电子商务的发展对服装业的影响
摘要
本文以服饰企业电子商务影响因素及策略分析为主要研究内容，
首先对电子商务在我国的发展进行了论述，其次对服饰企业电子商务
发展现状、特点、趋势进行基础性分析，找出服饰企业电子商务在发
展过程中所面临的问题，最后并在此基础之上提出有针对性的应对策
略。希望通过本论文的写作，在研究服饰企业开展电子商务的动机和
过程基础上，为国内相似企业应对现阶段严峻形势，选择适合自身情
况、促进企业发展的电子商务模式提供参考和借鉴。
关键词：服装，电子商务，物流，法律
目录
一、绪论.....................................................................................................1
二、电子商务在我国的发展状况 ............................................................1
（一）电子商务的产生 ......................................................................1
（二）我国电子商务的发展状况 ......................................................2
三、我国服饰企业电子商务发展概况 ....................................................4
（一）我国服饰企业电子商务发展现状 ..........................................4
（二）我国服饰企业电子商务存在的问题 ......................................5
四、服饰企业电子商务发展策略分析 ....................................................7
（一）加强创新，提供更丰富的个性化产品，提升产业链 ..........7
（二）加快信息化建设，为服饰企业提供有力的技术支撑 ..........8
（三）优化物流企业业务流程，提高物流满意度和效率 ..............9
（四）建立和完善电子商务法律和法规体系 ................................10
结束语.......................................................................................................10
参考文献.....................................................................错误!未定义书签。
一、绪论
服装纺织业是一个每年为中国提供9%以上GDP和25%以上外汇收入的支
柱产业。近几年来，对服装服饰电子商务行业而言，是机遇与动荡并存的一个时
期。一方面， 2008年以来，由于国际金融危机的影响，导致了二战以来最严重
的一次世界经济衰退，发达国家居民对衣着类的消费增幅减弱甚至出现了负增
长，对我国的服装出口造成直接影响。据统计数据显示，2009年，全国出口总
额12017亿美元，比去年下降16.0%。其中，服装及衣着附件出口1071亿美元，
下降11.0%。面对日益变化的经济形势，诸如，人民币升值，全球经济增长放缓
引发的需求减弱，东南亚等新兴加工贸易产业基地的竞争参与等，众多服装出口
企业面临前所未有的挑战。
另一方面，从2006年起开始兴起的服装直销企业在07、08年呈现了喷井式
发展，众多中小型网站的涌现，行业领军企业的起起落落，垂直B2C网站中，
新的商业模式和商品种类不断涌现，这都成为了电子商务和媒体各界的关注的焦
点。据有关调研报告预计，未来10年，中国将有70%的贸易额通过电子交易完
成，中国将在美国之后十年，进入电子商务时代。同时，网购用户的持续增长为
服装类的电子商务发展开创了全新格局，基数庞大的网民及拥挤的实体渠道将服
装推到了电子商务的最前沿。但是如何充分利用互联网的特点，通过技术创新、
产业升级及对细分市场的差异化策略来达到网购企业健康良性发展却显得更为
迫切。
二、电子商务在我国的发展状况
（一）电子商务的产生
电子商务作为一个完整概念提出是在二十世纪九十年代，其既非单纯的技术
概念也非单纯的商业概念，而是现代信息技术和现代商业技术的结合体，它是一
种由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全、认证法律体
系组成的集合；是一种以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和
结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式。
电子商务一经诞生就以超常的速度发展，并给人类经济、交往、生活带来了
巨大的变革，它改变了传统的“面对面”式的商务交易模式，摆脱了展示柜与谈判
