我国宠物食品品牌化发展问题及策略研究

01、我国宠物食品品牌化的战略意义

品牌化意味着广泛的认知以及更高的用户忠诚度。要在众多宠物食品品牌中脱颖而出，建立品牌效应，提高客户忠诚度，品牌化是必然趋势。

(一)消费者需求决定宠物食品品牌化

消费者的需求是影响生产者生产决策的最重要的因素之一，而消费者对品牌的忠实程度是产品品牌化的巨大动力。现在的消费者，随着生活水平的不断提高，消费能力也在不断增加。调查显示，消费者更愿意购买具有保障和有品牌影响力的产品，尤其是对于宠物食品来说，一旦建立了品牌忠诚度，他们就会长期购买。对于企业来说，企业的生产标准以及管理方法等方面不同，使宠物食品在质量﹑包装以及口感等方面存在明显差异。

一个好的品牌可以让消费者节约购买产品所耗费的时间成本，且宠物安全顾虑大大降低，质优价廉始终是宠物主的第一选择。产品品牌化便于消费者迅速了解产品的功能、产地等信息，增加对产品的认可，进一步增加品牌忠诚度，使其成为该品牌的追求者。此外，消费者的监督会倒逼企业对产品质量、创新等方面加强管理，从而生产更加符合消费者预期的产品。

(二)国内环境决定宠物食品品牌化

环境是影响产品品牌的另一大因素，尤其是在市场不完全竞争的环境背景下。品牌的建立，有利于企业建立先入者优势，阻碍新的竞争者。另外，现在除了实体市场外，电商的发展也是企业建立品牌的一大契机。目前，宠物食品行业集中度整体处于下降趋势，宠物食品行业集中度低，相对于国外大品牌仍有一定的差距。相较而言，本土品牌更善于运营内容平台精准获客。

目前，抖音、小红书等新媒体平台的主力用户与国内宠物主高度重合，成为宠物主获取养宠信息以及品牌商进行品宣的重要渠道。由于本土品牌对国内社会文化和消费者心理洞悉得更加精准，本土品牌在新媒体上的宣传优势整体上强于海外品牌。截至2023年2月，以抖音平台为例，进口宠物品牌中除皇家发布了411个短视频，拥有98.8万粉丝外，其余海外品牌均未形成影响力；而本土品牌诸如蓝氏、麦富迪、福列加特、力狼、顽皮等粉丝都已超10万。其中，力狼宠物食品粉丝达62万，发布短视频数达363个。

不同于海外市场，我国宠物食品行业的快速发展与电商平台的爆发在时间上高度一致，且宠物食品高频消费、易于储存、标准化但不易搬运的属性，天然符合电商定位。因此，电商渠道主导了我国宠物食品行业的销售。

(三)行业转型升级决定宠物食品品牌化

我国宠物食品厂商凭借技术研发优势，从原料采购到生产发货的一体化完整供应链带来稳定交付能力，在全球供应链体系中竞争力凸显。规模效应下的成本优势以及快速供货能力、产品质量管控等构建的生产端壁垒使其与下游客户实现深度绑定，并获得了更高的议价权，产业链地位日益提升。

对于新兴品牌来说，优先通过代工的模式减轻资金压力，发力营销抢占消费者心智是较为高效的发展战略，但品牌份额做大后，供应链与品牌力亦待补强，单纯依靠“营销+代工”的轻资产扩张模式难以为继。行业入局者大量增加且大多数品牌均采用类似的高性价比策略，未能及时将销售规模转化为品牌力，其市场份额将被快速挤压。我国宠物食品代工企业转型自主品牌，借助产业链合并升级改造创新，有利于提高产品性价比，从而利用此优势打开国内市场的大门，快速抢占市场份额。

02、我国宠物食品品牌化发展现状

(一)我国宠物食品行业规模持续增长

京东健康数据研究院发布的宠物行业专题研究报告《2023年中国宠物健康消费白皮书》数据显示，2022年，中国宠物消费市场规模约3117亿元，未来仍保持增长态势，预计2023年市场规模约为3934亿元，2019—2023年复合增长率可达33%，且始终高于其他细分市场。2022年，城镇宠物(犬猫)消费市场规模高达2706亿元，相较前一年增长8.7% ，增幅较2021年大幅下降。

此外，相较于2021年，犬类消费市场的规模有所减缓，增长3.1% ，猫市场规模持续稳定增长，占16.1%。数据显示，宠物主在单只宠物上的年均花费高达5200元左右，主要分布在宠物食物和宠物健康医疗上，占比均超90%，宠物服务相对少。宠物主粮和零食作为宠物喂养中的必备和基础，是宠物消费中较高的部分。我国是人口大国，人口老龄化速度加快，加之当前生活节奏快压力大，越来越多的人对宠物有需求，对于宠物食物的需要也会越来越多，消费者规模的扩大对于生产者来说是使自己的产品品牌化的好时机。

