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一、创作手法的选择 内容的创作手法总共就三种，“原创、借鉴、混剪”，不同的团队能力，适配的创作模式不同，不同的产品特性，适配的创作模式也不同，我们通过适配要求，跟优/缺点分析，给出一套合适的选择方案。 1、原创短视频 要求具备扎实的原创能力，这类玩家，要么就是以前具备鲁班电商的投放经验，要么玩过主页短视频带货，或者短视频打爆直播间玩法，如果没有，还不如借鉴性创作。 很多团队有内容洁癖，一进场就大搞原创，结果时间浪费了不说，团队心态出问题，还没开始就面临结束。 没有原创能力，就得要求在心态上具备“长期主义”，为什么很多知识博主不愿意讲内容，因为太TM长期主义，即便掌握了方法论，想要走向专业至少需要半年，所以你做好了前期战略性亏损+持续测试的准备了吗？ 两种情况，非原创不可，第一，行业内无可借鉴模板，想“抄”都没地方抄，还有一种就是品牌大公司，因为怕法律维权，没办法在别人的思路上借鉴，像这两种都只能原创。 原创的优点是很明显的，内容的新鲜度高，一旦爆量，就很容易独家吃量，而且在早期没被规模化翻拍，素材吃量的周期也长，当然缺点也很明显，跟独立开品一样，没有参考效应。 自我创作就需要面临很长的探索周期，很多时候拍了几十上百条，自认为信心满满但就是不爆，结果委曲求全抄袭别人一条，TM竟然爆了，你说扯不扯淡。 2、借鉴性模仿 适合做的类目有大量的竞品素材可以模仿，我们通过竞品主页、有米云、巨量创意就能获取大量素材，而且还看到很多类型的素材，不仅素材多，迭代也快。 所以一个类目到底是原创还是借鉴，当发现同行有大量素材，而且更新迭代快，首选就是借鉴模仿。 对比之下，借鉴性模仿就很适合中小玩家，缺乏深度原创能力，但是你要我借鉴改编嘛，这点能力是有的，只需要一个“麻雀虽小，五脏俱全的编拍剪团队+愿意拆解素材+不断测试”，总能跑出爆量素材。 借鉴性模仿的优点，就是站在了优秀同行的肩膀上·，通过保留同行内容创作的爆点，在一定程度做改编就行，又因为爆点做了继承，相比较原创，胡乱摸索的周期短，爆量速度快，带来的创作成本也低。 借鉴性模仿也有缺陷，第一，按照技术环节的拆分，有一比一模仿，也有要素性改变，还有框架式改变，很多人执拗前者的模仿，就会出现大量同质素材。 第二，你抄我也抄，好不容易抄出一个爆量素材，结果同行一增加，素材衰退周期就加快了，所以原创创作难，但爆量周期长，借鉴创作易，但爆量周期短。 3、混剪型创作 混剪也分为全搬运混剪，跟半搬运混剪，两者的区别，在于后者为了去重，增加了自我创作的比例，混剪整体上适合行业有大量模板可以使用，但又缺乏原创能力的矩阵型玩家。 混剪创作，要求同品类下有大量的爆款视频，而且这些视频不涉及商标、品牌、人物肖像等侵权，同时产品客单低，不需要资质、人物等强背书，我们能看到的大部分混剪，基本都是处于这些特征。 目前混剪用的最多的，不是千川投放，而是半无人的短视频连怼直播，通过批量混剪爆量母版，进行连怼型发布，只要短视频爆了，直播间日不落拉满，这些类目一般在图书、服装、女鞋类目较多。 混剪的优点很明显，毕竟不需要自主创作，制作成本低，人员要求也低，原创、借鉴都需要编拍剪团队，混剪一个人就可实现编拍剪一体，可大规模矩阵测试。 一句话形容混剪，就是“花大量时间找素材+AB测试剪素材+大力出奇迹”。 缺点就是与平台内容风向违背，一方面平台打压已经极其严重，动不动就是素材低质，即便爆了，复制一两条就提示挤压了，其次是举报严重，被引用素材方的举报，以及同类目竞品玩家的举报。 给出一个总结，第一，非必要，不原创；第二，借鉴性模仿，中小玩家最性价比选；第三，混剪不是不能，而是看赛道挤压+素材处理能；第四，养家糊口靠模仿，长期生存靠原创。 三者创作手法的选择，通过以上拆解，你就能有大致的判断，千万不要陷入所谓的哪类手段好，白猫黑猫，能爆量的就是好猫。 二、脚本类型的选择 不管是什么类型的创作手法，最终都要落到脚本类型的创作，而不同的脚本类型，又决定不同的创作成本、团队架构、以及形式呈现。 