字节跳动成立出版社，互联网公司可能为传统出版注入怎样的新鲜血液？

近年来，TikTok这一社交媒体平台在美国等地区广受大众的喜爱和关注，同时，通过其子社区BookTok的视频翻红的图书纷纷占据书籍销量排行榜，过去一年中带有#BookTok标签的视频的播放量超过 910 亿次。它的成功让母公司字节跳动看到了出版市场的巨大潜力，因此，字节跳动也在着手扩大其出版业务，并积极筹建自己的出版机构——第八音符出版社（8th Note Press）。这一举措引起了美国出版业界的高度关注。字节跳动新设立的出版部门将如何发展？该出版部门又会对其他出版商在TikTok上开展的出版业务产生何种影响？

1   字节跳动成立出版社，正式进军美国出版

在字节跳动成立出版社之前，TikTok作为全球最受欢迎的短视频平台之一，就已经对出版行业有着巨大的影响力。BookTok是TikTok上专注于书籍和文学的子社区，用户可以在BookTok中分享他们最喜欢的书籍，这种视频形式的分享在社交媒体平台上获得了大量的关注，极大地推动了图书的传播与销售，许多畅销书也因此而诞生。仅在美国，就有超过 1.5 亿TikTok用户对书籍感兴趣。过去一年，带有#BookTok标签的视频的播放量超过 910 亿次。包括Colleen Hoover在内的许多作家都因在该平台上的曝光而跻身畅销书排行榜，带有ColleenHoover标签的视频的浏览量已超过 42 亿次，她作品的销量更是突破了 2400 万册。

TikTok已经改变了文学作品的出版方式。在以前，图书零售商会向读者介绍新作者。而现在，出版商从零售商那里了解到现象级作者，零售商向他们提出消费者的要求。《冰星球野蛮人》（Ice Planet Barbarians）系列的作者Ruby Dixon就是从自出版起家的，也是BookTok最早的现象级人物之一。《上瘾》（Addicted）系列的作者Krista和Becca Ritchie的职业生涯也始于自出版。

Barnes&Noble书店中的BookTok榜单

根据美国出版商协会 10 月份进行的一项民意调查，在 2001 名 16 岁-25 岁的受访者中，59%的人表示BookTok或TikTok上图书推荐类视频「帮助他们发现了对阅读的热情」，55%的人表示会向BookTok寻求书籍推荐，68%的人表示BookTok启发他们阅读一本他们从未考虑过的书。利用TikTok发布和推广图书，具有独特的优势。

美国图书数据公司尼尔森BookScan的数据显示，在 2022 年，100 多名拥有大量BookTok粉丝的作家的作品销售总额达到 7.6 亿美元，比 2021 年增长 60%。今年的订单比去年同期高出约 40%。Harlequin（世界上最大的畅销小说出版社之一）的高级出版总监Bess Braswell评论道：「目前说它极其重要都算是轻描淡写了。」

在这种巨大的影响力下，近日TikTok的母公司字节跳动正式于美国申请图书出版实体商标「第八音符出版社」(8th Note Press)。有人认为，商标中的音符二字可能与TikTok标志性的音符图案有关，不过字节跳动在商标申请中并没有提到TikTok。

商标申请文件显示，第八音符出版社可能提供的广泛服务包括「出版纸质书、电子书和有声书」；供用户「参与小说领域的讨论、发表消费者评论和进行社交」的软件；以及「零售书店服务」。与此同时，一份招聘启事显示，字节跳动已经开始为出版业务招聘员工，例如在线出版团队负责人和策划编辑，工作职责包括「发现和签约作者」和「确保作家的交稿和小说的完成」。

2  新出版社引发争议，字节能否站稳脚跟

第八音符出版社的成立引起发了出版业的广泛讨论。

一些出版社和作者表达了对新成立出版部门可能在TikTok上形成某种垄断的担忧。新成立的出版社没有过多地向外界公开信息，但据称其对潜在签约者的低额支付已引起关注。在接受《纽约时报》采访时，自出版作家Tricia O'Malley表示，对于她的两本书，第八音符出版社的预付款为每本书 3500 美元。虽然这听起来合理，但许多出版社对初次出版者的预付款范围在 5000 美元到 20000 美元之间。因此，如果数据准确的话，第八音符出版社的稿酬将低于行业标准。由于字节跳动同时运营出版商和应用程序，因此可以合理地推测该公司可能会扩大自身产出的曝光度并减少竞争对手图书的出现。针对这些担忧，字节跳动告诉《纽约时报》，该出版公司和TikTok是独立的实体。

