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走红只是起点，不是终点。不知你是否还记得曾经爆火的泡泡面膜、脏脏包、答案茶和双咸蛋黄雪糕呢？ 这些网红产品以极快的速度出现在我们的视野，随即昙花一现，消失得无影无踪。 为什么网红产品难以长久呢？  我们先来看网红产品的定义是什么： 网红产品是指利用互联网渠道及社交媒体等平台推广和营销的产品，具有时尚、潮流、新奇、个性等特点，能够吸引大量消费者关注并迅速走红，成为一段时间内较为热门的商品。这些产品通常由网络名人或博主背书或代言，以其影响力推动产品销售并带来相应的品牌曝光度。 不难发现网红产品离不开流量、营销、趣点。 那为什么有流量、有营销、有趣点的产品难以长久？
成也流量，败也流量 成为网红产品最重要的就是流量，大量的流量涌入后，给产品带来的不仅是曝光和销量，也会导致产品的一些小问题被放大，最终反噬产品。 比如当年很火的双蛋黄雪糕被爆出：菌落总数及大肠菌群超标可能会引起呕吐和腹泻。其实这是因为销售终端的储存不当造成的，与产品没有关系。但一些媒体对于抽检报告不了解，从而进行了错误的解读，然后又用惊悚的标题引起了消费者的恐慌。 最终一款爆品就此陨落，直到现在消费者还认为是产品的问题。 大量流量还会引起竞争对手的注意和跟进，导致产品质量参差不齐，严重影响消费体验。 一次不好的消费体验，可能会使消费者将该产品永远的拉入黑名单。 网红产品严重依赖线上流量，当流量不再时产品自然消失在大众视野，这对快消品来说尤为致命。  赢销力调研发现，快消品70.5%的消费发生在线下，29.5%的消费发生在线上。 对快消品来说线下消费才是主力。 江小白曾经也被认为是网红产品，靠文案瓶营销。江小白为什么能成功？这与他在线下餐饮店有200万个销售点有很大关系。
信息传达出现偏差 传统的硬广，例如TVC、户外广告，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生记忆。 一旦消费者去购物，就会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的产品。例如，怕上火，喝王老吉。最近一旦有点嗓子不舒服，就餐点饮料时会下意识来一罐王老吉。 但网红产品靠内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。 而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎产品信息，由于信息繁杂、不单一，消费者对产品的印象是千人千面、不牢固的。 打个比方，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。  内容种草产生的消费动机更短暂，它更像一根羽毛，是在撩拨你，诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习惯。 内容种草本质上是通过外人去介绍自己的产品，他的优势是可以把企业在包装上和官方广告宣传片里不方便说的功效说透。 由于不同的KOL对产品信息的诠释各有不同，所以信息在传递的过程中，极易发生扭曲变形。 KOL为了带货，在介绍产品时往往会夸大其词，再加上网红产品的“盛名”，它在拉来更多人尝鲜的同时，也会导致消费者在购买前对产品抱有很高的期待，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。
产品卖点发生偏移 如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的； 如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的； 如果泡泡面膜最大的卖点是“起泡”，那么消费者就不是来润肤的，而是为了拍视频的。 这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。  于是，即便网红品牌的产品本身还算可以，也最终会沦为娱乐的陪衬。 比如海底捞、三只松鼠、胖东来、喜茶…走红点都是指向产品或服务本身的。也就是他们网上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。 比如，很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是让消费者养成了享受低价的习惯，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。而一旦产品不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。长此以往，便形成了恶性循环。
网红产品如何长红？ 1、顺应消费趋势 并非所有的差异点和创新点都具有长久的生命力，只有顺应趋势的创新才能使产品和品牌长盛不衰。 比如三只松鼠顺应的是线上购物带来的渠道红利；钟薛高推出的高端无添加雪糕，顺应的是消费升级和健康化的趋势；元气森林0糖0脂0卡又加气的饮料，符合年轻人即追求口感，又不希望长胖的需求。 2、回归产品和服务本身 产品是营销的基石，没有产品就不会有营销，而好的产品自带营销属性。 当消费者使用或体验了这个产品，就会对产品形成一个评价。如果产品特别好，他通常还会再次购买，也就产生了复购。当然他也可能会推荐给自己的朋友，这就形成了“种草”。反之如果产品不行，就不存在复购，甚至是直接“拔草”。 尤其是对网红产品来说流量、概念、营销玩的再好、再花哨，也不要忘记做好产品、做好服务，不要等狂欢过后的落寞。  所以企业应在产品上下大功夫，提高产品的口感和质量，同时也不要忽略包装设计和材质等，否则前期在产品上省的钱可能到市场上需要加倍奉还。 3、打造差异化定位 越是网红品牌，越容易忽视差异化定位的建立。定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼，然后占据它。 定位对快消品来说尤其有效，因为快消品往往缺乏产品壁垒，需要定位来区分。快消品消费频次高、受众广，更适合做广告，而定位正需要大量广告才能影响影响消费者的心智。 品牌需要给予消费者购买它的理由，而这个理由不能仅仅是“大家都买”、“这个产品很火”，因为这样的理由难以形成消费者忠诚度和品牌黏性。
结语 网红可以看做是产品或品牌传播的一种手段，但不能是长期采用的手段。如果品牌一直沉迷于制造网红概念，没有产品力支撑做品牌沉淀，那么网红这阵风来的有多快，去的也就有多快。  走红是起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是长治久安之道。 |
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