

全网“挖啊挖”

“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子开小小的花……”

对很多人来说，“五一”假期出去“堵堵堵”“挤挤挤”，不如在家“挖啊挖”。

美女幼师《挖啊挖啊挖》火遍全网，成为五一假期的一道亮丽风景线，也是全网营销关键词。

图源：微博

不仅有中国移动、中国电信等品牌的借势改编，甚至出现了各大官媒平台的身影，掀起一阵“挖啊挖”热潮。

全网都在“挖啊挖”的背后，是快节奏现代生活中人们释放焦虑情绪的出口，主打的就是一个轻松解压。

怀旧营销：

元气森林又土又上头

“洋气”的元气森林，遇上“土气”的蔡国庆会发生怎样的火花？

4月23日，在“元气森林000主题曲挑战”的系列营销中，元气森林携手蔡国庆推出了一支复古风广告，重返90年代，还原蔡国庆的经典MV《三百六十五个祝福》，带来了一段“元气搓脸操”。

土味魔性的特效、搞笑的肢体动作，迅速引爆社交网络，叫好声和质疑声齐飞，传递出元气森林超越年龄限制的元气状态，是对其“元气”品牌特性的创新探索。

直播带货营销：

董洁、章小蕙的非典型直播间

在直播营销赛道，2023年上半年杀出了一匹“超强黑马”，一向游离在直播圈的小红书，打出了两张重量级“王牌”，强势加入了618营销战场。

与过往呐喊式、飙戏式直播不同，董洁、章小蕙的直播间没有“321上链接”，主打的是一个不紧不慢的松弛感。

图源：小红书

通过生活理念以及品牌知识的输出，能够自然精准地筛选出适配的消费者，达到了人、货、场的高度匹配，最大化发挥平台种草属性，让「慢直播」走上了“快车道”，缓缓驶向直播下半场。

结语

随着互联网的高速发展，品牌在多个流量阵地发声，呈现分散化、多元化的趋势。

在2023上半年，新兴内容形态与传统广告传播并存，反映着品牌营销体系的演变和更迭。

除以上爆款现象外，还出现了AI营销热潮、在地化营销、多巴胺营销趋势，给品牌营销带来了“新考题”。

那么，2023上半年哪些爆款事件给你留下了深刻印象？欢迎大家留言探讨。