然而，一些业内人士对字节跳动能否垄断市场持怀疑态度，他们并不相信认为字节跳动能在短时间内构建完备的出版设施并形成垄断。得出这一结论的部分原因是出版行业仍然坚持传统的模式，主要依赖于纸质图书以及人际关系的驱动。据美国出版商协会，纸质图书销售仍占商业出版商收入的 70% 以上；任何一个想要成功的新出版企业都需要印刷和发行能力，以及与零售商良好的合作关系。

「我并不太担心TikTok明天就成为出版商，」芝加哥独立出版公司Sourcebooks的首席执行官Dominique Raccah表示，「因为构建一个完备的出版基础设施很困难。」

由于TikTok强大的影响力，其母公司字节跳动的这一举动确实会引起部分出版人的担忧，但是字节跳动可能会面临与传统出版商相同的挑战：读者反复无常，如果书籍本身没有吸引力，爆款视频也无法自动打造畅销书。正如伯克利副总裁兼编辑部主任Cindy Hwang所言：「它们可能会吸引更多的目光，但这会转化为销量吗？仅仅获得点击量是不够的，你还必须说服读者购买这本书。」

3互联网企业能为传统出版注入怎样的新鲜血液？

虽然字节跳动进军出版仍有着不小的争议和讨论，但其无疑会为传统出版带来全新的市场力量。随着「互联网+」浪潮来袭，互联网企业的主场时代已经到来，并显示出了蓬勃的生命力。以字节跳动为代表的许多互联网企业都在积极拓展自己的出版业务，希望可以凭借自身独特的优势弥补传统出版的不足，在出版领域站稳脚跟。

在互联网时代，字节跳动等互联网企业在作者挖掘、选题策划以及图书宣传等方面具有显著优势。首先，在作者挖掘上，互联网为作者及作品提供了展示的平台。一方面，与传统出版繁琐的出版流程相比，互联网上发布作品的门槛较低，作者需要花费在写作之外的精力较少。另一方面，互联网企业能通过后台大数据动态监测视频情况，发现用户黏性较高的优质视频，聚合相关资源培养具有潜力的作者。其次，在选题策划上，互联网平台上的海量优质内容都可以成为选题策划的灵感来源和素材。互联网企业可以直接联系本平台作者进行洽谈，在为作者的创作提供资金保证的同时，平台商的身份也给了平台作者亲切感和安全感。同时，在图书宣传上，互联网企业可以利用自己的平台优势增加出版产品的曝光度，提升作者和作品的知名度，也有助于出版产品获取更多的市场份额。

并且，在互联网浪潮的裹挟下，传统出版业正面临着重重困境。一方面，传统出版的周期较长，资金周转不及时容易导致资金链断裂；另一方面，传统出版的选题策划相对滞后，有时与读者的需求不相符，供需不平衡导致销量增长停滞，而这些困境可以通过互联网企业的力量解决。因而，字节跳动新建立出版社的背后，是字节公司着眼于互联网时代的机遇，进行全产业链开发，打造企业IP矩阵的战略选择。

尽管字节跳动是全球知名的互联网公司，具有丰富的经验，但第八音符出版社仅仅是字节跳动涉猎美国出版业务的起点，未来还有很长的路要走。由于字节跳动的子公司TikTok在图书的发布和推广具有独特的优势，在积累优质作者的同时也吸引了一大批读者，所以我们有理由对字节跳动的出版业务作出积极、正面的展望，希望其能够运用互联网企业的优势，让传统出版勃发出新的生机。

参考文献：

[1]E出版. TikTok图书推广反思：称赞与质疑并存，未来发展走向何方？.[EB/OL].[2022-12-12].https://mp.weixin.qq.com/s/NTB3kr_97ILP0tfwMeMDkA

[2]环球网科技. 字节跳动要在美国卖书，已申请出版社商标.[EB/OL].[2023-05-04].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1764932137187948740&wfr=spider&for=pc

[3]Syed Shameer. TikTok’s Remarkable Book Sales Prompt Owner’s Ambition to Venture into Publishing.[EB/OL].[2023-07-01].https://www./en/info/4679

[4]Erin Brady. TikTok Owner ByteDance Is Getting Into The Book Publishing Business .[EB/OL].[2023-07-03].https://www./1330019/tiktok-owner-bytedance-book-publisher-8th-note-press/

选题 / 周婉婷

编译 / 曹天天

校对 / 周婉婷 康楚熠 刘蓁

排版 / 周婉婷