【原】消失的“雪糕刺客”：当钟薛高推出“钟雪不高”

“北京人被正式确诊为哪吒” “浙江人被确诊为孙悟空”“西安人被正式确诊为沈眉庄”……又到一年夏天，随着全国各地纷纷开启火焰山模式，雪糕等冷饮产品重回大众视野。

但与去年各类网红雪糕品牌“你方唱罢我登场”，“雪糕刺客”成为年度热词不同，今年的雪糕市场尽管种类、品牌依旧多样，但各大社交媒体上却甚少出现“雪糕刺客”相关的热搜。

所谓“雪糕刺客”，就是指那些隐藏在冰柜里面，乍看其貌不扬，但当你拿去付钱时，价格就会狠狠“刺”你一下的雪糕。正如网友调侃：“你买雪糕是为了消暑，但当得知价格的时候，心就已经凉了。”

雪糕刺客之所以能够在短时间内“背刺”成功，引起舆论哗然，主要原因无非这三点：品牌方炒高价，明星代言、跨界联名、成分升级等各种包装宣传手段促使雪糕溢价严重；零售商不标价，同样冷藏在冰柜中，价格更高的雪糕，零售商的利润也就更高；消费者不问价，一部分消费者往往不注意价格或是在结账时得知价格后不好意思再放回……种种原因，造成了这般窘境。

而在2023年这个“史上最热夏天”，“雪糕刺客”却凉了，今年雪糕产品的主流价格区间已回归3-5元。原因何在呢？

一方面，是因为“雪糕刺客”舆论的持续发酵引起了足够重视。自去年7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。该规定提及：不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。明码标价成了雪糕售卖的重要前提，消费者也能够更好地做出判断。

另一方面，源于消费者自身消费心理的变化。排除“尝鲜”“尝新”等目的，大多数人更倾向于选择物美价廉的雪糕。且经过“雪糕刺客”事件后，网络舆论的鼓励支持如“贵了我就放回去，管他呢”，让越来越多的消费者不再碍于面子，敢于对高价雪糕说“不”。

而随着市场监管力度的加大以及消费者“自我意识”的觉醒，“雪糕刺客”这种反常现象，退场已是定局。各大品牌方顺应趋势，通过降价、推新等各自开启了转型之路。

说到底，炎热的夏日里，吃上一块雪糕，短暂的冰爽与清凉不过是消费者们想要追求的最简单直接的快乐。

也正因如此，在去年那个“雪糕刺客”被议论纷纷的夏天，只卖冰块的“雪莲”悄然走红。“每包5毛钱，13年没涨价”的雪糕品牌“雪莲”，被网友亲切地称为“雪糕护卫”。

网友们也在玩梗中表达了对“雪莲”的赞美：

世间之物，雪莲最美，最美之物，永远价廉——《糕申克的救赎》

中国不能没有雪莲，就像西方不能没有耶路撒冷——《雪莲1919》

这雪莲如果我们不吃，那我们的下一代就得吃钟薛高！——《长津糕》

低价、薄利的雪莲契合了人们对夏日冷饮、雪糕的消费心理——是啊，去个凉而已，何必要整那么多套路？

“雪莲们”的翻红狠狠打脸了“雪糕刺客”们：做什么样的雪糕才能让消费者喜欢？怎么做品牌才能获取大众的好感？

今年3月，一向高定价的钟薛高在上海举办了年度新品发布会，推出了名为 Sa'Saa的雪糕，定价3.5元。这款新品包括牛奶、巧克力、红小豆、绿豆等4种口味，在其内部代号为“钟薛不高”，相关话题登上热搜第一，引发网友热议。

为了迎合年轻人喜好，钟薛高宣称Sa'Saa系列为“一款由AI打造的雪糕”，不管是从该系列的命名还是设计，几乎都是由AI全部主导，研发过程中还使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI产品。但是这一次，网友并不买账。

有人说：“吃个雪糕还要搞个AI的噱头，累不累啊？”“这么降价说明之前一直是暴利，现在就算卖3.5元也能挣”。

事实的确如此，根据目前媒体探访的市场情况，商家普遍明码标价，雪糕价格逐渐回归理性，3元-5元价格带成主流。可以看到，无论是产品定价还是口味创新，行业整体正在回归理性。

当然，细究来3元-5元其实也不算很便宜，但消费者的接受度却变高了。这一方面是因为现在雪糕的渠道费用较高，要放进成本里来考虑，在市场投入加大等成本变动的影响下，部分雪糕不得不涨价；另一方面是因为，相对于去年的“雪糕刺客”的价格锚点来讲，消费者会认为这个定价已经“挺有良心”了。通常，消费者在购物时，不仅看重商品本身，也看重购物时占到便宜的感觉，这叫做“合算偏见”。便宜很重要，但占便宜的感觉更重要。

根据食品行业B2B信息服务平台FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，高价雪糕销售量明显低于平价雪糕。榜单前三的产品分别为：伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋（75g装），蒙牛随变冰淇淋经典香草口味（75g装），伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋（75g装）。这三款产品售价约为4元，前十名产品中除两款梦龙的产品售价在10元，其余产品均在3元—5元。

在济南市凤歧路的一家雪糕批发商城，老板表示，店内雪糕产品差不多有400种，销售最好的就是雪莲、老冰棍、巧乐兹、随变、冰工厂等。5元以下的雪糕能占整个销售的60%左右，5元—10元的占30%左右，10元以上的占10%左右。

正如凭借性价比和经典口味，伊利小布丁、蒙牛绿色心情、光明白雪冰砖等成为无数人心中的“大单品”。而除此之外，五羊甜筒、蒙牛“随变”系列、伊利“巧乐兹”系列不仅打造了初代经典，同时还根据消费者喜好的变化不断创新，既带来了新鲜感，也在消费者心中塑造了坚实的品牌形象。

说到底，雪糕作为食品，“好吃又便宜”才是赢得用户的关键。而在品牌价值这一点上，今年夏天集体失语的“雪糕刺客”们仍需要多加思考：自己的产品为消费者带来了什么？