2023年的五一注定不平凡，没有什么能阻挡人们要“走出家门”的热情。文化和旅游部数据中心数据显示，小长假期间国内旅游出游人次达2.74亿，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。而此前整个一季度，高达12.16亿的国内旅游总人次，创造了1.30万亿元的旅游收入。同量级数字上次的出现时间，还是在2019年。那么，疫情洗礼后的中国文旅消费，这一次是否真正迎来了强势复苏？事实上，中国旅游业的发展起步时间并不晚，但与文化、商业产业融合发展的时间却又不长。- 2001年，中国正式加入WTO以来，消费者收入和认知呈爆发式增长，为文化、商业、旅游、教育、医疗等行业后续融合发展奠定基础；
- 2013年，旅游被划入了文化体制，同时随着中国新兴城市中产阶级形成，文化体验和休闲度假成为中国家庭的主流消费需求；
- 2019年，居民旅游消费占消费总支出比例已高达18.8%，文旅产业的繁荣已经成为了消费提质增效的重要支撑，文旅融合趋势加深...
然而，一场无法预测的疫情，让刚刚进入到黄金上升时期的文旅产业被迫停滞，三年期间，虽也有过短暂的“井喷复苏”，但疫情反复的阴影犹在。这背后，一些商业趋势也愈加清晰。人们眼界和需求边界不断拓宽，短途、露营、户外等新形态体验场景的能量急剧爆发，让具备城市微度假、文商旅融合体验的项目展现了强劲的复苏潜力。这一趋势促进了文旅项目融合更多的新商业消费内容，也推动了购物中心营造更多微度假、沉浸式体验氛围，文旅消费与商业消费的场景边界正在被打破。如今，出行恢复自由，中国文旅产业将重新进入爆发期，从年初的三亚、春节的云南，到五一的淄博，都可以窥得一二。但疫情过后，消费者对线下体验显然提出了更高的要求，既需要体验的新奇性、娱乐性、社交性，又需要能保证体验的便捷度和品质感。这意味着行业在复苏与修复的同时，也开始了真正的融合与进化。在需求为王、体验至上的时代，无论是文旅型项目还是微度假商业都必须承载更多的体验内容，围绕这一商业趋势，国内的众多项目正在试图寻求更适合未来发展的新形态。
从近年为人熟知的几类文旅项目可以观察发现，文商旅融合体验已成既定趋势，从它们不同维度的解题思路，我们亦可以预见面向未来的体验式商业模式。从北京前门大街到成都宽窄巷子、重庆洪崖洞，一座城市能为游客创造记忆点的地方，首先便来自其独特的城市风格和文化底蕴。这样的项目，传统建筑风格突出，富于在地化历史人文特色，是城市打卡首选地之一，但此前一直存在业态单一且同质化明显、品牌档次不高的发展困境。近两年我们可以看到，依托民俗风貌建筑所构建的特色文化氛围，更多首店、快闪店与首发活动等开始在这样的项目中落地，并引入特色餐饮、潮流文创、娱乐休闲等多元业态类型，打造差异化标签的同时，更全面、充分地满足游客们的休闲需求。在上述项目的基础上，一些文旅项目深度挖掘本地最具特色的文化点进行开发，并形成了具有引爆效应的文旅IP。比如西安大唐不夜城，围绕盛唐文化，融合美食、演艺、灯光秀等内容，主攻“夜经济”方向，并借势网络传播出圈。
随着“复制品”在各地出现，人们也发现，IP故事主线缺乏吸引力、内容雷同、环境混乱等问题让很多同类项目入市不久便失去了生命力。围绕消费者在深体验、强社交方面的新需求，诸如西安长安十二时辰这样的项目开始走红，通过将高度还原的文化场景与真人互动娱乐表演创新融合，形成可消费型文化旅游主题IP。疫情在一定程度上改变了人们的生活方式。不执着于空间距离上的“远方”，及时享受“身边的度假生活”成为很多人的休闲选择。身处城市中，长春这有山这样景区级的文旅融合商业综合体，一站式、24小时承载人们购、食、游、娱、住的休闲需求；短途驱车即达、被喻为“文艺朝圣之地”的阿那亚，以年均千余场的文艺活动、具有打卡属性的网红建筑和业态品牌，构建了环京圈的全新生活方式。并且，这样的项目还在吸引更多元类型的消费与体验品牌开出概念店、融合店、首店等，以新潮玩法加码自身吸引力。做文旅需要新消费体验，做商业同样需要沉浸式娱乐，二者的结合，也“碰撞”出了娱乐型商业项目这样具有超级目的地属性的商业综合体。