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在今年618前夕，交个朋友携罗永浩入驻京东直播，也成为全网首个横跨抖音、淘宝、京东三大电商平台的头部MCN。而交个朋友不断扩容“朋友圈”的背后，其实是一个老生常谈的话题，那就是面对流量焦虑的MCN已经试图打破平台围起的“藩篱”，不愿将所有鸡蛋放在同一个篮子里。
既然是MCN普遍面临的问题，那么有所行动的自然就不会只有一家。这不，同为“顶流”的东方甄选，也于近期在“出抖”之路上踏出了一步。 据了解，日前应甘肃省文旅厅的邀请，东方甄选旗下主攻文旅方向的“东方甄选看世界”团队，于7月5日-9日前往兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等地进行专场直播。其中值得关注的是，除了“大本营”抖音外，此次专场直播还将在东方甄选App同步进行，这也是东方甄选在其自有App开启的首场直播。并且在主播阵容方面，据官方透露的信息显示，不仅有董宇辉、明明、YOYO等主播悉数参与，还有会有该公司董事长俞敏洪亲自带队。
如今，距离东方甄选凭借独特的知识带货风格“出圈”，已经过去了一年有余。作为一家可以说是从抖音成长起来的MCN，东方甄选此时在自有App开启首次大型直播，可谓是一石激起了千层浪。
但熟悉东方甄选的朋友对此可能不会感到意外，因为降低对第三方平台的依赖，以及建立自有平台一直在他们的规划中。此前在2022年6月，也就是东方甄选走红后不久，俞敏洪就曾在一次直播中透露了对自有平台的向往。他当时表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；此外还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。” 而在公众号“老俞闲话”上，他也曾发文进一步表示，“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
并且东方甄选的动作也十分迅速，随后就在同年8月，便在各大应用商店上线了独立App，即使彼时这款App仅提供了货架场景，还没开通直播等功能。而且当时东方甄选对其宣传力度并不大，主阵地仍在抖音，App则更像是其电商业务的延伸和补充。 虽然在东方甄选App上线时，东方甄选和抖音双双否认了“东方甄选被抖音限流”等传言，并且在2022年11月举行的财报会议上，东方甄选方面曾强调，“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系”。而且随后也证明双方的合作确实在持续，例如有数据显示，今年618期间带货额一度与交个朋友持平的小号“东方甄选美丽生活”，之所以能够快速崛起的重要原因之一，便是抖音的流量助推。
但对于东方甄选来说，“出抖”毕竟是一件终究要做的事情，而且此次在自有App开播前，其就已经在视频号、淘宝、京东、小红书等平台上布局。至于其中的道理，其实与交个朋友先后入驻淘宝和京东并无二致，毕竟将命运交给他人始终不是长久之计，“铁打的抖音、流水的顶流”也不只是一句戏言。 更何况有数据显示，虽然依旧还是“顶流”，但东方甄选抖音直播间的热度正在逐步减弱。今年一季度，东方甄选直播间的GMV就出现了持续下滑，从年初的近6亿已跌至不足5亿。而在场观方面，今年第一季度其日均观看人次也跌破千万，与巅峰期的6000万+相去甚远。 虽然东方甄选美丽生活、东方甄选看世界两个“小号”的崛起帮助其止住了颓势，但显然很难以真正解决焦虑。一方面，这两个直播间成功的背后依旧有抖音电商的影子；另一方面，这两个直播间是否具有可复制性依旧是个悬而未决的问题。如果不能批量打造，数个头部直播间影响力终究是有限的。
所以趁依旧有号召力的时候，将抖音等第三方平台的用户转移到自家App，就是将公域流量转化为东方甄选自己的私域流量。如此一来，也就能将流量牢牢掌握在自己手里，从而摆脱平台的束缚、算法的伤害。其实在7月6日关于鸠摩罗什寺的直播中，我们三易生活就注意到东方甄选App直播间中曾有这样的一句留言，“这里就是我们东方甄选真爱粉自己的家了”。而这，或许正是东方甄选希望看到的结果。 而在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，独立App除了可以有效减低第三方平台的经营风险和局限性，形成更强的扩展性，并能承接东方甄选更大的战略落地。如果未来能加强独立App的推广和功能升级，甚至引入其他MCN的知名主播，东方甄选自家的App未必没有机会发展成独立电商平台。