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桌，使商务交易变成了一种“点到点”、“站到站”的商业数据互动，极大地带动了
经济结构的变革，增加了交易机会，降低了贸易成本。与传统的交易手段相比，
电子商务具有以下特点。
第一，虚拟的交易平台。同传统的商务行为不同，电子商务在互联网的平台
上进行，网络平台成为当事人的活动平台。这种由数字化技术支持的互联网平台
构成电子商务主体活动的一个虚拟空间。在这一虚拟空间中，商务活动中的生产
者、中间商和消费者在很大程度上以数字方式进行信息交互，市场经营主体、市
场经营客体以及经营活动的实现形式，全部或部分地通过数字信息和网络技术的
媒介转化为数字形态存在，或者通过数字和虚拟的技术展现为可视的文字、声音、
图像等虚拟的动态形态。电子化、数字化和虚拟化构成电子商务与传统商务的一
大本质区别。
第二，无疆界的交易市场。电子商务的媒介因特网是开放的、全球性的，因
而电子商务在互联网上的交互流动也就打破了时间和地域的限制，这使得电子商
务拥有了地地道道的“无疆界”的世界性市场。无论在哪个国家或地区，无论在什
么时间，只要能接入国际互联网络，就可以方便地进入全球市场，使用国际互联
网所提供的各种服务，享用国际互联网上庞大的全球信息资源。因此，互联网的
快速蔓延正使现代社会从工业化迈入信息化，进而促使各行各业走上了信息化管
理的升级变革之路，服装行业也要适应这种趋势，才能适应时代的发展。进入
21世纪，服装行业的市场竞争主要体现在企业对市场的响应速度、品牌以及技
术创新能力的竞争。企业的信息化管理水平是否能赶得上时代的步伐，成了服装
企业成败的重要支撑。
（二）我国电子商务的发展状况
电子商务由1995年开始进入我国市场，至尽为止已经有12年的时间了。经
过不断的发展，我国电子商务发展环境有了较大改善，法律法规、政策、标准、
信用等电子商务市场环境建设得到一定程度重视。近年来，国家制定了互联网管
理的一些条例，在建立统一的电子商务标准等方面进行了积极有效的探索，加大
了信用体系建设的力度，部分行业和地方颁布了电子商务交易的管理办法。网络
基础设施、第三方服务机构、金融服务、物流服务等电子商务应用支撑环境建设
取得初步成效，部分地区和行业先后建立了数字证书认证机构，大多数银行己开
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展在线支付业务，另外第三方支付方式也迅速崛起，如淘宝网的支付宝、拍拍网
的财付通等。2007年上半年，中国邮政与支付宝合作推出的“网汇e”业务，已经
扩展到全国3万多个邮政汇兑联网网点，使没有网上银行的用户，同样可以进行
网上安全消费。支付宝与建设银行联合推出的支付宝龙卡，半年发卡量超50万
张，只要办理支付宝龙卡，网民网上购物付款不再需要登录网上银行，真正实现
网上“刷卡”埋单，有效缩短了交易流程‘7，。另外，物流信息化与系统化建设已
形成一定规模。电子商务正逐步渗入到各行各业和社会生活的各个层面，应用效
果逐步凸现。从总体上看，我国电子商务在经历了探索和理性调整后，步入了务
实发展的轨道。
2007年可谓是我国网络购物突飞猛进的一年。根据中国互联网络信息中心
在2008年1月份发布的中国互联网络发展状况统计显示，截至2007年12月，
网民数已增至2.1亿人，年增长率达到53.3%。平均每天增加网民20万人。有
22.1%的网民有过网络购物经历，学历越高，网上购物比例越高。2007年我国网
络购物人均消费超过1000元大关。目前，国内最大的购物网站淘宝网注册用户
已超过5000万，去网上购物已不再是新鲜事。网络购物凭借其商品种类齐全、
方便快捷的特性让网民热衷网上购物。国家统计局的资料显示，2007年的全国
城镇居民可支配收入金额为1.414万元人民币，而同年的网购人均金额为1080
元人民币，而2005年该数据只有594元，2006年为724元。网购消费者的网购
金额已经占据其可支配金额7.64%。排除住房、汽车等大宗消费，网购已经占了
日常消费的相当一部分。网购人均消费超过1000元是中国网购历史的一个里程
碑，它标志着中国的网购被主流消费人群普遍接受，已经成为这类人群的主流消
费方式。
目前，我国重点行业都开展了网络营销，涌现了不少运作良好的行业垂直网
站，如中国化工网、中国服装网、中国农资贸易网等，为企业走上信息化之路搭
建起了桥梁。目前，部分骨干企业也建立起了自己的门户网站，如摩托罗拉、罗
技、国美、海尔、报喜鸟、李宁、美特斯邦威等各个行业的知名企业，都纷纷在
网上设店，拓宽业务；就连北京同仁堂、嘉兴三珍斋等老字号也纷纷开辟了自己
的购物网站；不久前宣布正式运营的家电品牌网，让传统的家电行业也走上了网
络营销的道路。经济发达地区的一些中小企业，也充分利用网络营销获取新的商
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业机会，成为电子商务的积极实践者。中央及省市地方政府采购信息基本实现了
