这些年，一幕幕新游初入市场后便淡出视野的情景发生在陀螺君眼前。一方面，不少“超级精品”无情地拉高了玩家的兴奋阈值，特别是对于游戏有着更高价值的核心用户，大量被它们所占据；另一方面，“信息茧房”让玩家注意力无法都汇聚到新游中，成为行业新的难题。拥抱变化的一批开拓者尝试采取“包场式”投放突围，只是该方式没能解救所有产品，背后折射出高额竞价并非获取高质用户的唯一条件。而后也引发了从业者的思考，为求精准获客，搭建出属于自己的社区或直播在内的私域流量。令人振奋的是，行业创新并未停止。近月上线的一些知名新游，包括上周首发一举冲上各大游戏畅销榜的《晶核》，都不约而同地选择了与部分“厂商联运渠道”深度合作，精细化运营核心用户，且收获了不同程度的亮眼表现。精品游戏井喷，行业迎口碑运营时代一个业内的共识是，新游要想唤醒大多数“沉默”的玩家，口碑积累是重要指标。今年大多数新游的画风和品质都更契合新生用户审美，这点也能从用纯品牌向的素材做投放的新游得到验证。内容为王的本质是粉丝认可，让玩家投入情感的过程中，实现更多的口碑传播和长效留存。而无论是种子用户还是核心用户，他们都是从测试期就有意走进游戏的用户。对于游戏而言，获取核心用户数量占比足够多，便有机会提升游戏后续的成长幅度。一是作为游戏忠实的粉丝群体，核心用户会和游戏共同成长，并带动其他玩家活跃和付费。根据手游收入的二八定律来看，20%的核心用户将会贡献80%的游戏收入，核心用户的价值远比想象中要大得多；二是核心用户会在社交平台上分享心得和二创内容，进一步提升游戏的热度和新增，尤其是现在的玩家，对品牌认可后会主动给游戏发声。当前，版号发放常态化，若按今年国内外产品蜂拥上线的现状看，买量获取核心用户的效率势必大大降低。但如果转换视角看，外面的买量竞争变得严重饱和，相反流量更聚合的联运平台或许对产品有更大的助力空间。针对新游如今面临的核心用户转化困境，作为国内安卓阵营头部之一的OPPO，创新升级精细化运营策略，前置瞄准核心用户的高质量转化。陀螺君从OPPO游戏官方了解到，与其合作的《晶核》、《凡人修仙传：人界篇》、《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、《镇魂街：武神觉醒》等多款精品新游，在OPPO平台的核心用户准确率均超80%、核心用户预约转化率相较以往均提升30%以上。锁定核心用户，平台创“新游”突围空间？所谓开弓没有回头箭，作为内容属性的游戏，立项之初就要考虑市场机会、用户喜好、开发成本等因素，每个要素都可能导致游戏的成败。推广亦是如此，能否获取到匹配的玩家受众，同样是一次“大考”。OPPO游戏此次的策略，正是将精细化运营的战场拉回预约期，从预约阶段便将用户数据做透，让新游更好地圈定核心用户，最终目的是提升新游发展的各项核心数据。具体来说，在预约期阶段前后，OPPO游戏对目标核心用户的画像进行分层调研，从而获取高质量转化，而这也预示着OPPO的游戏用户画像将不再模糊。此举的意义在于，这不仅帮助新游在推广宣发时更高效、更精准，同时将反哺研发环节，更深刻洞察核心用户的需求。具体对行业的促进价值在哪？我们先来说说预约期核心用户的转化拉升。相较于上线后投入，以往游戏开发者对产品预约期的关注，更多聚焦于预约量级的提升。但如果在这个阶段能精准的获取核心用户，在更短的时间内回本，游戏将能快速把重心放在建立良性的运营生态环境。国内开发者在制作一款游戏前，往往也会先规划玩家受众群体，但真正到发行阶段，获取的用户结构可能大相径庭，就可能导致产品在运营策略上的错误动作不断。传统的圈定用户分层和标签方式以投放调研问卷为主，但单向的模式难建立深层关系；而且即便产品的用户分层定位较清晰，传统场景下想对不同用户做不同的运营策略也较受限。而在OPPO游戏升级的精细化运营模式下，则有效解决了这一难题。OPPO游戏将用户分层的动作提前至路演沟通期，双方针对产品特点双向沟通，明确分层思路，并通过数据调研和测试修正，最终通过OPPO场景化资源的预约投放实现用户转化。确定用户分层——正如《晶核》策划 猫哥提到，因动作类刷本游戏在国内有着深厚的端游历史底蕴，所以《晶核》在发行阶段需要克服的难点，正是如何在移动端将高质量的核心用户进行筛选并触达。对此，OPPO游戏基于OS层面的数据整合能力，测试用户洞察及分析，更精准地将核心用户拆解细分至12层，针对不同用户的属性及量级，厘清差异化的触达思路及策略。