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商超上半年业绩分化,客流、市场遭社区专业店分流

 灵兽 2023-07-21 发布于北京

▲这是灵兽第1342篇原创文章
尽管多家超市营收和净利润实现增长,“走出”困境,但更多位于低线城市的商超依旧在挣扎。

作者/十里 
ID/lingshouke



今年上半年,在社会消费品零售总额呈现恢复性增长的同时,超市业也传来了一波春风。

永辉超市、中百集团两家商业零售龙头预计上半年扭亏为盈。根据这两家公司7月14日晚间发布的业绩预告,预计上半年的净利润分别达到3.9亿元以及1060万元至1360万元。
然而,同一天的帷幕下,喜忧参半。
尽管多家超市营收和净利润实现增长,“走出”困境,但更多位于低线城市的商超依旧在挣扎。
步步高在业绩预告中透露,上半年预计将亏损3.6亿元至4.9亿元,同比下降了1752.48%至2349.22%。步步高表示,由于消费复苏速度缓慢和渠道竞争加剧,经营面临了巨大挑战。公司的流动性资金问题也加重了这一困局,导致超市门店频频出现缺货现象。 
还有,不少下沉市场的零售商告诉《灵兽》,各类垂直社区店的出现,如零食店、水果店、百货集合店等,已经造成了客流减少和营收下滑,加上整体消费环境的低迷,被形容这几乎是近十年来,最卷的一年。
1
垂直品类社区店影响业绩
上半年,零食社区店风口骤起。
以零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等为代表的一类细分专营门店,在过去几个月以肉眼可见的速度“狂奔”:一边,是融资重大利好;另一边,是门店数量及拓店速度实现跑马圈地。 
数万家零食店在“野蛮生长”的同时,引发了对其他零售业态的冲击。“如果周围有几家零食店,那么不管是大型超市,还是便利店,零食品类的进货量都会降低4成左右。”一位快消品供货商告诉《灵兽》。
近几年,传统的线下商超和便利店的客流下滑严重,市场份额逐渐被蚕食。
疫情后,社区门店仍是消费者的主要消费阵地,大多选址于此的垂直品类社区店,承接着商超、便利店所流失的市场份额。
路边上,越来越多的生鲜、水果、牛奶,甚至是零食等专业店的出现,抢走了商超、便利店的一部分市场份额。这些垂直细分品类店,正是过去被资源整合装进大卖场的“专区商品”,曾经社区团购短短几个月,将商超打到“至暗时刻”。
相比之下,社区店的出现,又是一个不小的冲击。因为,社区店不仅在运营上成本低,且能为消费者提供更多种类的产品,叠加商超行业没落,难免对其业绩和客流造成一定影响。
就以零食折扣店为例,除了受益于大环境的变化,其能够迅速崛起的另一个关键因素是价格优势。
线下商超曾是休闲零食的主要销售阵地之一。据欧睿数据显示,2022年休闲零食销售渠道包括超市、夫妻老婆店、电商、 特大型超市、便利店等,分别占比39.7%、16.6%、15.5%、12.6%和7.7%。
而销售的零食主要产品为大牌,像旺旺、乐事、卫龙和洽洽,但这些商品在正在崛起的零食店渠道内,却以降价20%-30%在销售。“由于零食店的量大,成本会低,更主要的是,会贴着附近商超的零食价格打”上述快消品供货商称。
透过零食店营运的核心来看,无非就是凭借大牌商品吸引消费者(尤其是低线城市消费者)驻足,同时摆放较多低价的白牌陈列,靠白牌走量赚取利润。
反观到商超渠道,“传统的包装零食品类一直是利润较高,商超主要靠生鲜品类集客,但生鲜的毛利损耗大,毛利率远低于快消品和百货类商品,但零食却可以在一定程度上支撑门店的利润。”一位区域零售商向《灵兽》表示。
与此同时,零食店也开始扩宽其经营品类和经营范围。在拥有1500个SKU(的零食折扣店内,多数品牌已经开始销售部分日用百货、方便食品、乳制品等,甚至涉足短保品类。这些产品恰好也是商超的强势品类,销售额被分流在所难免。
“垂直品类社区专业店当下对商超、便利店的影响,也许是营收和客流。但从长远来看,更值得关注的是,对年轻客流的抢夺,年轻客流才是商超、便利店的未来。”上述区域零售商表示。 
2
整体大环境是负增长
近日,国家统计局公布了2023年上半年的社会消费数据。数据显示,全国社会消费品零售总额达到了227588亿元,同比增长8.2%。如果将汽车销售数据剔除,其他消费品的零售额为205178亿元,增长8.3%。
更具体的数据显示,商品零售额为203259亿元,同比增长6.8%。餐饮收入达到24329亿元,激增21.4%。
比对这两组数据,可以清楚地看出在今年上半年,餐饮业的增长迅速超越了商品零售,这样的压力无疑将首先传导到商超业态。
回顾过去两年,在疫情中餐饮业面临困难的同时,反而解除了“封印”已久的商超。 