网上发布，为电子商务推广应用起到了一定示范作用。面对全球电子商务的良好
发展态势，我国也迎来了电子商务发展的战略机遇期。
三、我国服饰企业电子商务发展概况
（一）我国服饰企业电子商务发展现状
服饰电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的
商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的
总和。我国服装电子商务经历了4个阶段：孕育期、起步期、发展期和成熟期，
详见下图。
图1 我国服饰电子商务发展历程图
从20世纪90年代开始到2003年之前，我国服装电子商务处于孕育期。当
时人们对电子商务有了初步的认识和了解，开始了尝试和摸索；同期网络技术的
普及和上网的便利也给电子商务的发展提供了外部条件。这段时间真正从事电子
商务的企业很少，并且主要以B2B电子商务为主。
2003年由于非典的爆发和淘宝网大量的广告效应，使得越来越多的人认识
了网购并培养了大量的用户，服装服饰类产品成了网络热购的产品之一。这个阶
段可以说是服装电子商务的起步期，C2C电子商务得到了发展。
2005年PPG公司将传统服装零售和电子商务结合，开创了男装B2C直销的
新模式，填补了当时男装电子商务的空白，并以其独特的商业模式吸引了资本市
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场的关注和青睐，服装电子商务进入发展期。此后涌现出了大量的服装直销电子
商务平台，比如凡客(Vancel)麦网等等。
从2007年开始服装电子商务步入了发展期，特别是自进入2008年来，专业
服饰电子商务网站持续增加，并呈现出高速增长、乃至井喷之势。据中国互联网
络信息中心公布的数据，截至2009年12月，我国电子商务市场交易额达3.54
万亿元，规模以上电子商务网站总量达 1.75万家，其中使用第三方电子商务平
台的中小企业用户规模突破1250万；2010年1季度，中国电子商务市场单季交
易额破万亿。中小企业B2B电子商务交易规模占比高达52.6%，成为对电子商
务交易额贡献最大的细分市场。预计到2012年底，中国电子商务市场交易总额
将达10万亿。而这其中，服装服饰和3C数码成为网购消费力十大城市中最为
热卖的两大类目。近六成(57.8%)的网上购物消费者在网上买过服装，服装占到
了全部网购金额的约四分之一(23.5%)。2009年，我国服饰网上零售市场规模从
2007年的150亿增长到2009年的640亿，同比增长97%，预计2010年服饰网
上零售市场规模将比2009年增长80%，达到 1150亿元。其中，女装成为最为
热卖的商品。
图2 我国服饰网上零售市场规模及增速(2007-2010)
（二）我国服饰企业电子商务存在的问题
1、产品创新及产业链整合的滞后是服饰电子商务发展的战略短板
（1）缺乏更为适合服饰电子商务的创新产品及服务。据中国互联网络信息
中心发布的《第27次中国互联网发展统计报告》称，利用互联网进行电子商务
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或网络营销的中小企业中，只有35.4%的中小企业有独立的营销团队，而针对电
子商务或网络营销定制了独立的产品线的仅有23.3%。总体而言，中小企业对于
网络营销的支撑力度还不够，有40.7%的中小企业并没有针对网络营销做出任何
相应的运营机制调整。
（2）现有产品定价、品牌定位可能与“电子商务”的受众群不匹配。根据最
新调查显示：女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男
性占比，并逐步增大。另外，网购用户年龄大多集中在18-30岁，月收入集中在
1000-3000元，并_且以企业白领和学生为主。
（3）产业链整合滞后。目前，我国多数的服装企业依旧集中在产品制造这
一低利润环节上，而能够设计产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发
经营和终端零售等高利润环节的企业数量还相对较少。
2、缺乏IT技术有力支撑是服饰电子商务发展的技术掣肘
（1）服装企业内部信息化水平的问题。信息化是电子商务建设的基础，从
目前来看，我国信息化建设的进程较慢信息化水平还有待进一步提升。国家经贸
委对300家国家重点企业的
调查显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的0.3%，远远低于
发达国家10%的水平。而且对于服饰企业来说，企业开展电子商务的供应链能力
问题、配送及调拨能力问题、退货处理及售后服务问题都需要服装企业具备完善
的企业信息系统。
（2）将IT从支撑工具到业务平台的转换问题。在传统服装企业中，IT系
统只是企业运行的一个支撑工具，其重要性远远低于业务部门，而业务部门也一
直是企业资源的最大分配者。但若开展了电子商务之后，IT部门所负责的IT系
统由工具上升到业务平台，IT部门其角色也进行了转换，IT部门能否承担相应
的职责呢?