纵观所有的脚本类型，常用的被分为七种，分别为“情景种草 、素人口播、产品展款、达人测评、明星测评 、剧情演绎、卖家促销”，我们从作品特征、核心表达、团队适配的角度来进行拆解。 1、情景种草 情景种草的作品特征，是从买家视角，将产品置身使用环境，以求软化素材，突出生活感，用切身体验安利产品，用户容易被带入其中，同时又不会突兀，作品一般原生手机拍摄，视频时长20-40秒为主。 这类作品的核心目标，是借助情景带入式的模式，以口播拆解来安利种草，如果你刚好也是目标受众，就极容易被卖点击中。 这类作品的团队要求，编导、拍摄、剪辑缺一不可，但脚本创作要求低，因为大部分可同行借鉴，情景种草一般是配画外音，不需要人物对镜口播，所以缺乏真人出镜口播条件，情景种草是最优解。 对产品的要求，对品类没要求，任何品类都可以，产品中多卖点是最佳的，因为多卖点对口播脚本更有利，如果是单卖点，还不如直接拍摄展款类作品。 2、素人口播 素人口播的作品特征，同样是借助情景带入式的模式，以口播拆解来安利种草，但不同的是，情景种草只需要人物出境+搭配画外音，但是素人口播追求同人同音。 这类作品的核心目标，是借助真人安利的方式，拉近用户距离，如果口播角色形象、气质、配音到位，相比较前者信任感、说服感更强，缺点就是对出境人物的要求高了。 这类作品的团队要求，同样要求具备编导、拍摄、剪辑，而且要求有真人适配，符合产品及受众画像，达不到宁可不出镜转情景种草。 产品上也没有过多要求，对任何行业的品类都适用，但是同样的，最好是多卖点产品，可以给到脚本更丰富的内容支持。 3、达人测评 达人测评的作品特征，是强达人出镜+亲身示范+贯穿脚本全场，通过使用产品，拆解卖点，引导转化，强力安利产品，一般视频时长都高于前两种，因为达人本身就具备KOL属性，完播率远远高于素人。 达人测评的核心目标，是希望依托达人本身的粉丝、专业度效应，针对目标群体进行安利，实现一定程度的人带货。 这类作品的团队要求，编导、拍摄、剪辑是毫无疑问的，而且很重脚本能力，因为有时候达人不是自家的，外部合作或者星图，合作成本高，对脚本的追求要求自然会更高。 能有自家达人是最合适拍达人种草的，毕竟明摆着的高ROI转化率，如果没有，就得去外部下单，外部下单对达人的要求，是产品属性要适配，而且在该类目最好具备较好的KOL知名度。 从性价比的角度，垂直化、品牌化、功效化、高客单的产品，通过达人测评，能够更好的实现性价比，比如像大部分白牌低价就没必要，本就没什么利润，用户也没有太长的决策成本。 4、明星测评 明星测评的作品特征，核心是明星出镜，但是不一定全程呈现，可以全程，也可以搭配明星切片+产品讲解，明星的素材来源很多样，可以是直播间切片、海报、综艺、专拍等。 明星测评的核心目标，主要是借助名人效应，为产品形成强背书，通过借助明星的号召力安利产品进行强转化。 这类作品的团队要求，因为代言费用不低，所以编导、拍摄、剪辑能力要求全面化，如何花同样的出场费，能够带来更有效的重复利用，是内容团队要考虑的事情。 这类作品的产品要求，核心以品牌化产品，可支撑制作预算，或者是在抖音打造新锐品牌，如美妆、保健、洗护这些特别热衷打品牌的类目，用的明星素材也是最多的。 5、产品展款 产品展款的作品特征，主要就是无口播，产品展示+音乐or音效，少部分作品存在文案引导，用文案形成内容递进，全片重视产品的视觉化表达，重视背景音乐的情绪渲染，视频时长短，普遍7-15秒，高完播。 产品展款的核心目标，是能不说话就不说话，集中99%的精力打造视觉锤，用视觉穿透卖点，达到轻链路转化。 这类作品的团队要求，相对而言就会低很多，具备拍摄、剪辑能力即可，轻脚本，像服装、包包等品类，单纯直播间运营和主播就能完成自主拍摄。 产品展款的产品要求就严苛一些，因为缺了话题的爆点，核心靠视觉表达，就得需要极致视觉化的产品，而且产品卖点清晰、明了、不冷门，用户一眼就能看懂。 6、剧情演绎 剧情演绎的作品特征，可以理解为脚本内容大于产品展示，一半以上内容脱离产品，中间做产品植入，素材来源多为改编，特征多为搞笑、煽情、反转等，品牌曝光大于产品转化，整体作品时长长，30-90秒为主。 剧情演绎的核心目标，是通过软化作品营销属性，以剧情的方式先带动用户完播，再层层递进通过植入式风格安利产品。 