销售管理 | 销售方法发展史及2B销售祖师爷Miller & Heiman

销售，是卖方和买方的心理博弈过程，销售管理本质上是一个心理学的课题。在2B业务领域，现代企业为了体现规模化销售队伍的优势，处理销售对象的复杂环境，达成销售绩效，需要有企业级销售管理体系：一是建立销售人才选拔标准，二是建立标准化的销售人员的培训体系，三是规范化销售管理，使得过程可控，销售情况可预测，包括销售机会、销售过程、销售评审、销售辅导等，四是销售业绩评价。因此，产生了企业级2B销售的销售方法论。

下图是销售方法发展的历史（推荐横屏下拉观看，视觉效果更好）：

销售成为一种职业，是20世纪初的事情，早期出现的专业销售方法包括：

• 揣摩销售对象心理：销售人员常用的、向销售对象的诱导式提问：“什么让你晚上睡不着觉？”，就是这种方法的应用

• 挖坑式提问：让对方只能回答是，不能回答不的提问，例如“很显然你想让孩子接受良好教育，不是吗？”

• 人际关系销售：就是在中国很流行的戴尔·卡耐基方法，帮助销售人员建立人际影响力，其实不是管理鸡汤，而是销售方法论

二战以后，随着生产过剩，销售竞争日趋激烈，出现了更有逻辑性的“结构化”销售过程的方法，形成“销售公式”，被有组织的电话销售员、上门推销员等广泛使用。“AIDA模型”（注意力Attention，兴趣Interest，意愿Desire，行动Action的缩写)是50年代出现的结构化销售方法论的代表。

20世纪70年代，施乐公司面临从复印机业务向IT业务转型的挑战，投巨资研发了一套基于用户“需求-满意”的销售方法，施乐将这套方法包装为一套专业销售人员培训课（PSS，Professional selling skill），专门成立了培训业务部门，向其他大公司销售，这代表着现代复杂销售的专业方法的起源。后来，一位设计、讲授这套方案的施乐计算机服务（XCS）业务架构师Mike Bosworth，将其发展为“解决方案式销售”（Solution selling，公司名为SPI），我自己进入IT领域就是从学习solution selling开始的。下图是施乐的销售方法论发展历史：

那时施乐销售专业化付出的努力，还衍生出了另外几个著名的销售方法论，包括：Neil Rackham受施乐和IBM资助，研究这两家大公司的销售体系，从70年代开始，经历了12年，花费上千万美元，最终创立了著名的SPIN销售方法；创立Value Selling方法的Lloyd Sappington，当时也先后在IBM和施乐担任销售管理工作。

在施乐PSS兴起的同时，David Sandler基于新兴的心理学研究，最早提出顾客“痛点”的概念，从痛点出发，抽丝剥茧地完成关系建立、机会评估和成交的销售过程，直到今天，“Sandler销售系统”仍被广泛使用。

全面奠定现代复杂销售专业方法及管理体系的基础，则是来自IBM的前销售员Stephen Heiman以及专业咨询顾问Robert Miller。Stephen Heimar从19岁加入IBM，在IBM干了20年销售，取得了卓越的销售业绩，其后加入了一家名为 Kepner-Tregoe的咨询公司继续做销售，和当时担任KT公司副总裁的成人培训专家Robert Miller在销售培训方面产生合作兴趣。七十年代末，两人从KT公司离职共同创建了以两人名字命名的销售培训公司Miller Heiman Group。

IBM公司的销售专业传统可以追溯到NCR老板John Henry Patterson，他亲自招募了IBM缔造者老沃森，将其培训成王牌销售经理，最终又因小事把老沃森解雇掉。因骑马姿势不对等小事而被这位老板解雇的NCR员工，不少后来成为了美国企业界和技术界的巨擎，也是商业史上的奇闻逸事。老沃森从NCR出来后，加入了一家叫CTR的竞争对手公司担任销售，并于几年后将公司更名为IBM，据说，IBM公司起名是因为这三个字母每个字母排序都在NCR前面。沃森受John Patterso很深的影响体现在了IBM各处：IBM标志性的THINK就来自他办公桌上的标牌，提示客人跟他谈话前要先思考，这被沃森学去，在自己办公桌上也放了一块一样的牌子：

