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文丨叶一剑（方塘智库创始人） 2018年12月18日，在故宫博物院文创馆紫禁书院，北京市东城区旅游发展委员会召开了“故宫以东”品牌分享会，这被认为标志着“故宫以东”作为东城区的区域文旅品牌正式向国内外游客推出。 自此，这个对标于“巴黎左岸”和“伦敦西区”的区域文旅品牌，正式开启了一个快速发展和不断迭代的生长周期——有点“野蛮”，但并非毫无秩序；多有跨界，但并非毫无章法；屡屡出圈，但并非大水漫灌；政府主导，但并非行政包办；立足东城，但并非足不出京。 根据相关研究的分析，截止到目前，“故宫以东”充分发挥品牌联动、引领效应，不仅将东城区丰富的文化旅游资源活态转化、共融共通，还通过建立起的文商旅融合的“超链接”，进一步推进了文化精品高效供给，促进了商业模式转型升级，在很大程度上助推了东城区文商旅资源要素在传播价值、社会价值、经济价值上融为一体。 在我们看来，作为一个区域文旅品牌，“故宫以东”经过五年的运作和努力，无论是从品牌影响力来看，还是从品牌运营的创新性来看，以及从品牌对域内资源的整合力度和赋能效果来看，都应该是其正式对外发布这五年来中国文旅业的一个典型案例，甚至可以说是一个现象级的区域文旅品牌和区域文旅产业运营案例。 之所以有此结论，更多不是基于该案例曾被多少业内大咖点赞和拿了多少行业内的奖项（虽然确实拿了很多奖项），更多是因为该品牌的塑造和生长背后，可以说代表了当下阶段我国区域文旅品牌构建和运营的一种范式，而且，这种范式在很大程度上可以复制和推广的，无论是城市级政府还是区县级政府，或许都可以尝试从中找到属于自己的灵感和启示，以对当地的区域文旅产业发展、文旅品牌塑造、公共文化服务体系构建甚至是当地的城市更新推进、营商环境改善和公共治理水平提升等提供借鉴。
更具体的来看，至少有以下几点是值得尤其关注和思考的： 其一，谋定而后动，创意而不随意。对于“故宫以东”概念的提出当然具有创意的成分，也可以说是创意的结果，但这一概念的提出显然不是像有些区域品牌策划机构那样，关起门来通过揣摩领导心思和凑字组词而提出的，以至于在后面的实际宣发和运营当中，和当地独特的资源禀赋很难匹配，有的虽然能够匹配，但听起来总让人有些费解，甚至因为生搬硬套刻意追求首字缩写组合而让游客哭笑不得。
按照官方的说法，“故宫以东”的推出实际上经历了近10年品牌初级准备阶段，最初设想是积极探索和新鲜尝试区域旅游品牌构建和目的地形象打造，一方面是全面梳理东城区文旅资源，发布了《“故宫以东”北京市东城区文旅融合旅游资源专项调研报告》；另一方面依靠东城区深厚的文化资源禀赋，积攒了很多主题产品和营销品牌，如骑迹东城、券游东城、X小时寻找北京等。 正是因为如此，才使得“故宫以东”在正式向国内外游客推出以后，能够快速发力，可谓是一出生就风华正茂。在后续一系列的运营操作中，不仅节奏上把握得很好，而且，在与目标资源和平台的链接与合作中，导向也非常清楚，再加上北京本身就集聚了大量国内文旅行业的头部平台和机构，使得很多合作项目得以快速创意、快速落地、快速迭代，可谓是步步为营，步步为赢。 反观目前国内很多区域的文旅品牌构建和运营，很多都是来一任领导换一个口号，有的明显就是没有经过详细的调研和系统的准备，以至于新的口号提出很久以后，也没能做出像样的研究支撑、内容支撑、项目支撑和平台支撑等，以至于越来越被很多业内人士诟病，并导致在品牌口号的选择上出现了一定程度的摇摆，甚至出现同一个时期多个品牌同时使用的情况。 其二，虚与实结合，链接而不束缚。“故宫以东”当然是一个区域文旅品牌，但在东城区文旅局对这一品牌运营的过程中，并没有仅仅停留在甚至是更多停留在品牌化传播的层面，而是将品牌化的传播和营销推广，较早地与线下场景和体验的营造进行了结合，并将文旅产品和服务本身的开发和供给变成了品牌创意传播的工具、手段和载体，虚实结合，背后明显体现出“产品即营销，服务即营销”的文旅营销理念——比如，当“故宫以东下午茶”火爆出圈的时候，“故宫以东”这个品牌和IP自然也就火爆出圈了。