（3）交易安全问题。电子商务既有与传统商务活动相同的风险，也有其特
有的风险，尤其在交易安全方面，包括资金安全、信息安全、货物安全、商业秘
密安全等等。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月发布的“第21次中国
互联网络发展状况统计数据”中关于网络安全的一组调查数据显示，几乎所有的
网民都遇见过网络安全问题。
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3、低效率的物流配送是服饰电子商务发展的重要瓶颈
（1）全社会物流运行效率偏低，社会物流总费用与GDP的比率高出发达国
家l倍左右。一方面，“大而散”、“小而全”，仍是我国物流企业普遍采用的运作
模式，造成了资金及社会资
源的浪费；另一方面，工业、交通、民航、邮政、海关等管理部门缺乏统筹
规划和整体协调，管理分散，各自为阵，对物流企业整合资源一体化运作形成障
碍，严重影响了物流企业的效益和竞争力。
（2）社会化物流需求不足和专业化物流供给能力不足的问题同时存在。我
国物流企业横向联合薄弱，难以提供完整的供应链服务；再加上档次较低，装备
落后，无法满足客户在时间性和服务质量方面的要求，或提供的物流服务没有能
使客户感到比自营物流更有利，因而容易造成物流需求服务的疲软。
（3）物流基础设施能力不足。一是公路、铁路、航空、水运和管道等物流
基础设施总体投入仍不够，且尚未形成一个布局合理、衔接顺畅、能力充分、高
效便捷的综合交通运输体系；二是区域发展不平衡，东部物流运输设施比较发达，
约占全国的500k，中西部地区分别只占34%和16%。另外，我国信息跟踪服务
体系和网络体系的落后也制约着物流业的发展。信息服务和网络体系更新的落后
明显使物流业的发展失去了坚实的基础。
（4）发展电子商务的物流服务水平普遍较低。对物流的认识仍停留在传统
的运输和存储等层面上，而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控
制等物流增值服务方面，尤其在物流方案设计以及全程物流服务等高层次的物流
服务方面还没有全面展开，难以提供包括计划、规划、咨询在内的全程的服务。
4、不完善的法律环境是服饰电子商务发展的制度障碍
电子商务是电子技术和商务活动的结合，具有高技术性、全球性、虚拟性、
无纸化的特征，造成了许多传统的法律规则不适合于调整电子商务活动中的主体
行为。它的出现给传统法律带来了冲击和挑战。
四、服饰企业电子商务发展策略分析
（一）加强创新，提供更丰富的个性化产品，提升产业链
1、提供更加丰富的个性化、订制产品
电子商务的优势在于企业可以直接面对消费者，直接展示产品，回答相关咨
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询并接受订单，便于和消费者进行互动沟通，改变企业难以了解消费者需求的现
状，实现信息对称。同时，消费者的购买需求迅速反馈，能够影响服装生产企业
的下一阶段的生产决定，用户需求导向模式在网络上大行其道。
2、加强创新
加强从有形创新到无形创新的转化，提供更为适合电子商务的创新服务及产
品。相对传统的服装购买方式，网上购买服装主要有四方面的差异：一是习惯与
经验不同，对网上购买服装模式而言，经销商与消费者都缺少实践经验；二是感
知方式不同，在网上，消费者只能通过服装的图文资料了解服装，服装是否合身
及视觉效果无法通过真实试衣而感知；三是交流互动方式不同，在电子商务情况
下，经销商与消费者只能通过网络或电讯方式交流；四是时空不同，传统情况下，
经销商、消费者、商品在同一时空，付款提货在同一时空，服装的修改、退换比
较容易实现，电子商务环境下正好相反。而月.服装产品由于面料、加工工艺、
版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码
标准化了，由于每个人的体形各异，还是会有一些产品尺码的问题存在，这些都
是企业开展电子商务时必须面对的问题。
3、整合、提升产业价值链
服装电子商务的受益者更多的是大部分个人卖家和中小型网站，网上交易帮
助他们节约实体店铺产生的各种成本。随着服装购物网站的数目剧增，服装批发
类商情和网站也涌现出来，进一步将“进货”环节集成到互联网上。另外，一些原
材料供应商也将供求信息在行业网站上公布，进一步延伸和完善了服装电子商务
行业的产业链。预计随着电子商务支付安全性、物流环节的提升，服装行业产业
链的各个环节逐渐从线下转移到线上，并形成线上线下的互相促进。产业链上游
的卷入度将进一步增强。
（二）加快信息化建设，为服饰企业提供有力的技术支撑
1、加快信息化基础设施建设，提高服饰企业信息化建设的水平
可从以下方面着手：(l)建立企业的网络站点和网页。(2)建立企业内部的管
理信息系统MIS，对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施
全面的计算机管理。(3)建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各
组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的
