 夜读·开卷有益 
那些暗藏的“潜台词” 你听懂了吗？ 【人心的洞察】
这些话意味着什么？我们该怎么把话题聊下去？ 我们都知道，“简单说几句”的发言不会很短，也不会过于简单。 说“我最近胖了……”的朋友希望得到我们否定的回应，即便这听起来有点虚情假意。 她希望你说：“哪儿有啊！你还胖，我才胖了呢。” 在餐厅外等座，你问服务员要等多久，对方微笑着回答：“很快，也就十来分钟。” 这话意味着什么？如果你把十来分钟的“虚数”当成“实际时间”，就会越等越火大，因为过了半小时都没有座位给你坐。 当我们走山路，问老乡“离目的地还有多远”时，老乡说：“还有两三里路吧，很快就到了。”我们走了很久，再问另一个老乡，他还是说：“很快就到了。” 老乡和服务员一样，自有一套话语系统。他们说的“很快”，并不是我们理解的“很快”。究竟有多快？我们要自行判断。 不同的人说话，各自的语言所表达的意思是分离的。 话还是一样的话，就看我们如何理解，能否适应沟通的弹性。 我们试图探索话语中隐藏的意图，分析“这话意味着什么”，这个过程就是洞察。  我们说话时，潜台词并不在表面上，懂的人都懂。举例如下。
还有复杂一些的。举例如下。
指出两个人说话的词句来分析意思没有意义，因为没有绝对的意思，而相对的意思存在于上下文之中。我们需要试着从对方没有明确说出来的那些话中获得意义。 你惹火了对方，如果对方说“没关系”，也许对方真的觉得“没关系”；也许觉得“有很大的关系”，意思可能是“我忍辱负重，我不想跟你多说”。 能否听懂一句话，考验的是一个人的敏锐程度和解读能力。我们说出去的话能否被准确理解，还要看对方能否接住。 当你说“今晚的月色真美”时，你的本意是含蓄地表达爱情。这份感情能否被领会？如果对方是个“榆木脑袋”，他就只会谈谈月亮本身。 女生表示身体不舒服，有的男生对女生说：“那你多喝点热水。” 女生可能认为这男生很“傻”，不值得交往。可是一句“多喝热水”也许仅意味着对方有照顾的心思，却不懂如何表示关怀。 再比如，男生问：“吃什么？”女朋友回答：“都行，随便。” 女朋友的意思真的是随便吗？女朋友说的随便，也许并不随便，她可能在期待对方猜到她的偏好。 反过来，当女生听到男朋友说“我都行，随便吧”时，女生会生气吗？ 她可能觉得男朋友对自己不上心，不关心自己。 可是，还有一种可能，男朋友真没什么特别的想法，只是女生在为没有得到自己预设的答案生气而已。 有时，我们的话语中有深层次的意思；有时，我们只是不知道该如何表达，只好言尽于此。  我们为什么不理解对方的话？为何无法洞察对方的真实意思？ 也许是因为我们的生活、教育背景不同，性格、价值观等方面存在差异。我们把自己的想法套在别人的表达上，有时候又把无意义的感慨或吐槽太当回事儿。 很多年轻人喜欢把自己的情况说得惨淡不堪。举例如下。
吐槽的年轻人真惨到了这种程度吗？喊“累死人”的人并不会死。 真“累死”的人连喊出来的力气都没有。 “在哪里跌倒，就在哪里躺一会儿”，这意味着什么？没有几个人真的会宣布“歇一会儿”。大部分自称“废物”的人不会停止奋斗。 吐槽一阵后，他们还是该干什么去干什么。 宣布自己“社恐”的人，会因为几句吐槽而聚集在一起，开展一场社交。对这种“社恐”人，我们就当他们在“撒娇”，说得学术一点，也可以叫“自我开脱”。 >>> 有钱人自嘲穷，好看的人说自己丑，博学的人说自己不太懂。 有一部分自嘲是谦辞，更多的只是曲折的自我吹嘘。 说自己穷的人，反而不怎么穷。说自己太胖的人，通常不胖，甚至还有点瘦。这就是聊天中“凡尔赛”的基本规则。自我挖苦，只是为了体现自己的优势。 >>> 你问一个人为什么不快乐，对方说因为没钱。但他不快乐，肯定不仅是因为没钱。 穷人会出来哭穷吗？当然有可能。可是，我们也要有这样的洞察：真正凄惨的人往往怕被人看出惨，还要藏着惨。