这类作品的团队要求是比较强的，一方面，全方位的编导、拍摄、剪辑能力，非常重脚本，另一方面，需要外部招募演员，并且专业性要求强。 这类的作品，如果从直接带货的角度，对大部分品类都是不适用的，转化不好，拍摄成本又高，但是对于品宣种草的品牌性产品却极为友好，所以运用最多的也往往是品牌直播间。 7、卖家促销 卖家促销的作品特征，是从卖家视角出发，立足工厂向用户安利种草，脚本结构侧重结合厂家优势，突出源头、性价比、质量，素材拍摄取景大多基于原产地，可真人也可非真人出镜。 卖家促销的核心目标，是立足工厂天然的好货、性价比属性，借助工厂的身份，对用户进行强种草营销。 这类作品的团队要求，同样要求具备编导、拍摄、剪辑能力，而且还需要考虑场景，最好本身就是生产源头工厂，人物上，非适配不口播，搭配外部音频脚本。 这类作品的产出，普遍是工厂型模式，产品特征最好是能突出工厂属性，并且追求性价比，或者是需要从源头角度，重新塑品，打破消费者对产品原有的决策疑虑。 爆款视频能爆的前提，是选择对了一个好的脚本类型，我们可以看到大部分类目，能起量的脚本类型都是趋同的，比如食品、百货类目，以情景种草、素人口播为主，服装以产品展款为主，数码则以达人测评为主。 三、爆量素材的共性特征 不管是什么形式的脚本类型，能够爆量的素材，都具备共性，我们从大量的视频分析中，发现一个好的视频脚本，具备以下的内容共性，掌握了这八点，相当于掌握了爆量的八大法门。 1、前3秒留人，超强开头完播 3秒留人是一个作品能实现完播的前提，如果三秒都没办法做到，中间卖点表达的再好，用户还没看到就划走了，对开头的重要性，我们可以这么去总结： 写好开头就成功了99%，开头一句话，剩下慢慢编，中间说好处，下单不迷路，结尾做引导，订单跑不了。 一个好的开头，只有三种组合逻辑，要么话题极具吸引力，比如”用上这款蚊香，方圆十里见不到蚊子“，用话题锤直接打懵用户；要么视觉极具吸引力，即通过一个爆款画面把用户留下来。 又或者两者兼而有之，既有话题，又有画面，这样的三秒完播效果是最好的，但是在创作上又是最难的，总之，一个脚本创作中，99%的时间，都应该华在爆款开头的打造上。 2、中间卖点充分，精准表达卖点 用户被开头吸引，用户进入产品安利阶段，而这个阶段，如果是单一卖点，就需要多场景、或者一镜到底直接打透，如果是多卖点就做卖点的主次优先组合。 一个作品最忌讳的，是用户已经看完了作品，但却不知道你想卖什么，又或者你引出了产品，但是却没有强有力的说明，“用户为什么要买这款产品？”。 大部分作品转化不好，90%的原因是中间卖点不充分，好的素材，用户的购买意向在短视频就已经解决了，进入直播间不过是临门一脚。 3、结尾引导充分，临门一脚踢入 用户前3秒留住，该看的”广告“也看了，到最后却不给出行动指引，是一个带货作品最遗憾的因素。 什么叫行动指引，就是用户已经被种草，但是还缺两个部分，第一，给出指引动作，让用户去下单（我要做什么），第二，进一步给出逼单的理由，让用户现在去下单（不下单即后悔）。 给出指引动作，比如”还不点我头像拿走？“，促使用户进入直播间;而进一步给出逼单的理由，比如”今天下单还送3盒“，让用户觉得不买即亏，结尾引导发挥的作用，实际上就是临门一脚。 以上的“开头爆点+中间卖点+结尾引导”，可以理解为一个”脚本结构“的三部曲，下面的部分，则是在脚本结构之上的”表达技巧“。 4、前3秒引出人群，锁定人群画像 一个爆量的作品为什么爆，来源于两个条件，第一本身是潜力爆款，第二，遇到一个好的人群，所以对于一个作品，会要求作品从前3秒就能锁定人群。 作品锁定人群的方式，主要是两种，第一种，直接引入产品锁定，这部分又分为两种，第一种是画面锁定，作品开头就直接展示了产品，用户一看就明白，是目标受众的就像被Cue到而形成停留。 第二是话题锁定，比如产品没出，但话题出了“生了孩子的妈妈，洗碗千万不要再用这种手套！“，通过”引发好奇“的表达技巧，把需求人群吸引留下。 上述是直接引入产品锁定，即便不引入产品，也可以通过话题圈定人群，比如”30岁的男人，活该让自己受罪“，同样通过“引发好奇”的话题，吸引30岁的男人观看。 