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虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸
联系，开展电子商务业务等活动。(4)建立合理的企业信息管理模式。包括对企
业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应
用水平。
2、建立强大的IT系统与数据集成分析的能力
服饰业采取直销模式，所需最重要的能力是强大的IT系统与数据集成分析
的能力。企业需要建立一个高效率的订货、制造、交货的运筹系统，并通过这个
系统，把终端客户、制造商、运输商、库存都联结在一起。而随着市场日益增大，
运筹相关的投资强度，包括IT以及数据收集等工作，也必需大幅加强，才能保
持竞争优势。
3、建立“管理+技术”网络交易安全防范保证体系
“管理”，即健全法律法规，建立组织机构及人员管理制度，从体制和管理上
下功夫，加强组织机构建设、人员的安全意识教育、技术培训和人员的选择，严
格执行多人负责原则、任期有限原则和人员分离原则，建立一套行之有效的安全
管理措施和手段。“技术”，即通过数据加密、数字签名、身份鉴别、访问控制、
放火墙等新技术，将越来越多的安全措施应用于网络交易之中，保证企业开展电
子商务的交易安全。
（三）优化物流企业业务流程，提高物流满意度和效率
1、建立与完善法规政策，加强基础设施的投入。物流产业发展需要政府的
参与和支持，并建立和完善电子商务物流管理的法规及配套政策，对物流主题的
资格和权益进行规范，为现代物流发展创造良好的宏观环境。同时，加强对物流
基地、物流中心等物流基础设施的规划，并注意协调地区之间、城市之间的物流
发展规划。只有科学合理的布局物流中心，才能提高物流速度和物流效率。
2、优化物流企业业务流程，推行先进的物流管理技术和延伸服务。电子商
务下的物流配送，应该是信息化、现代化、社会化的物流配送。这就要求物流配
送企业能够向客户提供全面的配送解决方案。首先，在物流企业内部实施业务流
程重组，建立基于Web的物流配送信息管理系统，从根本上保证商流和物流的
高效率；其次，采用如运筹学中的管理技术、条形码技术和信息技术等，提高物
流的效率和效益，降低物流成本：再次，延伸服务向上可以延伸到市场调查与预
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测、采购及订单处理；向下可以延伸到配送、物流咨询，物流方案的选择与规划、
库存控制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的
制作等。
3、大力培养物流专业人才
只有建立一支专业化队伍，刁一能保证物流信息管理专业化、现代化、高科
技化、才能真正做到低成本、高效率、实时运作，实现最大范围的资源整合，为
客户提供最佳物流服务，进而形成最优物流方案和供应链管理方案。培养物流人
才可以通过政府、院校、企业三方共同努力来实现，政府可以制定相关政策，鼓
励、支持大专院校、科研机构面向全国培训师资；高校应增设现代物流专业，培
养既懂得计算机技术，又精通物流工程的专业物流人才；企业要调整现有物流人
员结构和组织结构，对现有人员进行定期培训，要求从事专业物流管理人员必须
具备相关的专业知识。
（四）建立和完善电子商务法律和法规体系
网上交易作为一种新的交易形式，还没有健全的法律体系，虽然我国相继出
台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网从
事登载新闻业务管理暂行规定》等相关法规，但是在电子商务中存在的许多法律
问题仍然没有得到彻底解决，这些存在的法律问题仍然在阻碍着我国电子商务的
健康发展。因此，我国政府及立法机关府应尽快出台更多可具体操作的电子商务
法及独立的电子商务贸易、税收制度、网络安全等相关法律法规。我国的电子商
务法律体系既要符合我国的实际，又必须能够与国际接轨。从我国电子商务活动
的实际出发，新的电子商务法规必须具有规范交易程度和行为、保障公平交易和
安全、明确规定电子商务违法犯罪行为的法律责任，使规范电子商务行为的处罚
措施有法可依，为电子商务的发展提供一个相对宽松而又安全的法律保证和外部
环境，促进我国电子商务健康有序地发展。
结束语
综合以上的种种分析可以看出。就目前的经济状况与技术条件看，由于电子
商务依赖的网络空间对电子商务的条件限制；以及服装本身特性，发展服装电子
商务在短时间内很难做到尽善尽美。但是，我们可以从国内外一些服装电子商务
的成功案例中得到启示。发展电子商务的方向是正确的。随着社会的逐步发展，
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科学的不断进步，服装电子商务的形成将是未来服装业发展的必然趋势。
就目前而言，我们可以根据一些现有的技术发展不完全电子商务，作为向完
全电子商务发展的过渡。并通过现有的电子商务的水平解决服装企业内部存在的
一些问题。为以后的服装电子商务的发展打下良好的基础。
在研究探讨过程中还存在很多不足，需要在实践过程中进一步研究。
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