更重要的是，包括“故宫以东下午茶”在内的一系列延伸产品和服务，并非是由政府直接出资委托第三方所打造，而是通过开放东城区的各类文化元素，由驻区文商旅企业自己依托自身既有的人才储备、场地资源和服务基础等，结合“故宫以东”品牌的内涵和调性创意而成，从而形成了“故宫以东”这一品牌与企业和机构之间的双向奔赴和互相成就的价值互动。 比如，“故宫以东”品牌为产品直接创造了溢价，使得下午茶产品即使在节庆期间大幅涨价的情况下也被提前售罄，还带来了相关酒店客房销售的成倍增长，在疫情期间成功帮高星级酒店打开了面向本地市场的二销场景；美观典雅、大气、雅致的“故宫以东下午茶”产品吸引了很多网红大V打卡，自发宣传，为产品企业节省了广告不说，客观上也为“故宫以东”的品牌传播带来了更多流量。
据介绍，由政企携手打造的“故宫以东”文商旅联盟于2020年底正式成立，首批14家成员单位包含中国美术馆、北京人艺、嘉德艺术中 心、77文创、王府中环、凯撒旅游等文商旅优质机构和企业，联盟的目标之一是围绕着“故宫-王府井-隆福寺”这个“文化金三角”，跨界合作、资源共融，打造新的消费体验，构建新的消费场景，形成新的消费场域，引领新的消费潮流。
2023年，联盟再次同向发力，联手推出了首张“故宫以东”联盟权益卡，消费者持有此卡可在文化艺术、商业零售、酒店、旅行、图书出版五大领域，享受联盟成员单位的多重惊喜福利，如嘉德艺术中心参观展览、参加讲座免预约并享受优先入场待遇，在几家酒店可以享受餐饮折扣优惠等，在联盟企业和机构之间形成了进一步的互动和融合。 其三，共创新价值，守正而不守旧。通过“故宫以东”品牌的运营，对东城区而言，直接而明显的效果之一是，不仅将区域内丰富而知名的文旅资源通过创意化的产品和创新性的服务实现了高附加值的价值变现，而且，还使得之前一些可能从来没有被认为是文旅资源的器物、场景和空间等，或者是从前近在身边视而不见的文化，通过品牌的加持、产品的设计和项目的联动等，成为了一系列独特文旅产品、体验和服务的重要支撑，向国内外游客和消费者展现了一个“一直都在，一直被提及，但从未被注视”的不一样的东城区和首都北京，实现了旅行者在旅游中体验中国传统文化的理念，并打破了之前很多人对东城作为一个老城区的传统守旧的认知和印象。 从区域文旅产业发展的角度看，通过“故宫以东”所推进的区域文旅资源的挖掘和拓展，既包括了对沉默的文旅资源的钩沉，也包括了对传统意义上非文旅资源的文旅化开发。另外，对参与其中的企业和机构而言，这不仅是一个简单的品牌联名和互动合作的过程，也是一个丰富其产品线、提升其服务质量甚至是重塑其运营体系的过程。 比如，依托“故宫以东”面向C端和B端市场推出的4大系列22个主题资源包，凯撒文化行旅就顺势推出了“故宫以东”系列产品—皇城根儿胡同寻宝,“生如夏花”传统盘扣手工坊、《红色之旅》“故宫以东·重走五四之路”等；中青旅研学事业部和国旅高端定制事业部等也都专门开发定制了基于“故宫以东”所释放出来的资源的产品和服务，取得了很好的效果。尤其是在疫情期间，可以说是为当时陷入困境的文旅机构重新打开了一扇窗，提供了一条船。