John H Patterson被认为是现代专业销售之父，他一百年前在NCR设定的销售管理规则，直到今天在IBM仍然能看到影子，IBM、施乐是当之无愧的2B销售最佳业务实践的鼻祖：

• 正式的销售培训

• 详细的销售手册

• 为支持精准营销活动而寄送直邮广告

• 按季、按年设定销售指标

• 明确划分的销售地盘

• 为表彰完成销售任务的销售人员而设立的“100点俱乐部”

• 为顶尖产出者设立特别奖项，例如“总裁俱乐部”

• 每年制定不同的营销活动主题，给人新鲜感

1985年，Miller和Heiman出版了《战略性销售》一书，正式推出了“战略性销售” （Strategic Selling）的方法：

以下是两本原著（也就是本文封面照片上我自己的这两本书）的京东购书链接：

该方法承继了前述的施乐PSS观点，基于买卖双方“双赢”的销售哲学，将2B销售过程定义为“复杂销售”，即买方在购买决策过程中，需经过多人决策或产生影响意见，因而成交的关键因素往往不是产品或价格，而是买方的决策结构。其核心过程是，从销售战场上找准站位开始，抓住六项关键要素：

• 购买影响者角色：经济购买者、用户购买者、技术购买者和教练（内线）

• 销售中的优势强项和风险警示（红旗）

• 四种响应模式：购买者对现状和购买后果的心态，增长、困境、持平、自负

• 双赢结果：买方公司和个人的有利结果；卖方不要过度关注竞争，而要关注买方公司和个人的双赢结果

• 理想顾客的特征

• 销售漏斗（管道）

为了形象地展示并分析销售策略，Miller & Heiman设计了一个销售策略信息一览表，也就是著名的蓝表，经过30多年，“战略销售”方法有所演进，而“蓝表”几乎没有变化。

“战略销售方法”及“蓝表”工具是从跟踪单个销售机会的视角，从80年代到90年代，Miller和Heiman将销售方法扩展到了“客户-商机-漏斗-会面”完整的四个层面，覆盖了大客户开发和管理、单个商机控制、销售漏斗评审和预测、提高销售拜访/客户会议的产出效率等由粗到细的各个层面。

大客户管理的“金表”，包括客户分析、投入规划、竞争分析、行动计划等内容：

提升销售拜访、客户会见的产出的“绿表”：

Miller Heiman还开发了现代化的IT工具来管理这些工具及流程，90年代末，随着CRM软件的兴起，Oracle Siebel，SAP CRM，Salesforce.com，微软Dynamics等大型CRM的销售模块的框架，都符合Miller Heiman方法体系，或者可以与之对接，例如：

• 蓝表对接到SAP CRM Opportunity Management

• 绿表对接到SAP CRM Activity Management 

• 金表对接到SAP CRM Account Management  

Siebel CRM的销售方法论，包括客户管理方法论（大客户ESP，一个客户多个销售代表；中型客户PMP，一个销售代表管理几个客户等）和商机管理的TAS方法论，都跟Miller Heiman方法有承继之处：

在Siebel早期版本里，支持“战略销售”方法，甚至可以在系统里直接以报表方式展示“蓝表”，下图来自Siebel的在线文档：

在云时代，有公司还在提供SAP Hybris C4C和“蓝表”工具的集成：

今天，Miller Heiman仍是一家专业从事销售培训及咨询的公司，它的业务从销售方法论体系扩展到了整个销售有效性体系，包括销售绩效、销售激励、销售人才和销售文化等咨询，并且提供销售自动化的SaaS服务。关于“销售有效性”体系，可参考我的一些旧文：

《 浅谈“销售队伍有效性（SFE）”》

《SPM | 销售领导力风格讨论》

《从24亿美元收购，谈销售绩效管理及占据SaaS新品类策略（上）》

下图里其他一些销售方法论在本文里不赘述了，特别推荐我写过的“挑战者销售”方法，购书链接在下：

《普通销售和牛逼销售的差别——挑战者销售模型》

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