总结就是，一个好的作品，3秒就知道卖什么，产品植入越靠后的作品，用户画像越弱，中间部分流失越大。 5、内容不花哨，精准突出卖点 带货短视频的逻辑，跟内容型短视频区别很大，前者相比较后者，除了完成完播、互动数据外，还需要形成高转化，特别是面对投流类的作品，所以在作品创作上，要追求内容与产品的结合。 什么叫内容与产品的结合，内容形式上，既要追求作品的3秒完播，不至于看到就划走，同时又要追求精准表达卖点，相反的案例，则是一些作品拍摄，看起来创意不错，但是脱离了产品做内容，带来的就是低转化。 内容与产品的结合，最大的区别，在主页带货短视频跟千川素材上，带货短视频由于可以吃自然流，所以实际上泛产品的内容创作所带来的溢出流量很多时候会比精准型作品好。 而千川素材不一样，一个素材太过花哨，一旦投放千川，就容易造成内容停留时长虽好，但进入率、转化率差，这也是为什么剧情类作品，很少投放千川的原因。 内容不花哨的总结，就是充分挖掘产品卖点，在以展示卖点为核心的基础上，赋予产品视觉化表达的技巧。 6、无利益点或利益点后置 对比精准表达卖点，另一面就是软利益植入，这两者并不冲突，精准表达卖点，并不是纯讲促销，讲价格，而是用视觉锤跟文案，让用户知道能明确解决什么问题。 利益点的淡化，是将产品促销靠后，比如一个三十五秒的作品，前面部分专注产品种草，在结尾部分在优惠上、行动指引上稍作引导，又或者全程没有利益点。 为什么全程没有利益点，因为当一个产品的卖点足够表达充分，用户会开始淡化对价格的关注，更关注产品卖点本身，而一个淡化利益点的作品，也更容易形成作品的完播。 7、场景切入，用户代入感强 在早期的千川素材中，“卖家”视角占比很大，非常多的作品都是从工厂角度拍摄，又或者直播间模式，2021年开始，大量的情景类素材出现，并且表现出良好的消耗数据。 情景素材的要素之一就是环境选取，通过选择生活化场景，大量篇幅都在给用户营造代入感，家居使用如清洗剂，就选择家庭生活场景，社交使用如干发喷雾，就选择外出社交场景。 在具体场景下全面描绘产品特征，用户代入感强，利用「产品能解决同样场景的问题」而非「价格诱惑/自卖自夸」引导用户进入直播间,带来的转化效率自然更高。 8、卖点视觉化，打造极致视觉锤 一个作品引发用户兴趣的点无非就两点，要么视觉，要么声音，而视觉刺激的感官度，又远远大于听觉，所以在作品创作中，最常运用打爆三秒完播的是视觉吸引。 好的作品，一个开头画面就可以把用户留下来，而对于卖点的解答，相比较干巴巴的视频讲解，产品的视觉化呈现效果远远大于前者，用集中99%的精力打造视觉锤，用视觉穿透卖点，达到轻链路转化。 爆量素材的创作，总结一个原则，就是能用画面就不要用文案。能不说话就不说话。 创作手法的选择，决定了团队的产出方向，脚本类型的选择，则决定了脚本的创作方向，而总结作品共性，则更能让团队理解创作原则。导致创作困局的原因，核心还是认知差，再加就是实操太少。 1、递进式活动起号玩法（更新于2023年04月26日）  （私信回复“抖音玩法”获取原图） 递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。 2、短视频测爆款玩法（更新于2023年05月05日）  （私信回复“抖音玩法”获取原图） 短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。 3、单品千川投放玩法（更新于2023年05月09日）  （私信回复“抖音玩法”获取原图） 千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。 4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年04月23日）  （私信回复“抖音玩法”获取原图） 三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。 作者 | 尹晨，抖音直播带货一线操盘手，巨量学认证讲师，巨量千川汇创始会员，累计带货GMV超1亿元。 |
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