不仅如此，2022年9月，东城区举办了以“和合共生”为主题的“故宫以东”共创大会，发布了“故宫以东”共创计划，明确提出了内容共创、产品共创、金融共创、科技共创、数字共创、街区共创、百达计划等七大子计划。 另外，东城区文旅部门还以“故宫以东文化大礼包”的形式，将故宫以东最精华的资源、产品和服务等，提供给区其它主导产业的龙头企业和机构，推动形成文化资源和主导产业双向赋能的良性互动机制，比如，驻区金融机构在享受到“故宫以东”的产品服务后，也可以为相关文旅企业提供多维度的金融产品和服务支持，如此以来，有效帮助了东城区文旅资源市场价值的激活和放大。 据东城区文旅局相关负责人介绍，“一方面，通过机制创新，帮助企业做营销，帮助企业出产品，帮助企业拓市场，助力产业发展；另一方面，把东城区所有核心资源形成合力，将无形的文化具象成有形的产品，再进一步涵养区域人文情怀，这是'故宫以东’最终的目标。” 其四，青春与雅致，拥抱而不违和。通过对“故宫以东”正式推出以来所展开的系列活动运营、品牌设计和项目设置等方面的梳理，可以鲜明的发现，当地政府和具体的运营团队在对“故宫以东”这个品牌进行运营的时候，有两个非常典型的特征： 一是在合作平台和渠道的选择上，不仅覆盖了从传统媒体到电商到社区到新媒体到游戏到线下商业空间和公共空间等所有主流的传播渠道和分发平台，而且，在渠道和平台选择上，尤其重视年轻人聚集的平台，背后体现着“故宫以东”这一品牌的青春化诉求，以及是与年轻人对话的姿态和意愿。 二是在品牌调性的设计、包装和把控中，也始终贯穿着对东方雅致的追求，对年轻、青春、活力、自由等价值主张给与拥抱态度的同时，也保持了足够了克制，尽力在青春活力与东方雅致之间寻找到最大的公约数和最佳的平衡点，甚至通过东城区独有的东方雅致，为年轻消费者打开了一个新的消费体验窗口，从而让“故宫以东”这一品牌是青春的又是雅致的，是世界的又是东方的，是潮流的又是传统的，是数字的又是现实的。
所以，我们在“故宫以东”的品牌运营中，看到了与电商平台美团的联动，与动漫品牌的联动，与游戏平台的联动，并通过极限短视频制作竞赛和面向大学生群体的文创大赛的持续举办，为品牌的产品化转化和年轻化营销提供更多支撑。甚至单从“寻迹”、“跃动”、“腔调”、“骑迹”这些字眼中，就能感受到这种运营逻辑和品牌气息的存在。 也正是基于对这种青春又雅致、传统又现代的品牌调性的把握和持续运营，让“故宫以东”这一品牌可以对东城区更多的消费场景、平台和资源实现辐射和链接，进而为促销费提供相对成熟的品牌支撑和流量嫁接。今年5 月 26 日，在提振消费的大背景下，由北京市文化和旅游局、北京市东城区人民政府主办，北京市东城区文化和旅游局承办的 2023 北京文旅促消费系列活动“故宫以东 融·艺术季”启动仪式在隆福文化中心开幕。按照规划，本次艺术季将持续至 10 月 31 日，期间，聚焦戏剧演艺、文博艺术、精品美宿、复合式休闲餐饮四大核心业态，上百款“故宫以东”文商旅融合产品将集中亮相，致力于用艺术激活城市独特文化韵味，进一步提升文旅产品与服务质量，丰富文旅消费产品供给，引领北京市文旅消费热潮，为古都发展注入强劲动力。 其五，政府与市场，服务而不占有。毫无疑问，在“故宫以东”这一品牌的提出和运营过程中，以东城区文旅局为代表的地方政府扮演了不可或缺的的角色，客观来看，这一品牌的成长和崛起，地方政府尤其直接参与的文旅部门也是功不可没——在实际的运营过程中，政府部门不仅在整体节奏上进行了把控，在组织机制上也扮演着整体协调的核心角色，另外就是，在资源整合和开放、基础资金支持和投放、关键项目创意和推动、相关标准制定和执行等方面和环节，政府也扮演了最重要的角色。比如，在正式推出“共创计划”之前，东城区文旅局重点完善了品牌的知识产权法律保护工作，制定了合作项目遴选办法，涉及申报评审、合作评价及延续机制等各个环节。对后来推出的“故宫以东”动漫IP“麒东东”的商标注册和著作权保护等也都进行了相应的安排。