彼时,消费者面临着供应链短缺、需求增加和通货膨胀等问题,再加上多地区开始居家工作,导致了对日常用品和食品的需求激增,消费者开始大量囤积生活必需品,这种需求增长给商超行业带来了机遇。
《灵兽》在此前的文章分析过,餐饮封控期,商超营收的增长主要来源于三方面:
一是,由于餐饮企业受到限制,许多消费者需要自己购买原材料烹饪食品,这带动生鲜食品、调料、饮料等商品的销售量增加,促进业绩增长;二是,在家烹饪的这部分人群还需要购买烹饪用具、厨房用品等商品,这些商品通常在商超中有较多的销售,因此商超可以销售相关商品带动业绩;三是,商超提供配送服务,视为额外的收入。 
然而,随着疫情得到控制,消费者逐渐开始恢复外出就餐,商超在这方面的增长受到影响。
再具体到各个零售业态的数据分析,也能佐证。
在上半年的限额以上零售业单位中,便利店、专业店、品牌专卖店、百货店的零售额同比增长分别为8.2%、5.4%、4.6%、9.8%。但超市的零售额同比下降了0.4%,比上月进一步扩大了0.1个百分点,成为了年内唯一负增长的渠道。
对于商超行业的困境,人人乐的2023年上半年业绩预告提供了一个参考。
其公告显示,预计实现净亏损2.7亿元-3.1亿元,相比去年同期的净亏损2.36亿元,亏损进一步扩大。业绩下滑的原因包括网络零售和新零售业态的分流,线下实体店面临的跨界竞争加剧,以及消费者消费习惯向线上化的转变。这些因素导致实体门店的客流持续减少,销售额不断下降,经营收益也未能达到预期。
客单价和客流同时下滑是大多数商超的直观感受。除了外部竞争因素,宏观经济环境也颇受影响。
数据显示,今年6月份的CPI同比去年持平,环比下降0.2%,物价基本未有涨幅,这一数据意味着,物价实际上是在下跌。
“一些人可能会认为,物价下跌对居民来说是好事,但这对商超业绩的刺激并不大。”上述区域零售商向《灵兽》表示。 
以猪肉价格为例,上半年猪肉价格相比过去下跌了7.2%,降幅比上月扩大了4.0个百分点,已经跌至了2017年的水平。然而,猪肉价格下跌并不意味着销售量会增加,反而可能会降低消费者的购买意愿,进而影响超市的营收。
在整体经济下行的阶段,或许,所谓的消费降级,并不是消费者消费能力的直接反映,而是因为对经济持续不振的预期,消费者的消费行为可能更加保守,进而影响超市业绩。而超市作为民生行业,反馈尤为明显。
3
商超的变革
“针对周边的零食店,已经调整半年,改变了传统的供应商包柜模式,”上述区域零售商告诉《灵兽》,现在全部按品类规划在一起。供应商只保留饼干、面包和膨化果冻类,价格和供应商谈到最低。其他像肉食、糖果和冲调品类基本自采,同时,还会叠加每周的零食营销节日等,才勉强止住下滑的态势。 
为了应对社区专业店的分流,传统商超正在寻求最优解,有些甚至亲自下场入局。
中百仓储超市不久前开设了首家小百零食铺折扣店,主要销售大量自有品牌,以及快周转类的零食产品。而家家悦超市也在山东地区连开两家,主打性价的休闲零食连锁品牌悦记·好零食,在防守的同时试图在其中分一杯羹。 
然而,在如此激烈的市场竞争中,已有客流被大肆分流,而中百和家家悦对于零食店的探索仍在“试错”阶段。 
“散装和小包装休闲零食,是大型商超的品类之一,散称区域虽然有利润,远达不到支撑一个区域的利润,”上述区域零售商表示,在模式尚未成熟、跑通前,肯定都不会盲目扩张,商超入局零食店,面临的困难无疑是巨大的。
更重要的是,就目前零食赛道的模式来看,核心在于剔除经销商等中间环节,直接与上游生产商接洽,这与传统商超冗长的供应链路径不同。意味着想要在这个赛道上取得成功,零售商必须具备强大的供应链整合能力、对用户的深度理解以及高效的品牌运营力。
但零食店的风口也充满质疑。此前,老婆大人就曾传出即将倒闭的消息,网红品牌a1零食研究所也被爆出关闭了大部分的线下门店。因此,零食折扣究竟是机遇还是泡沫,也为传统商超的创新之路敲响了警钟。
同时,零食折扣赛道的模式也在衍变进化中,有些模式可能并非长期可行,但其存在就会对传统超市产生威胁。
“垂直品类社区专业店的兴起,对传统商超造成分流,有些商超认为这是一场单纯的价格战,”一位灵兽业内人士向《灵兽》表示,如果只是单纯追求低价,而忽视品质和服务的提升,那么,就很难获得高利润来支持其日常运营,反而,还需要依赖大量的销售和利润回流来维持资金链。
不论是社区团购的兴起,还是各式各样的社区店铺的出现,都给传统的商超业态带来了不同程度的挑战。面对这样的市场环境变动,商超除了迎难而上、对新的市场形势做出反快速应外,更重要的是需要根据消费者的消费习惯和趋势进行适应性的调整。

这意味着,传统商超需要借鉴并融合各种零售形式的优势,以满足同一目标用户在不同购物场景下的需求,创造出更加丰富多元的购物体验。灵兽传媒原创作品)




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