目标用户转化——基于核心用户的二次修正后，OPPO游戏针对不同的分层用户痛点，配合市场节点与游戏开发者共同设计活动方案，最大程度提升预约转化率。据官方透露，针对品类用户OPPO游戏以活动福利、爽点特色等为转化重点。例如在《晶核》中，OPPO游戏洞察到社交MMO用户对福利、称号、荣誉有较高追求，特别设计预约签到任务，玩家预约期累计可获得“金币、狂猎之证”等游戏内道具以及OPPO渠道独家荣誉称号等8种福利礼包，通过着力打造专属感，提升玩家黏性，促进该品类的预约转化率提升45%。针对IP用户，则聚焦IP资源如剧情、主角、场景等，通过唤醒IP粉丝的情感共鸣来撬动对游戏的参与，以《新仙剑奇侠传之挥剑问情》为例，OPPO游戏通过前期测试发现用户对剧情有着更重偏好，便首次尝试小游戏模式，邀请IP用户优先体验游戏剧情，最终拉动IP用户转化率，较游戏整体目标用户提升8%。 IP经典对话、IP主角综合案例来看，OPPO游戏针对预约阶段的精细化运营策略升级，一方面在于以更科学的手段，帮助游戏前置定位用户分层；另一方面则是结合不同分层用户属性，搭载契合的OS场景、内容形式，实现核心用户的逐一破圈。正如杭州洛顿网络科技有限公司VP孟凡华强调，过往首发用户激活的主要难点在于如何唤醒已下载未打开游戏，以及已预约未下载的用户，而此次《镇魂街：武神觉醒》首发期间在OPPO平台的预约用户激活率，较该游戏大盘提升了80%。这一亮眼转化得益于OPPO游戏采用了两种核心打法，首先是OS全场景品效合一，例如通过OPPO负一屏、OPPO游戏空间的组件功能与游戏内容结合，以及OPPO富媒体短信与游戏文案及美术素材结合等，同时将原来的「保资源位数量」调整成「保核心用户曝光频次」，只要核心用户进入OS任何一场景，都能沉浸式获取游戏首发信息；其次是配合有效的触达时机，OPPO游戏通过分析平台用户的活跃时间，帮助新游确定最佳触达时间，从而高效引导用户激活游戏。 OS全场景资源概览在拉动付费方面，37手游高级运营总监 源浩表示，其难点在于持续提升玩家付费意愿。随着核心用户的转化提升，更有利于开发者挖掘潜在付费用户的价值，留住高质量的付费玩家，提升游戏产品的整体收益。在《凡人修仙传：人界篇》上线期间，OPPO游戏通过投放IP内容的福利活动和专属高价值礼包，采用VIP服务实现1对1定向邀请，最终实现核心用户付费转化率较以往游戏提升15%。 《凡修》IP内容的福利向活动 综合上述案例来看，OPPO游戏通过这套前置精细化运营策略，实现了从用户分层运营、转化目标用户、提升游戏付费的全链路转化。站在行业角度，这套新游运营打法，聚焦高价值的核心用户，比以往我们见过的宣发案例，俨然更具系统性、精细化程度更高，同时这也向外界展示了渠道的差异化价值，即利用渠道更丰富的场景、内容和运营手段，助力新游从“量”的提升，进一步到“质”的转化，满足其短期爆量和高质量转化的双重诉求。移动游戏的发展历程中，联运渠道一直扮演着举足轻重的角色，OPPO平台基于多年来行业积累的服务经验和渠道实力，不断刷新着过往纯“分发渠道”的刻板印象。过去几年，OPPO游戏持续深挖渠道联运边界，在开放自身生态资源包括线上流量场景、线下门店等多元渠道外，还为开发者提供平台赋能，譬如此前推出的“OS全场景运营策略”，在新游首发和老游新推上，助力开发者在存量市场中获得新增量；与此同时，升级打造一站式内容社区平台——OPPO游戏中心，以丰富的精品内容栏目为基础，根据不同用户标签差异化、精细化推荐社区内容，帮助用户快速找到想要的游戏，同时开发者也可以通过社区与玩家进行更有效直接的沟通，对用户需求深入洞察，从而反哺游戏的长线运营。游戏开发者的需求在逐步升级，OPPO游戏的每次策略调整正是对其诉求的积极响应。正如此次创新升级的精细化运营策略，OPPO游戏洞察了新游在「核心用户转化/付费」环节的痛点后，深挖核心用户价值，成为了对游戏开发者全生命周期赋能的一次重要补强。据官方透露，OPPO 游戏后续将基于精细化运营策略，推出分层运营转化漏斗报表服务，高效精准赋能开发者。有理由相信，保持这种开放心态的OPPO游戏，未来将会不断创新服务，发掘更多赋能游戏共赢的机会。当联运渠道持续进化，游戏厂商们或许需要再次审视它所能释放的价值空间。
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