所以，客观上也让“故宫以东”这一品牌的公共属性更加凸显。 但与此同时，在“故宫以东”的品牌运营中，我们也看到了足够的开放性，并以此延伸出了明显的市场属性，最终为很多参与企业和机构创造了直接的商业收益，在未来依然具有很大的商业想象空间。 就目前来看，无论是通过直接的服务购买，还是通过文商旅联盟、共创计划等方式，“故宫以东”的品牌所有方与各市场参与主体之间，不仅实现了持续的良好的互动，而且确实实现了双赢和多赢的局面和态势。还有就是，这些参与进来的市场主体不仅来自于区域内，还越来越多的开始来自于区域外，这在客观上也为东城区的区域文旅产业生态的构建与完善，以及东城区践行其独特的城市更新逻辑与路径提供了直接而重要的支持，并将为东城区更加综合的城市转型和更加高质量的城市治理提供助力。 所以，从区域文旅品牌的创造性构建和可持续发展来看，“故宫以东”虽然并非国内最早的和最具知名度的区域文旅品牌，但从运营模式和运营效果来看确实已经走在前面。我们注意到，大多数区域文旅品牌，包括一些提出十年以上的区域文旅品牌，也基本上还停留在打打广告、做点文创、发布几条主题线路的阶段，与区域内的市场企业和机构之间，关系并不是很大，更不用说在产品研发、市场运作、企业转型等方面为企业赋能了，距离深刻凝聚区域文旅价值共识、全面助力区域社会转型发展的目标更是遥远。 未来已来，改变也正在发生。当国内的区域和城市间文旅竞争，越来越表现为区域和城市间的文旅产业集群和文旅产业生态的竞争时，区域文旅品牌的构建和运营，也需要有关部门和机构，更多立足于区域内的独特资源禀赋和良好的区域营商环境，通过开放的合作态度、灵活的市场机制、多元的协调平台等，实现各方共赢，让区域文旅品牌真正发挥一个区域品牌对区域转型发展和高质量发展所能够和应该发挥的作用，就像“故宫以东”之于东城区乃至北京一样。 当然，“故宫以东”的运营也并非完美无暇，在接下来的运营过程中，也依然有进一步提升、完善和延伸的空间。比如，受制于疫情三年的影响，其国际化传播和落地明显是短板，而对于“故宫以东”这个品牌而言，无论是从其品牌定位来看，还是从其设定的品牌调性来看，以及从其构建的文化意象和试图传递的文化内涵来看，一出生就意味着这应该是一个代表中国文旅业和中国城市走向国际化的品牌之一。 再比如，考虑到东城区乃至北京市城市高质量文旅产业集群和文旅产业生态构建的需要，不仅需要将“故宫以东”这一品牌的文旅化和文创化的价值变现进一步放大，而且，还可以继续推进该品牌向街区化和园区化运营延伸，以品牌、流量、金融、政策、空间等综合手段，为东城区乃至北京市的文旅领域的创新创业提供覆盖全链条和面向全生命周期的综合性服务。 守正创新，行稳致远。总之，“故宫以东”能够在经历三年疫情的情况下将持续的创新和迭代坚持下来，实属不易，站在新的时间节点和变革路口，面对新的时代之变、消费之变、产业之变、市场之变等，“故宫以东”也确实可以尝试再做一轮深入的和系统性思考了，面向下一个三年、五年甚至是十年，做出更丰富的规划和畅想。对此，我们也会持续保持关注，并在系统研究后找机会通过专文分析，在此就先不赘述了。 编审：徐丰超丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园 |
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