不自信的人常常想办法“藏拙”。一个人越不自信，就越要把自己不太好的一面遮起来，唯恐暴露缺点。 即便我们懂得了对方的真实想法，也没必要统统揭发出来。吐槽或炫耀虽然没有实际意义，但它们是我们日常生活中的休闲活动。 我们交流的重点是建立情感连接。说闲话或废话，一向能起到增进感情的作用。 话说回来，谁会一直说有用的话呢？在一起说废话的人才比较亲密吧。  字面意义很坑人。想听懂别人的话，就要先理解这个人。我们在谈话时要了解对方的语境和前后文，让对方多讲几句、具体说说，从而了解前因后果；不能让对方泛泛而论，或揪住某个字眼不放。当了解更多背景信息时，我们才会知道对方的真实意思。 如果你们不是闲聊，彼此又猜不透，说话时用词就不能太模糊。重要的事情最好问清楚。如果对方说“不好”，我们就追问：“具体是哪里不好？” 有人经常说：“好的，但是……”这样绕弯子，重点就不是“好的”，而是“但是”后面的意思；或者有人嘴上说“同意”，表情里却藏着“一百个不乐意”。沟通中出现误会，也许是因为言辞含混，还有可能是因为过度解读。你的礼貌，对方理解成了好感；你的笑脸，对方当成了爱情。 如果对方是个听不懂笑话的人，你就不要开过火的玩笑。笑话不需要解释，可是把笑话当真的也大有人在。因此，了解到对方无法领会，就不要过高要求对方的理解力。 二人之间存在默契当然是一件好事，但我们不要对此过度期待，否则只会自讨苦吃。 >>> 其实，人们只要在说话，就是对相互理解仍然抱有希望。听见了抱怨，我们需要了解对方善意的愿望。 例如，商家知道顾客为什么投诉吗？坏消息是：顾客不喜欢商家。好消息是：投诉的顾客至少对产品、服务有所期待。顾客之所以会抱怨，是因为他期待商家能有所改变。 餐厅经理问我：“今天的菜怎么样？”如果我不想再来这家店，就不会多说什么。我就是不来了而已，没必要跟他多说。 真正失望的顾客不会投诉。他们很失望，只是沉默地走了，并且不会再有后续消费或反馈。 如果找员工就离职原因进行谈话，经理能听到真话吗？也许可以，但大部分人只是离开了，不会真心实意地留下他们的想法。 如果伴侣还在数落你的种种不是，说明他没有多恨你，至少还没有想离开。他在表达困惑或沟通中的力不从心，但底层的意思是“我仍然在乎你，但不太理解你；我想试着改变我们的关系”。  总之，当我们听对方说话时，除了理解字面意思，还要兼顾对方藏起来的“言外之意”。只要我们谈话，各种误会就会产生，这是由我们的个性、经验、成长背景及沟通方式决定的。我们没必要，也不可能强求所有人的沟通方式都一致。 想听懂别人说话，要能听出弦外之音。洞察人心，才能明白人们的真情假意。洞察人心，也意味着对沟通中的误解抱有更大的宽容心。 当倾听更多，了解更多时，我们就可能了解赞同与拒绝之间的灰色地带。这也是人心的微妙之处。 花同样的钱， 为什么人们宁可买蛋糕， 也不买一本好书？ 【规则的洞察】 如果到访一座陌生城市，或访问不熟悉的街区，我们该如何挑选餐厅呢？ 我们大概都会打开点评软件进行挑选。那么，该选评分最高的餐厅吗？还是选访问量最大的？ 有经验的用户查看餐厅评分，只要细看其中几条评价，就会知道有多少弄虚作假的成分。 带图片的评价更受欢迎，但在可信度方面值得怀疑。 将心比心，你会费时费力写几百字的热情评价吗？如果我们自己都嫌麻烦，其他人又怎么会发出那么多带图片的好评？如果一家饭店有超高的评分，这事就存疑。评分高，不一定意味着餐厅有多么好。 后来我们发现，相对平衡的长期评价更有参考价值。 具体来说，那些开业时间较长，评分在4.0分左右（满分5分）的饭店，可能是优选。一家餐厅开业六七年，甚至更长，就代表它被平台收录的时间较长，餐厅运营者没必要再花钱买评价，或者操作榜单排名。 