例如美国最大的娱乐中心美国梦购物中心，集多重游乐业态与购物消费场景于一体，实现与人们假日生活的紧密绑定。在国内，融创茂是娱乐型商业项目的典型代表，在商业空间中汇集海世界、水世界、热雪奇迹、体育世界等大型娱乐体验主题业态，让人们既可以围绕主题运动体验到一站式专业服务，又可以在无缝连接的商业板块中全方位感受娱乐休闲生活。以娱乐业态与商业场景的融合解题思路，成功兼顾到沉浸式文旅及城市微度假的体验，当文旅商业场景逐步进入多元化模式探索阶段，更多的探索者也正不断涌现。综上看来，将商业自然过渡到文旅场景体验当中，根据项目特色引入创新的、相匹配的品牌业态，注重消费者的全流程参与感，营造了独一无二的消费场景和氛围。如此，客流资源与消费资源之间的双向转化，推动体验形态迈入了更高的层次。再具体一些，跨界融合、混业经营、新媒介应用、深度沉浸式体验、微度假轻文旅……纵观目前国内主流的城市文旅及微度假项目的发展趋势来看，融合体验已成未来商业的制胜之道。“以商承文，以文促旅，以旅兴商”是文旅商业实现良性发展的闭环逻辑。可以说，这种融合了更多商业逻辑的协同发展模式，为文旅商业项目创造了可持续发展空间，也为消费复苏新时期的模式创新带来了更多可能。从商业地产视角来看，融创商业则是玩转这种商业模式的先锋者之一。在刚刚过去的五一假期，融创商业依托自身娱乐化商业兼顾多维体验的优势，带来了一场“潜心”已久的能力释放：五一档期，融创商业发起「好X无界」主题活动，活动期间总客流超450万，同比2022年增长140%，青岛融创茂、哈尔滨融创茂、合肥融创茂单日客流最高突破10万，哈尔滨融创茂创下6年客流历史新高。亮眼的数据不仅开启了后疫情时代下的消费回暖按钮，也蕴含了融创商业对于打造家庭型、微度假、生态型、娱乐化体验场景的战略坚持。实际来看，融创商业所专注的娱乐型商业是对沉浸式文旅、城市微度假两种体验模式的有机整合，打造一个可在节假日重点爆发，在工作日高频消费的新商业模式。这种全新商业模式的背后，亦是融创商业能力模型的全维度展现，即：对娱乐资源的运营力、核心文旅城市选址的前瞻力，以及对内外双循环娱乐商业生态的统合力。当下，人们对娱乐化体验的热捧，直接驱动着购物中心朝着“融合多元体验业态”的泛娱乐综合体方向发展，娱乐场景化的创新也成为购物中心未来持续发展的重要途径。作为早已入局的融创商业来说，从“娱乐化”角度切入，通过跨界破圈建立娱乐内容新生态的运营创新，正成为其应对新环境、新需求的一种新商业模式，也是其构筑娱乐商业发展的内容核心。融创商业致力于进一步构建“沉浸式文旅”及“城市微度假”体验，创造放轻松、轻社交的情绪价值，吸引更多消费者回归。其五一档期活动整体分为「好玩无界」、「好学无界」、「好动无界」三大板块，叠加多元沉浸体验，旗下项目成为众多城市打卡首选地。融创商业与品牌商户、异业资源的全面联动，带来了一系列独具特色的市集活动。如青岛融创茂粉野市集、昆明融创滇池后海茶艺市集、成都环球中心浪呀集市、广州融创茂微醺时光车尾箱集市，无一不是回归烟火的浪漫之旅，以沉浸玩法塑造了城市互动体验新阵地，吸引更广域消费者到来。此外，融创商业联动主题乐园推出了夜宿计划，营造购物中心24小时沉浸式体验。以无锡融创茂、哈尔滨融创茂、济南融创茂为例，分别结合海世界、热雪奇迹、摩天轮推出夜宿活动，打造出“全时全季、全龄全景”的跨界体验新玩法。以“好学无界”为主题的系列研学活动，则是融创商业进一步实现与家庭客群的深度链接。其中，重庆融创茂「小红茂海洋研学大百科」、无锡融创茂「科学魔法课」、合肥融创茂「小小咖啡师」职业体验，活动在涵盖运动、科研、才艺等多种领域构建温馨亲子圣地。在生态资源跨界合作上，融创商业围绕体育与电竞赛事营造体验，旨在进一步打动年轻消费者。如合肥融创茂星际小勇士体能挑战赛、哈尔滨融创茂花花世界街舞赛、广州融创茂王者荣耀电竞赛事，围绕运动与电竞，以活动赛事丰富场景创意与场所内容带来“速度与激情”。所谓“厚积才能薄发”，能够引爆城市游逛与消费狂欢，必定源于长久以来对多样化营销探索。单看去年，融创商业共牵引68家品牌租户，开展了80余场联动营销，发挥购物中心的社交空间属性，推出露营、策展和市集等创新场景体验，重塑购物中心吸引力。