在外界看来，东方甄选选择在甘肃之旅开启自有App的首播，或许也自有一番“深意”。要知道在东方甄选成立前，早在2020年俞敏洪就曾赴甘肃开启助农直播，还创下过1小时卖出8000箱民勤蜜瓜的成绩。坊间盛传，俞敏洪之所以下定决心转型直播带货，就与此次助农直播的经历有关。如果这一传言属实，那么此次俞敏洪不仅回归了“初心”，还要再次为东方甄选开辟新的起点。
但就目前的情况而言，东方甄选想要“走出”抖音，或许还有很长的一段路要走。至少资本市场似乎对于东方甄选自有App开播这件事，就没那么看好。就在东方甄选宣布这一消息后，股价就出现了不升反降的情况。 至少，如今人气相对不温不火和细节问题亟需改善，就是东方甄选App直播目前要面对的两大挑战。以7月7日17：20左右为例，东方甄选App直播间的在线人数就只有3000人左右，而东方甄选看世界抖音直播间的同期在线人数达到了4万左右。 虽然数千人同时在线已是颇为可观的数字，而且考虑到会下载东方甄选App、并观看直播的用户黏性远高于平时，实际购买力不容小觑，但两者的差距巨大也是不容争辩的事实。虽然官方目前尚未公布具体成绩，但不难猜测，这样的差异必然会影响到销量。
同时东方甄选App的直播效果也不太尽如人意，有用户就在评论区提到了主播声音太小、画面模糊、卡顿等问题。但这毕竟是东方甄选App首次尝试大型户外直播，经验不足、准备不够充分并不奇怪。但这也难免让人担忧，准备了近一年时间后，在如今的观看规模下已然有些力有不逮，如果后期有大量观众涌入，东方甄选App是否有承接的能力。 更何况，为直播间引流、做好直播效果还只是“第一步”，接下来东方甄选App还需要思考如何将流量真正转化、并进而固化。除却延续、深化知识带货的风格外，产品力或许是一条解题思路，毕竟对于消费者而言，最能影响决策的因素还是商品价格、质量等。 而要提升产品力，除了丰富货架和直播间中的商品外，必然还需要提升自营商品的占比。其实这一点从如今盒马、叮咚买菜等平台的战略中就不难发现，而且此前交个朋友创始人黄贺也曾表示，“自营品牌、自建供应链，才是越做越值钱的生意。” 其实东方甄选方面也早早就意识到了自营品牌、供应链，乃至自建物流体系的重要性，并从去年就开始投入大量资源布局。就在今年1月，东方甄选还曾宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。此前，其还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立了20个自营仓。
而在用户最能感知的App端，从导流设计的角度来看，自营商品也确实是东方甄选的主推品类，不仅在类目中排在首位，也在首页准备了专门的入口。但不难发现，虽然自营商品撑起了东方甄选的“门面”，但相比其他平台，目前的SKU还是有些“少得可怜”。但自营品牌、供应链的建设是一项长期工作，谁都不太可能一蹴而就，只有持续投入才能慢慢积累资源。 只是如今留给东方甄选的时间还有多少呢？虽然目前他们在抖音直播间和自有App售卖的商品并不完全相同，似乎是有意在进行差异化布局。例如在自有App上，东方甄选主要是提供自营农产品、当地特色食物和甘肃人民出版社的《读者》杂志合集，单价多在100元以下；而抖音直播间主要提供的则是甘肃地区旅游套餐和酒店优惠，价格在几千元到上万元不等。但问题在于，抖音愿意接受这样的“三心二意”，并一如既往地向其提供支持吗？要知道抖音从来都不缺“顶流”，也不缺造“顶流”的能力。
当然，虽然完全“去抖音化”并不是目前东方甄选想要的效果、也并不现实，但几乎可以肯定的是，东方甄选想要单飞、把命运掌握在自己手里的念头，已经是板上钉钉。这条路虽然难走，但东方甄选显然不会放弃，也不得不走。 Flyme Auto上手体验：无界魅族美学，令人耳目一新虽然还不是完全体，但目前Flyme Auto的表现已十分惊艳。 也要全网最低价？拼多多或将加码直播带货要做好直播带货，拼多多其实还有两个问题需要解决。 |
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