如果顾客数量多，但点评用户不多，说明这一类饭店在饭菜质量上不会有太大问题（一旦出现问题会涌现差评，评价较少也许意味着质量稳定），也可能说明大部分顾客都是本地回头客。 如果一些顾客只给了中等分数，原因是“这里的菜'有些小贵’”，他们的潜台词就是“菜还不错，就是没那么便宜”。这家饭店，或许值得一试。 >>> 产品或服务的评分有参考价值吗？这取决于评价分数的产生机制。 任何评分的背后都是具体的用户（如果排除作弊因素），因此，我们还要重点考虑用户的构成因素。 比如，某平台的电影评分是由文艺爱好者用户给出的。在文艺的评价框架下，新上映的通俗电影的评分当然偏低。 用户为电影打分时，也是在用电影评分展示自我，输出自我价值，寻找同类用户的共鸣。在文艺气息浓郁的社交平台上，用户评分也会向“文艺类”作品倾斜，用户通过发布动态，相互鼓励，逐渐形成特定的风格偏好。这些用户认为“经典电影”与“网络流行电影”的格调相差巨大，前者是“文艺”的，后者是“俗气”的、“快餐式”的，也“不合标准”。 一部新上映的商业电影分数低，并不意味着供人消遣的商业电影一无是处，在其他平台它们也许还会被推崇。作品评价的结果，受到用户类型和场景规则的影响，体现的是评价标准的一个侧面。 >>> 什么样的产品被认同？什么样的东西值得买？怎样买才划算？ 一些用户看重价格和品质，比如有的用户要的是“薅羊毛”，只有绝对的低价才会让他们愉快。 另一些用户的价值认知更宽泛。他们的“值得”标准，不见得对应价格或品质，有可能是模糊的、具有象征意义的。例如，某明星代言了某产品，而我购买了“明星同款”，就是通过购买行动分享了价值。对于这个明星的粉丝群体而言，购买行为的价值感十分明显（另一群人则无感）。 我们消费的对象，并非产品或服务本身，而是这些对象所代表的价值。 追求价值一定意味着追求“有用性”。除了功能上的实用性，“有用性”还有更广泛的内涵，比如社交、炫耀等情感价值。如果花了同样的钱，买到了更“有用”的产品或服务，就是“划算”的，反之就是“不值”的。  大城市的时尚青年在咖啡店吃一小块蛋糕，配一杯咖啡，花费七八十元，这价格似乎理所当然。而一本内容上乘、印刷精美的图书，定价七八十元，很多人喊贵。 为什么用差不多的钱，人们宁可买蛋糕，也不愿买一本书？因为对两者“有用性”的评价标准差异很大。 吃蛋糕，一个人能获得即时反馈。吃一口，甜蜜柔软的感受充满口腔。除了马上享受美味，还可以拍一张漂亮的照片，在朋友圈发布它也具有一定的炫耀价值。 一本经典的书呢？或许读起来费劲，获得快乐的门槛有点高。况且，对很多人来说，一本书的炫耀价值也比不上一块蛋糕。 又比如，某欧洲现代画家的画展门票一百多元，展览质量一般，仅包含几张原作，但并不阻碍参观者的热情。这是为什么？ 答案是，一个布置精美的展览的主要价值在于参观体验的过程。参观展览是一种可以呼朋引伴的社交行为。在展厅摆造型后拍出的照片，又可以被当作社交媒体的“展示素材”。这样，一个展览就同时具备了多种价值。 同样，我们还可以发现，这位现代派画家的展览虽然受欢迎，可是他的画册销量不太好。究其原因，是参观者认为画册“没有太多用途”。 >>> 看起来，买书“非必要”，阅读也处于大众消费中的“弱势地位”。 可是，对于藏书爱好者而言，一本限量版的好书比蛋糕或展览的价值高得多。 当然，我们也可以通过设计，让“无感”的普通用户感受到一本书的价值。比如，将书与特定物品搭配，针对不同的节日，推出更有吸引力的限量包装版本。对于礼物组合中的书与平时常见的单本书册，消费者的评价规则是不同的。 >>> 洞察评价规则，会让我们进一步反思消费领域的产品策略。 为老商品添加新要素，用旧元素搭配新组合，用新的产品策略改变消费者熟悉的产品认知，只要产品的新“标签”打破了原有的评价规则，就创造了新价值。 消费者会认为，这是新的产品形态。