(二)中国宠物食品行业前景可观

根据《2022年全球宠物市场白皮书》数据显示，全球宠物消费中，宠物食品依旧是开支最大的一部分，并且消费逐年增长。干粮依旧是占比最大的主粮，宠物零食增速也逐年增长。根据德勤发布的《2022中国宠物食品行业白皮书》数据来看，在市场规模上，我国宠物食品的市场规模在2012年是157亿元，截至2021年，市场规模已经达到了1282亿元，年复合增长率达到26.3%。在市场结构上，宠物食品市场正在迅速发展，在宠物细分市场中占据52%的比例。前景可观。我国独居人口增加、消费意愿提升，营销传播多点共振助力宠物经济，宠物食品市场规模持续攀升，宠物零食势头强劲，猫粮前景广阔。宠物主以高学历﹑高收入人群为主，主要职业为企业白领，男性养宠比例也持续攀升，已婚人群占到半数，且近半数未生育。

2022年，我国60岁以上老年人口约19.8% ，老龄独居人口增多，宠物陪伴需求攀升。此外，经过多年积累的良好品牌形象以及规模成本优势，海外国际品牌仍占据我国宠物食品行业中高端主粮市场的主导地位。国内宠物品牌快速发展，宠物零食细分市场，进一步扩大主食市场占有率。而在我国市场上缺乏具有国际竞争力的品牌化宠物食品，导致越来越多的购买力较强的消费者倾向于购买进口宠物食品。艾媒咨询最新发布的《2022—2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示，在供需结构以及消费者规模不断扩大的市场下，宠物食品市场规模预计在2025年达到8114亿元。

(三)国产宠物品牌偏好显著增加

Mob研究院发布的《2022年中国宠物消费洞察报告》数据显示，国产宠物品牌呈多元化发展趋势。宠物主粮、零食等细分类目越来越成为我国年轻消费者的选择。根据美团闪购HI数据，宠物主粮、零食成交额占比高达56.7%。对于宠物口粮，39%的宠物主选择国产品牌，三分之一的宠物主选择进口宠物口粮，其中主食罐头和无谷天然粮更得到宠物主的偏爱，更多主人较为注重宠物的日常保健，宠物保健品中，益生菌、维生素以及钙片等类目成为前三名。

03、我国宠物食品品牌化发展存在的问题

(一)宠物食品行业标准不足

我国宠物食品行业起步较晚，国内宠物食品行业标准尚不完善。宠物食品仍然作为饲料进行管理，大部分宠物食品的原料没有进行常规检测分析，甚至没有专门机构进行检测，从而影响了整个宠物食品行业的健康发展。我国宠物食品行业的不断发展壮大，需要产品标准化生产。众多中小厂商的加入，导致市场上各品类宠物食品质量参差不齐，不利于宠物食品行业的有序发展。我国宠物食品在添加剂标准方面，400余种添加剂中只完成了100余项标准的制定。从近年来的宠物食品检测结果来看，部分品牌生产的宠物粮无法满足幼年宠物的营养指标，企业对肉粉等动物性原料的质量把握不足，国产宠物饲料在包装标签的设计上普遍存在名不副实的问题，仍存在部分指标不合格等情况，因此，行业标准亟待完善。

(二)宠物食品行业监管不健全

近年来，我国的行政监管机构不断推进和发展，虽已做出大量整合，但由于我国经济迅速发展，宠物食品行业的市场监管仍然面临着巨大的挑战，如立法滞后等现象依旧存在。目前，我国饲料行业的行政主管部门为农业农村部，饲料行业监管工作由农业农村部下属畜牧兽医局具体负责。农业农村部于2018年出台了《宠物饲料管理办法《宠物饲料标签规定火《宠物饲料生产企业许可条件》等一系列规范性文件和公告，但其涵盖范围并不完全，如宠物食品的功能性、原材料以及食品添加剂方面都缺乏具体依据，可操作性不强，并且在生产管理方面仍有所缺失。在天然宠物粮方面，我国尚未对其有清晰的界定和规范监管标准，标准更新速度无法跟上宠物食品快速发展的需求。因此，我国宠物食品行业发展的监管亟待继续优化。

(三)国内宠物食品品牌同质化严重

当前，宠物行业大多数新品牌﹑小品牌由于研发实力较弱，都会选择模仿大品牌配方和设计的方式切入市场，导致整个市场陷入同质化严重、靠拼成本和价格的恶性竞争。由于传统的互联网营销红利逐渐消失，付费投流成为大品牌的主要营销手段，如果忽略了宠物主的产品需求，品牌缺乏黏性，客户忠诚度将大大降低。国内宠物食品品牌多采用“代工厂加互联网营销”的模式，同样的产品线和产品标准，其结果就导致产品缺乏差异化，自主品牌意识差，企业缺乏核心竞争力，难以推出有特色的产品。此外，品牌之间的同质化竞争造成企业之间的竞争沦为价格竞争，不良企业为了降低成本，劣质宠物食品便会涌现，如低质主粮原料等。