IP＋商业：与京东跨界开启“小王子X JOY 遇见美好”梦幻巡游巡展；像素世界的PAC-MAN吃豆人IP展打破次元壁；王者荣耀全国大赛城市赛道比赛持续落地； 萌宠＋商业：无锡融创茂落地国际宠物展，昆明融创滇池后海联合京东JOY&DOGA家族开展“夏日握抓节”萌宠活动，营造“绝对爱宠”的商业空间，塑造萌宠消费新场景； 艺术策展+商业：成都环球中心落地“梵高再现Van Gogh Alive”、“宫崎骏作品原画沉浸式体验展”中国首展，营造了一场沉浸式的艺术体验之旅。
与此同时，融创商业也整合体系内外的文旅业态资源，构筑了城市娱乐体验目的地并助力消费回暖，从更深维度来看，这也是融创商业与各端进行“价值共生”的实践。景区+商业：青岛融创茂小海仙社群与华腾教育开展“亲子剧本杀趣味赛”，打造儿童剧本杀体验课堂，丰富亲子家庭娱乐休闲活动同时带动乐园票务销售； 民宿+商业：依托Z-HOTEL、16足迹、禧棠等民宿酒店资源与滇池边自然景观资源，并结合新消费体验，昆明融创滇池后海成功营造一站式微度假体验目的地； 在地文化+商业：昆明融创滇池后海联合云南普洱茶原产地临沧茶企业开展“春茶节”，推出东方美学茶市集，打造文化输出窗口，传递云南民族文化及茶文化。
除了融创商业对自身运营力的升级进阶，娱乐型商业最为难得的，就是拥有生态自然资源加持。纵观融创商业的布局版图，就如同一张摊开的全国核心旅游城市导览。作为押注娱乐化、微度假体验赛道的代表企业之一，融创商业目前已在22个城市布局了35个商业项目。包括8D魔幻城市重庆、顶流网红成都、今年火爆社媒平台的西双版纳，以及昆明、济南、广州、无锡等在内的多座核心旅游城市，均在融创商业版图之内。随着年内南宁路桥融创茂、六安融创ins park、东莞融创ins park、沈阳融创ins park 4个项目的开业，融创商业的布局版图还在持续扩张。除了对那些充满商业活力、拥有不可复制生态优势的旅游目的地的前瞻抢占，“一地一策”、“一店一景”的定制化创作理念，则是各项目得以长远发展的关键所在。我们看到：广州融创茂以冰雪主题为差异化娱乐特色，成为粤港澳大湾区娱乐型商业标杆； 重庆融创茂提出“海洋”品牌概念，通过研学活动构建亲子互动场； 拥有滑板公园、2.2万㎡体育世界、HOOK潮街等特色运动娱乐空间的济南融创茂，致力于打造多场景「运动+社交」体验场； 成都环球中心发挥空间及业态优势，探索“娱乐+策展”的体验融合； ……
这种对城市独特基因的挖掘、绘制、捆绑和再现，即是融创商业对“复制思维”的突破创新，各项目必定会发展为在地文旅商业地标，带动城市文化聚拢和商业升级。充分发挥娱乐化商业的“平台思维”，在体系内和体系外进行双维度娱乐资源的整合共享及流量互导，从而实现娱乐综合价值叠加，一直是融创商业的核心竞争力所在。在刚刚结束的南宁路桥融创茂发布会上，随着「融创商业朋友圈」的正式启动，融创商业的生态圈将进一步扩大，未来将在更多维度共创，尤其是定制化娱乐体验方面带来惊喜。依托热雪奇迹、海世界、水世界、体育世界等沉浸式主题娱乐体验，融创商业构建了购物中心的全新体验内容基底，可以同时与不同娱乐资源进行联动、跨界与创新，也让自身在娱乐型商业的发展上更具优势。得益于融创商业在泛娱乐商业领域的深耕与沉淀，目前已积累上千家合作品牌、上百家跨界生态合作资源。今年，融创商业还将进一步链接互联网、文娱、体育、研学等外界跨界资源，从而形成商业资源护城河。随着融创商业生态朋友圈的进一步扩大，可以相信，融创商业以“沉浸式空间场景、定制式娱乐体验和整合式娱乐运营”为特征的娱乐商业新时代正稳步向前。既有文化的创新包容，兼顾旅游资源分布的广泛共有，同时以商业产品内容的更新换代激发消费潜力，文旅商业的融合协同路径无疑在过去很长一段时间内为国内商业发展带来了更高层次的想象空间。然而，在以“沉浸场景、定制式娱乐体验和整合式娱乐运营”为特征的娱乐商业新时代的来临之际，唯有不断创新求变，才能推动体验经济和城市价值的不断提升。来源：文章来源于商业与地产，作者猫头鹰研究所，文章版权归原作者所有。
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