在一段时间内，他们也愿意为产品的“升级”或“改变”付费。 例如，含有某些微量元素或电解质的运动饮料，本来只用于运动后为身体补充营养，经过广告传播，却被消费者认定产品能在日常生活中“补充营养”，被当成了可以提供健康价值的“功能饮料”来消费。 最近几年，各种时尚茶饮品牌的经营者升级了产品。他们将配料中的速溶“茶粉”改成了“真”茶叶泡出来的茶汤，把水果香精改成了草莓或柠檬等“真实”水果，把奶精改成了牛奶或奶酪。他们为顾客当面制作饮品，并让大家看到整块的水果、奶酪。把之前的一些“假货”替换成“真材实料”，升级了消费规则，就让产品显得更有卖点。 从前，消费者喜欢量大、味足、价格便宜的饮品。“消费升级”策略替换了旧产品的一部分原料，又把新产品的卖相搞得时髦一点，从而拓展了消费场景。消费者面对“升级”的茶饮，也真的以为发现了新大陆。 可是，仔细想想，咱们本来喝的就是真的茶叶，吃的是真的水果啊。只不过绕了一圈，从真到假，又从假到真，时髦的品牌升级了茶叶与水果的替代品，产品价格也贵了几倍，却被认为“更值得”。  运动饮料比普通纯净水贵两倍，时尚茶饮的价格更是一度达到了普通茶饮的两到三倍，因为一旦产品概念升级，价格规则也跟着升级。 产品的定价逻辑，依附于它所对标的相似商品。在消费者的观念里，没有绝对的昂贵和便宜，就看在怎样的价格规则下比较价格和价值。 新类别、新概念，开拓了新的认知区间。新的认知区间一旦被接受，就有可能让消费者跳出原有的价格标准，在购买或评价产品时，不再拿它跟原有的竞品对标。 >>> 新概念为不同的新场景贴上标签。通过标签传递新的信息，也就制定了新的消费和评价规则。 我们选餐厅，也是在选标签。而餐厅的评价标准，也跟标签有关。 例如，外来游客不会苛求特色小吃店的空间和服务，更看重菜品特色和上菜速度。约在餐厅谈事的商务人士，看重用餐环境的安静与清爽，要求菜品雅致，不能让人吃起来太狼狈。而约会的情侣，对餐厅的服务和氛围要求更高。情侣们对菜品的命名以及上菜方式，也会有额外的期待。 用户对产品或服务的期待，往往匹配相应的“标签”。产品或服务的评价规则，往往是在场景的标签之下建立的。不符合标签的，就被认为“不好”；超越了顾客期待的，就会获得更多的好评。  我去青岛开会，刚开始住了几天豪华酒店，后来换到了老城区的某个老酒店。比起全新装修的豪华酒店，我对老酒店的评价反而更好一些，甚至主动登录预订平台，为这家店打了五星好评。这是为什么呢？ 入住老酒店当天，我喝完了酒店赠送的两瓶矿泉水，给前台打电话额外要了两瓶。第二天，我回到房间，发现工作人员在清扫房间后，在桌上额外放了几瓶水。这就意味着他们注意到了我的饮水习惯。 退房之后，工作人员送了我一个手提袋，里面装着小纪念品、防疫用品（口罩、酒精之类的）以及额外一瓶饮用水。 我对老酒店的评价很高，因为它的服务超越了我的预期。 我住过很多酒店，体会过的有求必应的服务也不少；但更好的服务不用顾客提要求，能主动看见顾客的需求。而房价低廉的老酒店能提供这样的服务，就更让我感到惊讶了。于是，我主动给它打好评。 >>> 无论选饭店、评电影、喝饮料还是住酒店，消费者的评价心态都十分微妙。消费者的“值得买”或者“划算”的标准很宽泛。消费者评价的“有用”包含很多层次。领域不同，判断标准也不同。 在既有的评价规则之中，就必须拼功能、拼品质、拼价格；而新的产品形态被贴上了新的标签，有可能开辟新的评价标准。 当产品或服务围绕用户的需求和场景进行有效创新，带来惊喜和新鲜感时，它们就有可能超越用户的期待，在另外的赛道上建立新的消费规则。比起竞争激烈的老规则，开辟了“新战场”的新规则当然占了先机。 本文插图：unsplash 
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