(四)品牌影响力较低，缺乏高端企业

我国宠物食品市场的竞争格局大致分为两个部分，一类是以国际品牌为主导的玛氏、雀巢，另一类是代工厂转型的企业。2022年，华兴、中宠凭借价格优势，在犬猫粮方面稳居市场前五，中宠股份营收15.90亿元，净利润6834.53万元，虽抢占了一定的市场份额，但相较于国外高端品牌仍有较大差距和成长发展空间。国内竞争对手主要以价格取胜，在线上线下渠道都有市场，但大都存在目标市场细分不精准、竞争战略单一以及创新力度不够等问题，仅聚焦低端市场，难以在宠物食品行业稳定立足，品牌形象难以往高端品牌方向发展。目前，我国宠物食品市场对高端产品的需求强烈，随着宠物与宠物主之间的情感联系越来越密切，宠物已成为宠物主的家庭成员之一，宠物主重视宠物的饮食健康。因此，我国宠物食品行业需向国外高端品牌看齐，聚焦于高端宠物食品市场。

04、我国宠物食品品牌化发展策略

(一)完善行业标准

国外宠物食品经过近百年的发展，从规模生产来看，已经形成了各种合理完善的规章制度，包括法律和技术标准方面的制度。我国宠物食品行业起步晚，各种标准严重落后，因此应完善相关行业标准，在保障原有标准的同时，借鉴德国、新西兰等相对高标准的国外行业标准，努力向国外标准看齐，发挥后发优势，从而让国内食品品牌走向国际化，开发更广阔的国外细分市场。

AAFCO(美国饲料品管协会)和NASC(美国国家动物保健品协会)是宠物食品行业的重要组织，当一个宠物食品通过AAFCO标准后，说明其到达了宠物所需最低营养标准，而NASC与美国食品药物管理局的兽医中心和AAFCO密切合作，制定统一合理的行业标准和法规，确保宠物食品以及保健品的质量。这使宠物食品的质量安全得以保证，改善宠物体质甚至延长宠物寿命。

(二)严格行业管理规范

宠物食品是宠物市场占比最大的刚需市场，且食品安全问题直接关乎宠物的健康和生命延续。生产企业应培养自控意识，制定更为严格的企业标准，对生产原料和添加剂重重把关，加强源头管理，增强企业的产品质量意识和企业社会责任意识。监管部门对于检验中发现的问题应该深入了解、主动介入、及时解决，使监管始终走在处罚前面。我国在积极引导宠物食品企业加大出口力度的同时，也要敦促企业秉持产品“质量第一”的原则，从而有效带动我国宠物食品市场健康、有序、可持续发展。

(三)实施品牌差异化战略

如今，宠物食品市场竞争激烈，企业寻求差异化建设有利于品牌发展。我国宠物品牌要注重企业自身的建设发展以及研发创新，并且学习大品牌的优势，结合自身实际发展。国内品牌注重多品牌市场策略，拓宽品牌销售渠道，纵向延长产业链，保障品牌收入多元化的同时，拓宽品牌服务，达到精细化区分品牌的目的。针对不同的消费者需求，企业研发创新自己的特色产品或服务，突出宠物食品的功能性。在寻求细分市场上，企业可以关注宠物食品的健康、质量、营养等产品特点，生产适合我国市场的宠物食品，打造高端食品的理念，既可以吸引消费者并普及高质量宠物粮食的概念，又可以使品牌在高端宠物食品市场立足。我国宠物食品行业产业链不成熟，企业之间可以抱团发展，形成良性竞争。大品牌发挥有效资源整合能力，通过走访交流的方式，学习海外先进技术以及营销手段，促进自身发展。

(四)加强宠物行业人才建设

首先，企业应加强人才培育、人才引进。在人才培育方面，首要条件是提升人才专业性，强化职业技能资格标准，找准痛点攻坚克难，提高宠物食品行业的人才质量，通过长短期聘用等方式与大专院校、科研院校合作，将人才利用最大化，推动宠物食品行业人才梯队建设。行业协会发挥作用，相互合作交流，借鉴人才培养、宠物食品研究经验。此外，要加强人才伦理道德教育，只有这样才能在源头掐断劣质产品的生产。这不仅需要个人的自我约束，更要通过制度监管来规范。建立完善的法律保障制度，会对产业发展起到正面促进作用，使宠物食品朝着健康营养的大方向发展。

(五)提升企业品牌意识

宠物食品企业的品牌意识薄弱，品牌管理体系不完善，使企业无法更大范围内扩大知名度。政府需要营造良好的外部环境，加大对中小型企业的政策和资金扶持，推进产品认证，大力实施合作共建战略，全面深化合作。企业自身统筹品牌规划，制定长远品牌发展战略，完善公司内部的监督管理体系，加大职业和管理培训投入，提升经营主体综合素质，搭建营销平台，增强质量和品牌意识。协会和宠物企业共同在本地组织举办宠物博览会、宠物大赛、宠物高端论坛等活动，形成品牌效应，让企业尽可能向海外品牌靠拢。

来源：张焱铭等《我国宠物食品品牌化发展问题及策略研究》